立体营销——360广州车展打造立体营销

在 2015 年 11 月的第 13 届广州国际车展上，360 携旗下众多数字产品亮相。此次车展，360 将继续展示数字产品创新成果，探讨 360 未来如何打造汽车行业的新生态圈。

为了吸引更多的汽车生产商家合作，360 必须展示自身的推销能力，意在告诉所有的生产商「与我合作，你的车就不愁没市场」。

360 采用的是立体式营销，全方位地展示自身的技术优势、服务能力以及推广能力。那么，360 是如何展示自己的呢？

首先是打造友好、自然的场景。具体做法是联合蒙牛嗨 Milk，在车展现场「摇一摇，送大奖」，让生活化营销真正地走进用户每一个场景。到场观众只需手机安装 360 手机卫士，打开蓝牙摇一摇周边便可以得到礼品，从而使 360 展会观众与车展观众同样疯狂。凭借海量用户资源，让更多的人感受到移动互联网的力量。

其次是采用数字技术实现精准营销。360 周边采用 LBS 可在 50 米内精准定位，并基于精准定位实现大数据信息推送。360 周边通过深入用户生活场景的展现方式，在用户生活中「布置机关」，当用户在定位中与商家所「布置」的营销场景重合时，随即显示出内容。

360 大数据的出现，让汽车广告主更加「把握」住了用户的兴趣点，不仅帮助广告主实现超越自身品牌，更继续实现用户价值的再次挖掘。其中，360 周边良好兼顾了用户与广告主的利益，如同轻喜剧中插入的广告成分，切合时宜的让实效营销更加具象化，可谓是目前汽车营销市场的「捷径」。

最后是采用智能摄像机，现场视频直播，引百万人同时在线观看。360 此次采用的是小水滴直播，在车展现场，一位熟悉的「形象」引得不少观众驻足，它就是小水滴。360 智能摄像机被设置在车展各个方位，为全国网友实现足不出户的「水滴直播」云观展，并吸引百万网友围观，堪称「无孔不入」。本次车展，小水滴将延续全民直播的主题，用户想看什么，小水滴就直播什么，并在此基础上与用户产生互动，从而实现全程无障碍交流。

360 为车展打开了一扇窗户，针对汽车市场实现营销垂直展现，将 360 富媒体资源的优势应用于汽车市场。对于汽车厂商而言，360 数字营销平台是一把打开用户之门的钥匙。相信 360 数字营销将在本次车展期间继续颠覆汽车市场，同时也相信，随着更多新鲜营销的进入，目前的汽车市场会越来越好。

过去大多企业认为，营销就是做一次宣传，做一个广告，参加一次会展等。现在估计没有人会这么想，营销是一个系统性工作，不单单是做好某个宣传策划，投放某个广告即可，也不局限于企业某个部门，销售人员本人等参与就完事。营销是整个过程，创意、策划、执行到评估，从头到尾每个环节都是环环相扣，不可分割的；其范围也可延伸到企业战略、企业文化、生产制造、渠道、资金、收益等各方面。

这就是立体营销模式运用的必要性，目的是以营销为中心，打造一个由单一化向多元化、立体化、体系化转变，讲究线上线下同步，结合多种资源全方位推广的综合性模式。立体营销运作流程如图 3-30 所示。

图 3-30　立体营销运作流程

从其运作流程上看，所谓的立体营销是在互联网技术运用的基础上，以网络为主体，通过布局、策划、执行、数据评估分析等，利用全方位的传播手段制造营销点，从而引发传统媒体、移动媒体，以及自媒体的自动传播。

立体营销是网络营销发展过程中衍生出的一种全方位、多策略、多平台、多手段的效益型营销模式，可以快速消除企业当前运营中出现的品牌形象塑造难，产品渠道销售难的不良因素，准确定位市场，回归到竞争的良性推广转化上来。

