圈层营销——顶级豪宅的圈层

圈层营销是高端产品的主要营销手段，主要通过点对点的营销方式，以较为私密、有效的方式将信息传达给目标客户。在房地产业内有这样一句话是圈层对了房就卖了。换句话说，就是利用圈子的关系，去寻找精准客户，实现高转化率。

这种营销模式在房地产行业运用最多，最具代表性的仍是碧桂园，之前我们提到碧桂园的全民营销很成功，其实其圈层营销做得也非常不错。碧桂园实行的是两条腿走路，一方面走大众路线，全民参与，另一方面走高端小众路线，常采用的方式主要有以下 3 种。

（1）邀请客户参观

主要通过设计师产品解读、在项目现场举办奢侈品展、邀请如尊尼获加、大卫杜夫等生活类奢侈品邀请客户过来品尝、举办顶级车的试驾活动等，以符合客户身份的活动和私密的形式，营造商务交流的平台。

（2）参加高端展会

主要有顶级私人物品展、富世峰荟、中国国际豪宅展、中国住家会及与奢侈品牌合作联办活动，此种活动主要以走出去的形式进行，配合高端的展会，达到树立形象的目的，是提高知名度比较有效的方式。

（3）定期巡展

由专业的巡展公司负责操作，在酒店进行产品的推介活动，由公司自己邀请目标客户，同时巡展公司利用自己的数据客户，达到点对点的参观，避免不必要人群的到访，保证项目的高贵性。

对于圈层营销的概念，熟悉的人并不多，其作为一个营销方式在营销界的运用也非常有限。这一模式最先在地产行业被运用，是一个专门针对高端人群消费的模式，仅适合于有购买高端地产能力的人群。

这一模式的兴起与当前需求两极化、个性化紧密相连。我们常说，「物以类聚，人以群分」，人在社会中因志向、兴趣、地位、收入等会分为很多不同的层次，每个层次的人都有自己的社交圈。而那些收入高、社会地位高的人，社交范围也必定很广、社交需求也自然很大。传统产品已经无法满足这一人群更高层次的消费需求，更无法满足他们个性化的社交需求。在地产项目上，他们往往需要一些更高端、更私密的场所，来进行公司会议、朋友聚会、或其他社交等，而风景优美、安静的郊区别墅、豪宅成为首选。

很多地产企业就是抓住了这一人群的需求，开始开发起高档项目，如万科·17 英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。顶级豪宅根据消费层次来确定目标客户群，通过满足这一人群的多样化、个性化需求来达到推销的目的。

可见，圈层营销核心在于「圈层」二字，目的就是让不同层次的消费者，通过购买不同层次的商品，来满足自身的物质和精神需求。圈层可分为内圈层与外圈层，不同圈层的消费者需求也有所不同，如图 3-29 所示。

图 3-29　不同圈层消费者的需求划分

圈层营销的目标群体集中在内圈层，产品的价值构造也是围绕内圈层来进行的，而精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。这些功能在所有的营销中都同理可证，所以在营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。

圈层与营销的结合，圈层性更强，目的更明确，一是进行品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。

圈层营销并不是源自地产行业，也并不是只适用某个行业。任何事物都有它的普遍性，换句话说，我们可以这样认为，只要是能够满足高端人群需求的一切产品或服务都可以运用这个模式，如顶级的奢侈品牌、艺术品会员俱乐部、马术俱乐部、高尔夫俱乐部等，都是重点关注对象。

经过上述一番论述，也不难给圈层营销下定义，即在营销过程中，把目标客户当作一个圈层，并针对该圈层而实施的一系列信息传递、体验互动活动。当然，这种传递和体验与传统营销是存在很大区别的。

圈层，既可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。我们所说的圈层，大体有三个显著特征：高端化、小众化和私密性。

（1）高端化

圈层营销推销的是顶级产品，如艺术品、豪宅、贵族服务等。这类产品的推广从一开始就会走高端路线，比如，推介会一般会先通过知名度高的大众媒体造势。其次，在做渠道上也很高端，如通过邀请目标客户参加车友会、品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛等活动。同时，高端性还体现在服务上，要满足客户的多种需求。

（2）小众化

圈层营销的第二个特征就是小众化，为保证客户群的完美体验，一般会对参加人数做严格限制，有的人数限制在 10～20 人，经费则高达几十万元。高端客户群是小众，一般销售服务都是一对一的。销售人员在与客户的交流中要逐渐摸透其诉求，积极帮助其解决一些困难。比如目前接待的客户中，受到限购政策影响，有些客户希望通过注册公司以公司名义购买，有些要求帮助其以配偶或他人的名义购买。

（3）私密性

无论是企业还是销售人员，为客户保密身份是基本要求。正如一位顶级豪宅销售负责人介绍，从开发商这边是不能查到客户的任何资料的，销售方也会尽最大努力做到物业的私密性。但有些数据公司会通过其他渠道购买资料，「要想完全保密，除非房屋不登记在购房者自己名下」。

圈层化是现代社会发展的必然趋势，经济越发展，产生阶层分化越明显。不同人群具有不同的生活形态、人格品位，很自然就会产生更多分化。圈层营销可以得到的种种好处已经很明确，充分利用高端社会圈层关系可以一举多得，那么，企业具体该如何展开圈层营销呢？通常来讲，可按照以下五大步骤进行。

（1）第一步：找准圈子

虽然同为高端消费人群阶层，但富与富之间差别很大，他们的生活习惯、爱好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差异，只有了解这些差异，才能进而了解每一阶段不同富人圈层的独特的生活模式和心理需求。要针对特定阶段的特定客户群，进行有目的的营销活动。

这步关键是做好产品定位与市场细分。

（2）第二步：寻找圈中「领袖」

每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客户群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。可以邀请圈内核心人物体验产品，令他们产生认知度。邀请核心人物参与针对产品或项目开展的一些活动，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价，圈中领袖这一关键节点的接触与到达，有纲举目张之效。

所以，在圈层营销中，必须注意找准圈子，找到意见领袖，挖掘专属渠道，激发高品质活动品牌效应，精心维系圈子等，以帮助企业成功实现高端品牌的圈层营销。

（3）第三步：内外联动

圈层分为内圈层与外圈层，内圈层是围绕目标客群，价值构造进行的，精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。通过「圈层营销」实现营销，必须内外联动。

例如，楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客户群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如，中信凯旋城，并非景观之地，但在「荒地造城」的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍「婚纱照」。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。

（4）第四步：重视外层圈子，凸显价值

准确地说也就是在项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多值得研究的关系与方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。

（5）第五步：趋于整合，突破过于简单的活动

圈层营销在操作上常犯的错误是，过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；对于自身面向的「圈层」缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在「想当然」的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成「圈层」的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。