.于销售冰山模型的销售过程管理--实现业绩的突破

在销售过程中，最根本的是满足客户的需求，所以我们经常说 B2B 销售业态通常用两句话概括：当客户的组织利益被满足的前提下，客户会选择让其个人利益最大化的供应商；客户的组织利益和动机是由其相关人员的个人动机构成的，这将主导客户的需求方向和内容。

• 愿景：客户对采购成功后所能达成的目标产生的想象和憧憬。

• 方案：针对客户的需求提供的产品或解决方案。

• 需求：包括客户提出来的需求和客户真正的需求（我们通常所说的隐含需求）

• 问题：产生需求的问题，没有问题就没有需求，在 B2B 销售业态中 B2B 的问题更多地集中在组织所面临的问题上，这些问题是由相关人员的主观认识决定的，是由相关人员对目标和现状之间的差距的认识决定的。

• 目标：目标和现状的差距，就是问题所在。现状是人们对客观事实的主观认识，目标是人们希望达到的境地；所以在制定目标的过程中，要充分考虑情绪、动机等人们的主观认识因素对目标的制定的影响。

• 动机：动机是人们产生行为的源头，每个客户的需求都来自他们的动机，这个动机往往并不是需求本身，而是需求能够带给其个人的利益。

图 4.3 中的冰山模型将动机、目标、问题、需求、方案、愿景等几个采购—销售过程中的因素联系起来，销售人员的日常销售行为也是围绕着其中 1～2 个或者是几个因素展开的。一般销售人员实施销售行为主要是从以下几个层面展开的。

图 4.3

• 询问客户需求，介绍产品。

• 了解客户现状和问题，与客户一起探讨解决方案，并提供产品（解决方案）。

• 了解客户现状和问题，与客户探讨价值，通过解决方案为客户提供超出其期望的价值。

• 在为客户提供价值（满足和超出）的同时满足相关人员的（个人）利益诉求。

下面我们来看看冰山模型是如何将愿景、方案、需求、问题、目标、动机这几个因素联系起来的。

很多销售人员到了客户那里了解到客户的需求之后就开始寻找、介绍产品给客户，但是在大多数时候他们会发现并没有太合适的产品推荐给客户，抱怨公司的产品不行；最典型的情况是销售人员在客户那里得到了客户正在使用的竞争对手的产品（方案），然后按照竞品的性能选择自己相对应的产品去替换，并将其推荐给客户，但是往往我们提供的产品的性价比永远没有竞品的性价比高（这不是在满足客户需求，是在与竞品竞争，竞品在满足客户需求的时候一定突出了其长处，替换方案的性价比是没有优势的）。

这种情况的出现证明我们的销售人员还是在水面以上展开销售工作，在这种情况下销售就是一场赌博，赌的是自己提供的方案是否能够满足客户的目标和动机。

还有一种只在水面上展开销售工作的情况，就是通过我们的产品和方案能够调动客户对愿景的期待。在销售过程中能够使客户对购买产品后的愿景产生期待的情况是最好的情况，这时客户的焦点不在如何购买产品，而是在购买产品后能够实现的愿景上。但是在 B2B 的销售过程中组织利益需求和个人利益诉求的不一致性，以及采购过程相对理性，采购周期长，很难使相关人员产生对愿景的期待。

很多时候我们提供的方案能够解决客户的问题，满足客户的目标要求，却还是陷入了价格竞争，最后客户赢了，我们没赢。销售管理者是不愿意看到这种情况的，在这种情况下销售人员被客户牵着鼻子走，由于没有涉及客户方相关人员的个人利益和动机，他们就会尽可能地实现组织利益最大化，为他们在组织中获得更多的认可，这也是为什么很多情况下会出现最低价中标的情况。当销售人员无法打动客户的时候，自然就会陷入价格竞争。（当然在有些时候，当最低价才是他们个人动机的需求时，最低价的情况还是会存在的。）

销售过程真正的目的是满足客户方相关人员的（个人）动机，产品和解决方案只是满足这种动机的载体。这就是我们在销售过程中应该做到的——挖掘客户的动机，满足客户的动机。引导客户对现状、问题、目标的认识，进而梳理出清晰的需求，并且我们的产品和解决方案能够很好地满足客户的需求。

上述 4 种情况是销售人员常见的情况，也是销售人员绩效结果不同的原因所在，当销售人员就愿景、方案等与客户沟通的时候，销售过程很可能会被客户主宰；当销售人员能够探寻到客户的目标、动机及其存在的问题时，就会越接近客户的想法，这时销售人员就能很好地把握销售过程。销售管理者与销售人员一起去梳理、盘点销售过程中的冰山模型要素就能够对销售过程有比较清楚的认识，从而实现对销售过程的把控。

