4招帮你做出有用的市场分析

那怎么才能让你的分析得出「有用」的结论呢？一个有用的经验是，可以多关注「变化」。

一、竞品的变化

竞品推出了一个新的包装，这是显而易见的事实信息。在这个「显性」的信息之下，你要去挖掘一些「隐性」的内容，比如新包装的设计理念，是走经典路线还是时尚路线？背后折射出竞品怎样的品牌战略调整？新的渠道调整，是还跟过去一样的销售渠道，还是重点放在了电商？新包装带来的用户反馈，哪个年龄段用户更关注？跟过去的用户做交叉对比，用户群是扩大了还是缩小了？等等。

二、行业的变化

行业的变化，既包含对局部竞品变化的记录，也包含对整体品类趋势的观察。比如说，你是做方便面的，除了要看统一康师傅在做什么，也要看到整体方便面品类不可逆的下滑趋势。但是如果只是停在「整体品类下滑」这个结论门前，你的分析还只是个门外汉。

你得推门进去，分析为什么下滑，下滑的趋势中，下滑更快的是哪些渠道？哪些区域？哪些年龄段的消费者？哪些口味的产品下滑趋势慢一些？它们做了什么？整个大的方便食品行业，其他的比如饼干、速冻水饺之类的形势如何？国外市场比如说日本，他们的状况如何？

然后你会发现，当你的问题越多，你的市场分析可能就越有价值。

三、消费者的变化

消费者永远是在变化的，而且永远在消费升级。所以尽量避免用「消费升级」这样笼统的概念来替代具体的分析。

消费者的变化可以从以下几个角度去考虑：

一是可支配消费额度。注意，不是可支配收入，而是消费额度，因为年轻一代的消费者，消费区间根本不是基于收入水平来界定的。也许有家里的支援，也许是房价太高买不起房，因为没有房贷负担，消费水平反而出奇的高。

二是消费需求。比如过去买牛奶看的是「营养」，后来三聚氰胺之后关注「安全」，现在可能都没法用统一的标准来描述，有的消费者关心口味，有的关心「无添加」，有的就是喜欢「进口」，有的可能就是因为设计好看就买。

三是触媒习惯。麦克卢汉说过，媒介即讯息。消费者在什么媒体渠道上看信息，这个很好统计分析。比较难的是，这些媒体渠道的特性，其实反过来在潜移默化中影响着消费者对广告内容的阅读习惯。把这种阅读偏好总计出来，对后续的营销策划会有非常具体的指导作用。

四是「变态」的消费行为。为什么要强调变态？因为常态化的消费行为用所谓的「大数据」就能表现，但是有一些个性化的消费行为，也许会给你带来全新的思考维度。比如早年雀巢有款叫绿舌头的雪糕，舔几口它就会变得软趴趴耷拉着。这种「不雅」的吃相，最后居然变成了这款雪糕非常强的一个卖点。

四、自身的变化

我们在前面讲过，所有的分析都是为了对自己的品牌提供参考或指导建议，所以，市场分析最后还是要落脚到自家品牌身上。将上述提到的竞品、市场和消费者三个维度的变化，与自己品牌现状进行交叉比对，寻找可供改进的参考方向，或者是发现竞品的漏洞，找到进攻、扩大市场份额的营销机会。

以上四个「变化」，就是我们提升市场分析有用性的几个建议。市场分析的构成很简单，收集资料也没有什么难度，除了自己去做消费者访谈、问卷调查、销售数据统计，也可以直接委托给第三方调研机构。但还是那句话，再多的数据都是死的，关注变化才是活的。因为营销本来就是一门用变化应对变化的手艺。

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