让业绩高速增长！.于阶段划分的销售过程管理

销售工作是一项「看结果，管过程」的工作，想做好销售、管好销售就要做好过程、管好过程。

• 对每个「销售线索到销售结果的过程」管理是每位销售人员必须掌握的行为能力，也是销售过程管理的最小单元。在这个过程中销售人员通过拜访客户和制定行动策略不断推动销售进程直至销售活动结束。

• 每位销售人员都需要同时面对多个分别处于不同阶段的销售机会，这些销售机会的质量决定了销售目标达成的情况。

• 管控销售人员的销售过程的状态是销售管理者最主要的工作。

• 对销售过程的管控是展开所有销售管理行为的源头，只有梳理清楚销售过程，才能够从客观事实出发采取销售管理行动。

既然是对销售过程进行管理，我们就需要看到这个过程是什么样的，只有认清销售过程才能够管理它、控制它。无论是销售人员还是销售管理者，很多人做销售工作都是凭经验、靠感觉，很多销售人员脑子里只有一个目标——拿下单子，而没有销售过程中每个阶段的目标——我们通常说的拜访目标。

也有销售人员说：没有两个销售过程一样的单子，这种把销售过程事先划分阶段的做法是没有意义的。这只能说明他并没有看到、理解销售行为背后的逻辑，而只看到了销售行为的外在表现。一位出色的销售人员需要了解销售过程中的逻辑，销售管理者更需如此。

针对一家公司的一种销售业态（一家公司内可能有多种销售业态存在）的销售过程一般会有 4～7 个阶段，每个阶段都会有相应的拜访目标（也会有相应的阶段目标），这些阶段就像楼梯的台阶，销售人员通过销售行为和客户表现逐级登上台阶，最终实现销售目标的达成（见图 4.1）。销售管理者的销售管理工作就是帮助销售人员更快、更好地登上这些台阶。

图 4.1

美国知名行为学家肖恩·扬在《如何想到又做到》一书中说道：研究表明，把焦点放在小步骤上，一个人便会有更高的成功概率。然而，就算人们知道这一点，也无法把改变坚持下去。这是因为他们不明白这些步骤该怎样划分，又没有模型可供参考。

把一个销售机会的销售过程划分为更小的阶段就是为了能够帮助销售人员获得更高的成功概率，帮助销售人员清楚地认识到现在的销售过程处于哪个阶段，应该采取什么样的销售任务和销售行动，应该取得什么样的阶段性成果。

销售人员的销售过程就像一位舞蹈演员演绎舞蹈的过程，在舞蹈（销售）基本功扎实的情况下，通过自己对舞蹈（具体客户和销售机会）的演绎，完成优美的演出（销售成交）。同舞蹈演员一样，销售人员要清楚如何开场（开发客户），如何跳至高潮（挖掘需求、提供方案），如何收尾（成交谈判）等。

图 4.2 就是一个比较常见的销售过程的阶段划分的例子，从「商机挖掘、销售拜访、发展支持者、方案呈现、商务推进、商务谈判」清楚地描述了销售过程的各个阶段，不过看完图之后您的脑子里或许会产生一个疑问，就这张图而言并没有什么实际的意义，仅仅是「硬生生」地把销售过程分为了几个阶段而已。没错，仅仅把销售过程划分为几个阶段是没有任何意义的，对销售人员和销售管理者而言，真正有意义的内容是每个阶段包含的内容，这些才是销售管理动作的着力点，帮助销售人员推进销售流程的实质所在。那么每个阶段包含的内容是什么呢？

图 4.2

很多公司会强调开发客户、成交客户、维系客户的销售方法，其实这并不是具体的方法，这些是销售机会转化过程中的阶段，每个阶段中包含的内容才是相应的方法和工具。

在表 4.1 中最左侧一栏中的内容就是每个阶段所要包含的内容。

表 4.1

（1）阶段目标

每个阶段所要达到的目标，如在「商机挖掘」阶段，我们的阶段目标就是寻找潜在目标客户，找到相关联系人，并成功约访。

（2）销售任务

每个阶段必须要完成的工作任务，只有完成这些任务才可能将销售进程推进到下一个阶段。例如，在「商机挖掘」阶段，我们需要完成「寻找目标客户及联系人」和「约访目标客户联系人」两项销售任务。

（3）销售行动

每项销售任务都是由一系列销售行动完成的。这些行动的质量和结果直接影响着销售任务的结果及销售目标的达成。例如，在「寻找目标客户及联系人」时，我们需要根据相应的销售线索，寻找相关联系人；在「约访目标客户联系人」任务中，我们需要制定约访目标和约访理由，选择恰当的联系方式约访客户。