我们结合表 4.2 来看看销售管理者应该如何与销售人员一起对销售过程进行把控。

表 4.2

我们设立这张表格的目的是帮助大家把控销售过程，理解销售过程中的各个环节。相比于冰山模型图，我们在表格里又增加了「价值、现状、认知」三项内容。增加这三项的目的是提醒销售人员在日常的销售行为中和执行销售行动策略时要探寻到销售过程的深处，销售人员在了解客户信息（广度）的同时还要借助冰山模型挖掘更多的客户信息，这样才能牢牢地把握销售过程，更好地实现销售目标。

1. 显性度

之所以用显性度主要是帮助大家来判断在销售过程中销售人员通常会遇到、做到的层次，在这个排序中我们还是按照冰山模型中的位置进行顺序排放的，而不是按照显性度顺序排放的，这是因为以需求为水面来看，在水面以上的因素更容易被清楚地看到，而水面以下的因素不容易被看到，甚至被忽略。

2. 冰山

相对于冰山模型，我们在表格中增加了三项内容——价值、现状和认知。

（1）价值

客户通过采购过程获得的价值包含两部分，一是满足客户要求实现的价值，二是是在满足客户需求价值的前提下额外提供的、产生的价值。在大部分情况下我们仅能提供满足客户需求的价值是不够的，客户也会认为这是应该的，甚至不认为这是价值。在产品差异化小、买方市场的情况下，我们需要让客户看到更多的额外价值才能够使我们更好地实现销售目标。这些额外的价值主要有以下几个方面。

• 基于客户行业提供的产品以外的价值，如销售饲料仅仅依靠饲料本身是很难使养殖场改变饲料使用习惯的，对于养殖场而言更换饲料一方面会面临风险，一方面更换饲料之后也没有什么本质性的差异。这时就需要我们在产品之外提供客户更关注的价值，才会激发客户采购的欲望。

• 在满足客户组织利益需求的情况下，满足相关人员的个人利益诉求。我们提到过「当客户组织利益被满足的前提下，客户会选择对其个人利益最大化的供应商」。这是因为在 B2B 的销售过程中，组织利益诉求都是由相关人员的个人认知决定的。

我们曾经在国内推广过一个新的系列产品，这个系列的产品刚刚被研发出来不久，在国内还没有应用案例，我们在国内找老客户，想让他们成为「第一个吃螃蟹的人」，但是很多客户都没有同意，最后，一个对我们的产品非常熟悉的老客户同意在他们的新项目中使用我们的产品，这个产品相当于项目的中枢系统，其成败对于客户的重要性不言而喻。在项目顺利交付后，我们与客户交流：为什么当初你们会愿意尝试使用我们的新产品？客户说：我们使用你们的产品很久了，对你们的产品非常了解，也很有信心。

在这个案例中，无论客户选择我们的产品（为了个人学习），还是不选择我们的产品（避免个人承担风险）都是出于个人利益的考虑。

• 挖掘新的客户。

例如，数控机床产品在工业企业中已经很常见了，但是我们可以将其与培训教材打包卖给高职院校，作为学生训练的设备。

（2）现状

现状是客户对自身当前情况的认识，这个认识是客户方的相关人员对客观情况的主观认知。这也就是说，我们需要看到客户的客观情况，以及客户对客观情况的认识。现状能够帮助我们更好地理解客户为什么会有这样的需求，客户在目标与现状之间存在哪些问题。

在实际销售过程中，很多销售人员更容易看到客户方存在的问题，在与客户交流的过程中提出很多了解客观情况的问题，而缺少关于客户对客观情况认识的提问。而且很多时候销售人员在了解了客户的客观情况之后，就根据自己的主观认识开始介绍产品和解决方案，特别是当看到客户的现状与销售人员自己脑海里的主观认知之间存在着很大的销售机会的时候，就控制不住地推销起来。然而这时，客户对他们的客观情况是怎么认识的，他对目标的期望是怎样的，我们都不知道。那么你在推销介绍产品之后，客户会不会认为你们的产品是多余的，他现在不需要；如果你的产品并没有达到他的期望，不能够满足他的需求，那么怎样保证推销介绍的针对性和有效性呢？而且当你无的放矢地推介之后，销售过程中的主动权就被客户牢牢地掌握在手里，客户有没有进一步的采购意向完全由他自己说了算。

