如何用品类思维做定位？（上）

各位插坐学院的同学大家好，我是深圳人民的老朋友蒙古大夫。今天跟大家聊一聊定位。

上次看一个朋友吐槽，说为什么那么多自称掌握了独家创意秘籍的人愿意毫无保留的把方法论告诉别人？因为他知道就算告诉了别人，别人也未必能做出好的作品，而且，就算让他本人按照他的方法论，再来做另外一个客户，也未必能复刻之前的成功经验。说的非常有道理。

而定位，就是这样一个神奇的营销思维工具。无论看多少遍特劳特和里斯的书，掌握多少方法论，真正自己操刀一个陌生品牌定位方案的时候，可能还是没法找到一个妙到毫巅的定位。

理论之树常青，而现实是残酷的。那是不是说，定位对普通营销从业人员而言，就没有具体的实用价值了呢？当然不是。

定位究竟是个在实践当中毫无用武之地的「屠龙术」，还是能指导具体生存法则的「打狗棒法」，其实取决于你对它的「定位」，你是把它用于品牌战略，还是营销战术。以我的个人经验而言，如果你的目标是品牌战略，那么顾虑太多，总感觉各种不满意。但如果你只是把它当成一次具体的营销策划中的思维工具，那么思考效率至少能提升 87%。

营销战术层面的定位，简单来说就是找到差异化的市场、差异化的消费者、差异化的卖点，并以此来设定你的参照品牌，配置你的传播资源，让你的品牌在消费者心智当中占据与众不同的一席之地。

举个简单的例子。之前在另外一门广告创意的课程中分享过《60 个简单有效的广告创意》。

有一个美国朋友做了个墨镜品牌，开始的时候主打的是时尚墨镜。时尚对墨镜而言，是一个与生俱来的定位方向。那如果你接受了这个定位，你的营销策划、你的传播资源的配置，该怎么规划？

自然是以时尚媒体、网红、达人为主。什么样的定位决定了什么样的资源配置，这没什么错。但是对于一个创业公司而言，基本上就是致命的错误。因为在时尚墨镜市场，你要面对的竞争对手是雷朋、暴龙这种品牌或资本的巨头，你砸几十万进去，对你来说是全部身家，对人家而言是九牛一毛。

那一副墨镜，除了时尚这种卖点，还有什么能打动消费者呢？我们发现这个墨镜的品牌故事很有意思。老板早年去云南支教，发现当地孩子很多视力有问题，有些家庭条件不好的，连眼镜都配不起。于是他就做了个公益机构，点亮眼睛，专门帮孩子们免费筛查视力、佩戴眼镜。

但是运营过程中遇到各种资金困难，就想能不能做一个商业品牌，用商业品牌的利润来反哺这个公益项目，于是就有了这个墨镜的品牌，mantra。这个故事可比墨镜本身要打动消费者多了。

于是我们用这个品牌故事「新造」了一个「定位」，叫做：公益潮牌。这个定位消费者能不能记住其实没太大关系，真正有价值的部分在于，当我们把定位调整为公益潮牌、把公益放在时尚前面的时候，这副墨镜的整个传播资源配置就发生了变化：内容不再以各种模特戴着墨镜的美图为主，而是替换成了这位美国创始人去三里屯摆地摊卖墨镜的故事。媒体渠道也不再依赖死贵死贵的时尚媒体，而是优先沟通公益圈层的用户。

最后的结果是什么呢？是一篇创始人的故事，被几百万人阅读，几百家媒体报道，然后库存的 2000 副墨镜一个星期内卖光。

所以你看，更多关注营销的视角，从「消费者会对什么样的定位更感兴趣」、「什么样的定位会降低传播成本、竞争成本」这些具体的问题出发，然后找到一个恰当的定位，会远远比你对着定位理论的书硬想，要容易的多。