在一次模拟拜访演练的辅导中，一位学员给我看他的微信聊天记录，他正在约一个客户，准备在培训结束之后拜访这个客户，可是客户迟迟没有给他回复。我问他：这个客户有什么情况？他说：在清明节前，他第一次拜访这个客户，这个客户是外地过来做工程项目的，过了清明节他就过来培训了，他怕这两天客户就确定合作厂商了，所以想在培训之后马上见到客户，拿下这个订单。在他之前给客户发的约访微信中，他一直在跟客户说这个情况，但是客户没有回复。了解了相关情况，我跟他说：你这样发一个信息试试，大概意思是：您刚从外地过来，在这里人生地不熟，我是本地人，如果您在工作、生活方面有什么需要，直接跟我说，我这边比较方便。销售人员按照这个意思发了个信息过去，没过几分钟客户回复了：你培训回来之后马上联系我。

看，同样是约访行动，由于对约访的方法和工具掌握、运用的差异，使约访结果截然不同。

销售任务和销售行动是销售管理者管理销售过程的重要着力点，检查任务的完成情况，发现销售人员在完成任务过程中的弱项，帮助、辅导销售人员更好地完成任务是销售管理者的日常工作之一。

（4）方法和工具

在销售任务和销售行动中都会有相应的方法和工具供销售人员使用和借鉴，这些方法和工具的正确使用可以帮助销售人员提高效率并达到良好的效果。例如，在前面约访客户过程中我们使用的就是 PPP 约访客户的工具，在约访信息中要包含「见客户的目的，见客户的过程，见客户对客户而言有什么好处」三个要素。

销售管理者对方法和工具的认知、理解、运用及就方法和工具对销售人员的辅导都会对完成销售任务，推进销售进程有很大的帮助。

（5）客户证据（客户承诺目标）

客户证据是证明销售过程所处相应阶段的有力的、客观的证明。当前销售过程处于什么阶段不是由销售人员说了什么、做了什么来决定的，而是由客户说了什么、做了什么来决定的。客户做了什么能够证明我们是否达到了阶段目标，是否可以进入下一个阶段。例如，在「商机挖掘」阶段，客户同意见面，销售人员见到了客户，就说明可以进入到「销售拜访」的阶段了。

客户证据是销售进程推进的标志，如果没有来自客户的证据，特别是对自己一方有利的证据，那么即便跟随着客户的采购流程走到了后期的「招投标」阶段，那也是「陪太子读书」，你的销售进程阶段并没有与客户采购流程阶段相匹配。

为了更快、更有效地推进销售进程，我们在得到客户主动的行为证据的同时还需要向客户争取来自客户的行动证明，这也就是我们在销售拜访训练辅导课程中提到的「获取客户行动承诺」。我们需要得到其付出行动的承诺，并且结果是能够推动销售进程的。例如，客户同意见面、组织相关人员开研讨会、审阅方案并给予书面回复等。

客户行动承诺获取结果和客户行动承诺获取率是帮助销售管理者衡量销售人员行为能力强弱的非常好的指标。针对一些销售机会，可以在销售结果出现之前及时调整销售行动策略和销售行为，进而优化销售结果。

（6）阶段完成标志

从销售进程角度讲，当我们获取了相应的客户证据，并且实现了阶段目标的时候，这就是阶段完成的时候。

从采购流程角度讲，当前客户采购流程所处的阶段决定了我们销售过程所要对应的阶段，这时客户采购流程当前的内容就是前一个阶段完成的标志。例如：当客户已经明确了需求，进入解决方案阶段的时候，就需要我们的销售过程从「探讨方案」阶段入手。作为一名销售人员和销售管理者，我们需要清楚，销售过程可能从任何阶段开始（这是由客户的采购流程决定的），这个阶段的销售任务和销售行动是我们切入客户采购流程的关键。但是这并不意味着我们仅仅从这个阶段开始向后推进销售过程就可以了，这是绝对错误的。相反，因为你介入得晚，在这个阶段之前的阶段中的销售任务和行动反倒更为重要了，否则只是陪更早进入客户采购流程的竞争对手做游戏，或者用损失己方利益（如降低价格、增加附加价值等）的手段去博取胜利。