（3）认知

我们之所以将认知放到了动机的下面，是因为动机的产生一定源于客户的认知过程，也就是我们要探询客户为什么会产生这样的动机。很多时候我们都会认为动机的产生是一种感性的过程，其实并不是这样，只是认知产生的过程是非常快的，很难被我们觉察到，而我们恰恰就是要与客户一起看到这个过程，探讨其真正的需求。

在冰山模型中，不仅有客户对动机的认知，还有客户对客观情况的认知（现状），客户对目标的认知，客户对问题的认知等。这也是为什么有的销售人员在客户还没有看到问题和需求的时候，能够引导客户产生需求的原因。

一个小型养猪场，场主养猪以来一头母猪的年平均出栏数是 20 头猪，他觉得这不错了，这个时候你告诉他：与我们合作的客户，一头母猪的年平均出栏数都已经达到了 22 头猪，您觉得一头母猪一年多出栏 2 头猪，您这里 150 头母猪一年能多出栏 300 头猪，对您的吸引力如何？

客户：听起来不错，这样算下来，一年能多收入 30 多万元呢，是不是饲养方法上有什么特殊要求，难度大吗？（虽然客户看到了利益，但是也有他自己的顾虑，这就是他对更多收益思考的假设——是不是饲养难度大，自己做不到。同时，引发客户兴趣的动机是能够有更多的收入。但是如果客户对这些多出来的收入并不感兴趣呢？例如，客户只是在给老板打工，多出来这些收入跟他没有什么关系，他关心的是如果维持现状，就能保证个人收入稳定（动机）。（形成这个动机的认知来源是老板对于多出来的收入的分配机制。）

销售人员：您说的对，在饲养过程中会要求严格一些，但是我们会提供饲养方法，您只要照着做就好了。您有这么多年的养殖经验，我想您一定会综合考虑各种因素的，如种猪的选择、饲养的难度、收入/饲养成本……您最关注哪些因素呢？

客户：当然先考虑饲养难度，我就是一个农民，没啥文化，否则早就做大了，饲养难度太大，我做不到；在我能做到的前提下，还要考虑成本，虽然表面上收入增加了，但是成本自然也会增加，最后利润率低了，不见得比现在挣钱。（在客户的认知里有对自己学习能力的不自信，他把饲养难度放到了第一位，这也体现出其并不是一个愿意冒险、勇于尝试的人。这些都是客户在更换饲料的时候要考虑的因素，如果销售人员不能给出其满意的答案，那么就很难拿下销售订单。）

如果客户认为饲养难度大，不愿意尝试，这时我们工作的重点就要放在让客户建立对饲养难度的真实感受，并引导其勇于尝试上。

在 B2B 销售过程中，我们需要清楚地知道，所谓的组织认知都是由利益相关人的个人认知构成的，这些认知不一定是唯一的、一致的，所以我们需要衡量和分析相关人员的个人认知才能够制定出相应的销售行动策略，进而推进销售进程。

3. 销售行为（行动）人、事

这项内容包含两部分：人和事，主要是指拜访客户后获得的人和事方面的信息。将这些信息填写到表格中相应的单元格内，对我们得到的信息进行梳理、分析，在填写的过程中不必纠结哪个项目应该在哪个单元格内，按照自己的认识去填写表格就好，填写完成后再进行调整，这张表格能够帮助我们从广度和深度两个角度清楚地看到销售过程中的「全象」。

4. 销售行动策略

销售行动策略是在（下一次）拜访客户前制定的行动策略，它包括拜访目标、提问清单、类似案例、客户行动承诺目标、客户可能的问题处理等。在这个部分中切忌填写过于笼统的语言。

5. 客户证据

销售过程的推进不是销售人员、销售方说的，而是依靠客户的证明，依靠客户的行动证明。

6. 风险评估

根据我们了解到的客户情况，还有一些风险会阻碍销售进程的推进，这种风险不仅来自竞争对手，更来自客户和我们自己。

通过「冰山模型表格」内容的梳理，能够使销售人员和销售管理者更清楚、全面地看到销售过程的情况，并制定相应的行动策略。相比基于阶段划分的销售过程管理，基于冰山模型的销售过程管理更适用于一个具体的销售过程管理。之所以用了这么大篇幅介绍基于阶段划分和基于冰山模型的销售过程管理，不仅是让大家清楚销售过程中的各个阶段，更是让销售人员看到在销售过程中可以发力的地方在哪，让销售管理者看到销售人员存在的具体问题在哪里，以便给予针对性的帮助和辅导。