杠杆营销——低成本营销秘诀

上岛咖啡经常会为老客户寄一封信件，信件中写道：「亲爱的股东，您好！非常感谢您一年来对上岛的投资。您这一整年来对上岛咖啡的投资总额是 3756 元。今年公司的运营不错，因此公司决定对股东给予 10％的红利分配，共计 375.6 元。这里附有一个密码，您用这个密码登录上岛咖啡的网站，这笔钱就会直接打入您的卡中。」当然，这笔钱只能在上岛咖啡店里使用。

卡里为什么多出 10％的股东分红？很多不了解情况的客户可能会诧异：我怎么变成了股东？其实，这就是上岛咖啡使用的一种营销策略，通过把客户变为股东，给予一定的红利来吸引客户。表面上像是在给客户送消费券、打折券，事实上，对客户来说，这个方式感觉却更好，甚至和朋友在一起的时候，他还会为上岛咖啡主动美言几句，因为他觉得自己是股东，是所有者之一。

把客户变为股东是企业一种重要的经营方式，客户变股东后，就成了企业的一个长期投资者、宣传者。对于企业来讲这是一笔宝贵的资源，不仅仅是来自客户投资的资金，而是忠诚度。这种客户忠诚度极高，会源源不断地为企业进行有形或无形的宣传，这对于扩大上岛咖啡的社会影响力非常有效。同时，也可以大大加强企业与客户之间的联系，客户作为企业的投资人，在享受了企业好的产品、优惠的服务的同时，也能够分享公司的增长收益。

杠杆营销，又叫「借力营销」，是指借助互联网的高流量性、开放性等特征来推广产品或服务的一种营销方式。这里的「杠杆」是指借力，杠杆营销的三个组成部分是支点、杠杆和杠杆的两端。其中，支点即营销计划或创意，支点工作做得好，企业的销售就会很轻松。

杠杆两端，一端是目标客户，另一端是企业的优势。两者的关系就像跷跷板的两头，是此起彼伏的关系，但想要充分发挥企业自身的优势，抓住高质量的客户资源，就需要找到最佳的平衡点，如图 3-33 所示。

图 3-33　杠杆营销三个组成部分

客户是一切营销的基础，企业一方面要注重客户的质量和影响力，另一方面也要善于发现自己的优势并培养自己的优势，优势越大能撬动的另一端也就越大。

杠杆营销将物理上的杠杆原理应用到营销上，找到一个支点，找到一个杠杆，用其来撬动市场，以实现低成本、低风险的销售。

杠杆营销给出了「杠杆」，关键是如何去找到那个支点。支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合，只有支点正确，方法对头，才能给营销以全力的支撑，就绝对能够撬动我们销售业绩，让销售更上一层楼！

在营销杠杆中，支点主要有以下 6 种，分别为营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点，如图 3-34 所示。

图 3-34　杠杆营销的 6 个支点

相应地，也有 6 大杠杆：分别为时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、风险杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产，强调建立客户推荐系统的重要性；风险杠杆指的是风险投资，投资是企业成功的重要元素，然而投资就会有风险。

每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具，利润支点在于追销，有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。要想零成本增加利润，实现几何倍数的递增方式，就需要准确定位支点。

杠杆营销之所以又叫借力营销，核心就在于一个「借」字，往往是通过低成本、低投入达到利益的最大化。

在杠杆营销中，可借的资源主要包括人、钱和思想 3 大部分，如图 3-35 所示。

图 3-35　杠杆营销的「借」策略

杠杆营销执行起来简单，但对创意的要求非常高，没有创意很难实施。这就要求企业相关人员要善于「借」，利用「借」进行资源整合，从而达到资源的最大化运用。

杠杆营销的三大「借」，可表现在以下多个方面。

（1）借他人的钱来做广告

即联合多个商家来负担广告成本。比如，找到 5 个商家，那么这 5 个一起平摊广告费用，各负担 20％。作为回馈，每个人可以从你的广告位上获得一块宣传空间（前提是你已经在某网站或媒体上获取广告位），这样一来相当于免费得到了一个广告空间。这种策略通常适合在网站或媒体上做宣传。

（2）借产品做市场

将别人好产品拿来，放到自己所在的地区销售。值得注意的是，所借产品要与自己的市场，客户群体，以及已有的产品有互补性。这种策略适合那些性价比不突出、没有特色、竞争激烈、知名度较低的新产品。

（3）以服务交换促销

可以为某商家提供某种服务——比如网站维护、平面设计、宣传海报等——作为交换，对方要为你提供广告促销。这种策略要求合作方有较强的服务能力，较好的服务信誉和保障。

（4）商品联合促销

针对自己客户群的消费需求，主动找到其他商家合作，实现「联合促销」，新增利润由双方共享。值得注意的是，合作方的产品必须是经过市场检验的性价比非常突出、但知名度不高的。

（5）客户资源互换

以自己的客户资源去与对方的客户资源进行交换，要求双方的客户资源要有共同需求。