（7）可能性

可能性主要用于做销售预测，例如，当「商机挖掘」阶段完成后，我们会认为这个销售机会有 5% 的成功率，当「方案呈现」阶段达成后，我们认为销售机会有 60% 的成功率。如果这个销售机会有 100 万的销售额，那么就会有 5 万元或者 60 万元的销售预测额计入销售预测总额。在 CRM 和销售漏斗中都会用到可能性这个指标，进而定量地反应未来的销售情况和质量。但是，它只能反映单方向的情况，也就是销售机会是否缺少。（当销售预测额低于销售目标额的时候，可能性有一定的作用；当销售预测额大于销售目标额的时候，可能性的作用就不那么有效了。）

然而，销售并不是一个概率事件，对于销售结果来说只有成功或者失败。所以，可能性只用来帮助我们提前预测销售情况，例如，半年过去了，销售预测总额只有 1500 万元，而全年的销售目标额是 4000 万元，那么这说明现在掌握的销售机会是远远不够的，毕竟谁也不能保证 100% 的销售转机会化率；如果这个时候销售预测总额有 8000 万元，也不能说一定能够完成 4000 万元的销售目标。

为了帮助销售人员和销售管理者更好地判断销售机会的获取概率，我们正在研究从风险的角度去判断销售机会的情况，这也是我们在实际销售工作中经常思考的角度，在衡量销售机会获取的可能性的时候，我们更关注存在什么风险，这直接影响销售过程的质量及销售结果。

在销售过程中的每个阶段还有其他可以参考的因素。

（1）客户角色

在不同的阶段，客户可能会以什么角色出现，这些角色会对销售过程（采购流程）起到什么作用，这些作用对我们的影响有哪些？

（2）所需要的行业知识和技能

销售工作包含三个专业：销售专业、产品专业、客户行业专业。那么在销售过程阶段中，哪些行业知识和技能对销售进程的推进有帮助？

（3）达成可验证的阶段性结果

可验证的阶段性结果与客户证据是相似的，都是为了证明是否可以推进到下一个阶段。为什么我们会强调每个阶段的可验证性，是因为如果按照销售人员自己认为的阶段情况推进销售进程，极有可能就会被客户牵着走，直接进入降价的阶段，这是销售管理者不喜欢看到的。

（4）需要哪些资源支持

在不同的销售过程阶段需要哪些资源支持，如样品、技术支持等。

（5）常见的问题及解决方法

每个阶段都会有一些常见的销售问题出现，例如，很多销售人员在没有了解清楚客户需求的情况下，就被客户逼着介绍自己的产品了，结果介绍完产品之后就没有后续了。那么当客户要求我们介绍产品的时候，我们在简单介绍产品之后，还需要利用提问的方式继续挖掘客户的需求；或者跟客户说：您看我是否能够多了解一些咱们的情况，这样我介绍产品的时候会更有针对性。这就是常见问题和解决办法，这些被整理出来之后，会对销售人员的成长有很大的帮助。

（6）风险

任何销售过程中都会有各种风险存在，销售人员在向客户推介产品和解决方案的同时还要预防各种可能来自客户和竞争对手的风险，并根据风险的情况及时调整相应的销售行动策略，才能更好地抵抗风险、推进销售进程。很多销售机会最后不是输在产品、价格，而是输在了风险上。对风险的梳理可以帮助销售人员更加全面地了解销售机会可能存在的问题，对风险的预见可以使销售人员提早收集相应的信息来验证、抵消风险。

我们在前面讲到了利用对销售过程的阶段性划分的方法来细分销售过程，管理销售过程，销售管理者需要带领销售人员一起把学习过的、总结出来的销售工具和方法进行整理，以帮助我们更好地管控销售过程、调整销售过程中的动作，进而取得更好的销售结果。

针对一个具体的销售业态，销售过程的内容基本上是相对固定的，阶段数量越多，销售过程被切割得越细致，管理销售人员的行为和任务越细致；阶段数量越少销售过程被切割得越粗糙。那么什么时候切割得多一些，什么时候切割得少一些呢？

当市场环境好的时候，销售机会多，获取订单比较容易的时候，我们就需要将销售阶段划分得少一些，这样有利于销售人员捕捉更多的销售机会，并将其转化为更多的销售订单；当市场环境不好，销售订单少的时候，我们就需要将销售阶段划分得多一些，更细致地管理销售人员的销售行为和任务，这样才能更容易发现销售人员存在的问题，及时为销售人员提供帮助，提升销售机会的转化率。

在后续章节中，我们还会利用销售过程的阶段性划分来一起探讨如何通过销售漏斗管理多个销售机会。