移动互联网时代病毒式营销的特点

互联网时代的到来，为普通用户带来了让人头疼的病毒，却为营销界带来了让人欢呼的病毒式营销。

通过自我复制的方式，病毒会通过互联网、局域网，感染大量用户的计算机。而在病毒式营销中，营销人士则可以借助用户的主动传播，真正吃上免费的午餐，以最低的成本获取最显著的传播效果。

病毒式营销的概念最早由任天堂社长山内博提出，指一些优秀作品在发售最初，虽然不为世人瞩目，但随着时间的推移，因为玩家的不俗口碑，这些优秀作品却迅速走红，获得商家意料之外的效果。也就是说，基于有价值的产品或服务带来的优质体验，用户会主动为你宣传，达到「零成本」的病毒式传播，病毒式营销的要素如图 4-2 所示。

图 4-2 病毒式营销的要素

基于互联网的信息快速传播效应，病毒式营销也由此成为现实，并受到营销界的追捧。那么，如何玩转病毒式营销呢？

「天下没有免费的午餐」，任何信息的传播都必然需要付出相应的成本。但为何说病毒式营销是「零成本」的呢？这是因为基于强烈参与和传播热情的用户会主动参与到后续的传播中，此时，除去开始的传播成本之外，后续的成本都转嫁到了用户身上，因此，对于商家而言，病毒式营销几乎是一种「零成本」的营销方式。

你要刺激用户的主动参与和传播，关键就在于创造诱人的「病原体」，如图 4-3 所示。正如病毒传播一样，一个强大的病原体能够自行复制传播，而在病毒式营销中，作为第一传播者，你传递给用户的信息自然不能是赤裸裸的硬广，而是经过加工的、很好玩的或有价值的信息，这样，用户才会基于某种快感，主动进行传播。

图 4-3 病毒式营销要创造强大的「病原体」

1.选对形式

在移动智能终端与 4G、WiFi 网络不断普及的今天，文字、图片、视频都是你可以选择的有效病原体形式。根据营销需求和平台风格，你可以选择相应的形式。一般而言，简洁、幽默的图文是最好的病原体形式。

2.立意新颖

用户之所以愿意主动传播你的信息，必然是因为你的信息新鲜有趣，或是能够体现他的品味，要做到这一点，就需要以新颖的立意征服用户。你的立意最好能够与「接力」相结合，让用户在「接力」的乐趣中，帮助你快速传播。

3.通俗上口

大多数「病原体」都需要为之创作 slogen（广告语），此时，你一定要采用简洁明了、通俗上口的语言，方便用户记忆，并依靠独特的记忆点成为流行语，甚至是在再创作中，超越其本身的意义，并被广泛运用。

耐克的「Just.Do.It」本就是人们日常使用的短语，但在耐克的文化阐释中，这句日常用语拥有了丰富的耐克色彩。只要说起这句话，人们想起的就是耐克；想要说类似语句时，用户也会下意识地选择这句。

4.艺术感染

基于本身定位，有些产品或服务则不适合使用通俗的「病原体」。比如一些艺术性、专业性较强的产品，则需要在「病原体」中注入更多的艺术和专业细胞，从而引起用户情感上的共鸣，或是塑造自身的专业权威性。

当「病原体」制造完成，你就要发布出去，让其快速传播。此时，你则要选择在最合适的平台上，以最恰当的时机，让最有效的人去发布。

首先，对于「病原体」的发布而言，社交网络是通用型的发布平台，大众的微信、微博，专业的知乎，文艺的豆瓣，以及唱吧、陌陌、秒拍等平台，几乎满足了各种类型的「病原体」的传播需求，如图 4-4 所示。

图 4-4 病毒式营销「病原体」发布平台

其次，「病原体」的发布时机要与营销主题相契合，你可以从各种各样的节日中进行选择，也可以挖掘出某个日期的独特意义，或是借势某个热点话题……总而言之，抓住某个时机，让市场舆论成为你的营销助力。

最后，在社交网络中，最有效的发布人就是自媒体，也就是所谓的「大 V」「网红」，你可以用官方账号发布权威信息，并将「病原体」交到风格对应的自媒体手中，借助他们的影响力和「独立性」，取信用户并快速辐射。

「病原体」的传播并不是无差别地传播给每个人，而是要根据「物以类聚」的群体效应，实现「滚雪球」式的精准传播。因此，借助有影响力的对应自媒体，你的病毒传播首先就有了方向；良好的时机则为它的快速传播，营造了合适的环境；最终，基于人际关系、社群效应的「滚雪球」式传播，则能够让你的「病原体」尽可能地传播到你的目标用户视野中。

病毒式营销是基于用户的主动传播，但并不意味着，你发布「病原体」之后，就可以「守株待兔」，还需要对病毒式营销过程进行监测，其流程如图 4-5 所示。

图 4-5 病毒式营销过程监测流程

首先，嵌入代码。在「病原体」的设计中，你要根据不同的发布方式，嵌入不同的代码，从而在后期测试中，获悉每种发布方式的具体效益，并据此进行改善。

其次，引导传播。「病原体」的传播，往往会因为某个环节的失误，而「误入歧途」。此时，你要对此进行适当的引导，让其继续发挥效用，而非自此偃旗息鼓。

最后，实时改造。对于「病原体」的传播而言，时机十分重要。但在瞬息万变的移动互联网市场中，即使是半天的时间，都有可能导致平台舆论的变向。因此，在后续传播过程中，你还需要根据具体情况，对「病原体」进行实时改造。