立体营销是体系性、专业性都比较强的一种营销模式，对策划人员和执行人员要求也比较高，程序繁琐，操作起来也比较困难，且因行业不同实施步骤也有所不同。那么，对于企业来讲该如何做呢？对此我们做了总结，主要有以下 8 点。

值得注意的是，这几个步骤是交织在一起的，互相影响，不分先后。比如，产品形成和推广会同步进行，渠道建设和促销也无法剥离。

立体营销不仅仅是一种营销模式，也代表着未来企业营销的发展方向和发展趋势。企业追求的是整合、发挥资源最大化效用，快速实现品牌高曝光，销售高转化的目的。而立体式营销由于充分结合了互联网的优势，恰好迎合了企业这一愿望。因此，在实现信息高精准度传播，强化企业产品口碑打造，深挖终端，让产品快速走到市场一线上，将发挥至关重要的作用。

互联网技术和信息化的不断发展，使营销逐渐呈现出多样化特征。消费者从过去封闭的环境到现在开放的网络信息化，需求越来越多、越来越个性化。企业要吸引消费者就要转变营销思路，从过去的以生产、产品为中心向以用户、服务为中心转变。传统营销、立体营销思路对比如图 3-31 所示。

图 3-31　传统营销和立体营销思路对比示意

在营销上，可以说大多数企业已经走过了单纯地广告投放时代，投放广告的营销模式在互联网时代的作用正在逐步淡化，取而代之的是一个靠消费者自发传播的、高度自由的时代，消费者追求的是高价值、高体验、全方位了解企业和品牌。

从企业长远发展的角度来看，也应该从更大的格局去看待营销问题。不仅仅是做好产品和市场规划，还应该划分目标市场，划定目标群体，进行受众心理分析，完善服务等。甚至在生产环节就需要提前做这些工作，只有这样，才能与用户需求密切关联起来，对营销起到推动作用。

传统营销、立体营销运作对比如图 3-32 所示。

图 3-32　传统营销、立体营销具体运作对比

立体营销是一个体系的建设，需要提升到企业发展战略的高度来运营，需要整个企业上下通力合作，集中各个部门的优势去做这件事情。

立体营销几乎涉及到企业的方方面面，如整合线上、线下移动终端的全媒体营销渠道，品牌营销和商品促销相结合，以及品牌策划、产品策划、网站优化、智能网站建设等。

立体营销体系包括以下 5 个方面。

从这个角度看来，立体营销的构建必须上升到企业战略的高度。按照时间和空间分，立体营销分为长战略和短战略。长战略是指在营销中企业产品定位战略上的总体规划和执行，一般包括调研、规划、策划、执行、反馈和调整。短战略是指小规模市场营销活动，也可以指某项单一的市场营销活动。短战略与传统意义上的营销没什么区别，主要包括市场广告投放和市场公关活动两大类，再细分就是渠道广告投放、渠道媒体广告、渠道市场公关和媒体市场公关等。

（1）长战略

长战略有 3 个特征，具体如下。

首先是时间跨度，一般为一个品牌的整个创立过程，包括了品牌名称、市场定位、宣传渠道、宣传内容、品牌内涵、品牌维护等，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度着手开展策划执行。

其次是品牌的地域跨度，最大的目标是全球的市场。俗语有云：格局决定结局，定位决定地位。从国际的视野看市场，将获得更大的市场定位观点、更少营销限制、更多的参考目标。

最后是逻辑跨度，为一个完整的周期，即包括品牌的诞生、品牌的发展、品牌的退化及品牌的消亡的整个过程。其实优秀的策划人明白没有任何品牌是可以永远不消失的，最主要是如何延长老品牌的生命和收益价值，如何创新新的品牌。

（2）短战略

短战略的特征也可以从时间跨度、地域跨度和逻辑跨度来理解。时间跨度为某次活动的整个过程，简单包括活动预案、活动调研、活动策划、活动执行等。

其次是地域跨度，一般为某地区、某商场、某媒体或者会场，有具体的地址。

短战略的目标是非常明确的，就是要获得目标受众的关注、参与或者消费和合作。