移动互联网时代娱乐营销策略

在信息大爆炸的年代，人们拥有太多获取信息的渠道。此时，惯于以更多信息占据高位的企业，也开始走下「神坛」。如今，如果你还要坚持高高在上的形象，那只会得到用户的嗤之以鼻。那么，新时代的你如何走进「平民世界」呢？

互联网时代以及移动互联网时代的到来，改变了公众话语的内容和意义，无论是政治、宗教，还是教育或其他公共事务领域的内容，都不可避免地进驻互联网平台。而到了互联网的「山头」，这些内容也必须学着唱互联网的「歌」。

互联网的「歌」到底是怎样的？

早在 20 世纪后半叶，尼尔·波兹曼就以「娱乐至死」形容人们迎来的新时代。到如今，「娱乐至死」的形容也更加贴切。在这个万事皆可娱乐化的年代，营销如果不能走向娱乐，你如果不会娱乐营销，用户也会因为无趣而远离。

娱乐营销，就是「借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。」从本质上来看，娱乐营销事实上是一种感性营销，它是通过与用户的感性共鸣，将用户转化为消费者。

由此来看，由于中国传统文化的含蓄，娱乐营销也是更适合中国市场的一种营销方式。而想要利用娱乐营销的感性共鸣，你就需要抓住娱乐营销的关键点——愉悦。只有让用户因为你的营销感到愉悦，你的娱乐营销才能成功。

在娱乐营销中，要给予用户愉悦的快感，就要坚持「用户喜欢 = 营销方向」。只要用户喜欢，你就要将之作为营销方向，尝试与自己的产品和服务相结合。

从这点上来看，在这个「娱乐至死」的年代，所有的行业都是娱乐业。娱乐业是如何运作的呢？

用户喜欢哪个明星，就聘请该明星做主演、做代言；

用户喜欢哪种故事，就快速地大量生产该类影视歌作品；

用户喜欢哪类风格，就以此种风格打造各种产品；

……

让用户感到愉悦，让用户不断感到愉悦，在这种不间断的满足中，用户也会把你看作一部大片、一本杂文，以最大的兴趣，成为你最忠实的用户。

「21 世纪最伟大的科技公司是哪家？」大多数都会异口同声地回答——苹果。且不谈苹果是否称得上「最伟大」，且论苹果真的是一家科技公司吗？iPod、iPhone、iPad……苹果的各种产品，首先满足的都是同一种市场需求——娱乐。正是通过给予用户愉悦，乔布斯才得以建立起这样一个娱乐科技帝国。

相比于其他营销方式，娱乐营销最大的特点就在于实体、媒体、用户三位一体的创意和互动性。

1.创意

无论从娱乐主题还是运作方式上看，娱乐营销都极为强调创意，也只有创意才能激发用户的好奇心和参与意识，如图 4-1 所示。

图 4-1 娱乐营销要注重创意

首先，在娱乐主题上，你需要具有独创性和新闻效应。在娱乐营销的创意中，你无需考虑设计的实用性，重点只在于能否引起用户的关注和传播。

征集活动是最佳的创意娱乐营销，各种趣味主题的文案、图片、视频的征集活动，能够激发用户的参与热情。在让用户帮你创作内容的同时，也能够激发「围观党」的好奇心，他们或许不会创作，但他们会关注、分享，将你的主题活动带到更多人的视野中。在用户的群体狂欢中，实现娱乐营销的目的。

其次，在运作方式上，立足于自身资源优势，你可以不断创造新的体验方式来吸引大众的注意力。每个企业都有相对优势的资源，因此要懂得差异化，切忌东施效颦。别人有明星，你有技术；别人有历史，你有朝气；别人有钱任性，你也能够「哭穷」博眼球……

2.互动

营销早已不是一个人的独角戏，娱乐营销更是如此。想要与用户建立情感联系，最好的方式就是互动。你要习惯于将选择权交给用户，问问用户：「你们喜欢什么服务？什么产品？哪个明星？何种文化？」用户喜欢什么，你就给他们什么。

互动能够让你的娱乐营销走向成功，也更容易成功。在互动中，学会让用户教你怎么做，并在坚守自身立场的同时，尽力满足用户的需求，就能最轻松地让风险最小化。

既然所有行业，都是娱乐业。那么，作为娱乐业的核心，明星在「娱乐至死」的时代，当然也不会失去光环。娱乐营销最直接也最高效的方法，就是利用明星效应。

明确你的产品定位，找到你的目标用户群，挖掘他们的共性和偏好，聘用相应类型的明星代言，或是打造出相应类型的明星——这就是娱乐营销的明星效应法则。

想要发挥明星效应，切忌唯热度论。很多人的明星选择很简单，「谁最火，我就选谁」。因此，我们经常看到一个明星大热时，遍地都是他的代言，甚至囊括化妆品、房地产、金融公司、互联网企业、制造业等多种行业。

但这种粗犷的代言选择方式，不仅耗费大量的成本，还可能模糊你的品牌定位，甚至引起用户的审美疲劳。当你的明星风格与你的品牌脱节时，你耗费的高昂代言费，也将打水漂。而相契合的品牌和明星，则会为双方带来共赢。

最典型的例子就是动感地带。在周杰伦刚刚出道时，中国移动在福建举办了「飞越 100 万·动感地带——周杰伦巨星演唱会」，在周杰伦的激情演出中，3.5 万歌迷为之沉迷。而在演唱会之后，仅厦门一地，动感地带的新增用户就迅速增加两成。借助年轻、个性、酷炫的周杰伦的明星效应，中国移动成功打造出最受年轻人喜爱的动感地带，周杰伦也由此成为一代人的记忆。