如何用品类思维做定位？（下）

可能有些同学还是会说，我就是不知道消费者对什么更感兴趣、就是不知道什么样的定位更节约成本，怎么办？今天就教给大家一个简单的方法，叫做品类思维，也就是从传统的市场里不断的做市场细分，拆出一块，自立门户。

比如说在饮料市场里可以区隔出可乐，在可乐市场里可以区隔出无糖可乐，在无糖可乐里甚至还可以区隔出能消除脂肪的减肥可乐。这是最基础的一种思考路径，靠跟过去产品的负向功能做对立。这也是做营销策划，最常用的一种卖点梳理。

品类区隔的第二种思考路径，是对产品的消费人群做区隔。

比如说有个创业品牌，三个爸爸空气净化器。当我叫空气净化器的时候，我的消费人群是全年龄段全覆盖，什么都不挑。这种定位表面上看是拥有了整个市场，但实际上在跟所有空气净化器品牌为敌。作为一个创业品牌，小品牌，很不理智。怎么办？

理智的方法是对消费人群做拆分，普适性的市场让给大众品牌，我只做小众。三个爸爸的品牌缘起，加上它的产品特性，跟儿童家庭市场就有了强关联。所以，空气净化专家的定位，不如再聚焦一步，变成儿童家庭空气净化专家。这样在整个市场上，你就变成了细分市场不言自明的领导品牌。

品类区隔的第三种思考路径，是对消费场景做区隔。

比如说你是做「专业近视墨镜」的，怎么说服近视的人群购买一副专门的近视墨镜？室外的时候戴近视墨镜，室内的时候戴近视眼镜，对近视的人而言，不太方便啊。怎么办？那就不如彻底更聚焦，聚焦在开车的场景上。开车的人是需要戴墨镜的，而且也不会觉得在车里换一副墨镜会很烦。所以，定位成「专业近视墨镜」，你得在传播上反复恐吓消费者别人家的墨镜怎么不专业了，得告诉所有的近视人群你为什么需要一副专业的近视墨镜，工作量巨大。

但如果定位成「专为老司机设计的近视墨镜」，那么针对司机群体里的近视人群传播，相对就精准很多。

品类区隔的第四种思考路径，是与跨界的品类做区隔。

比如说，腾讯游戏想告诉广告主，游戏的营销价值非常大，该怎么去说服？摆事实讲数据是一种，但很多广告主就是对游戏有偏见，认为是小孩子、吊丝的社群，怎么破？我帮他们想了一种跨界打劫的「定位」，把游戏放在娱乐营销的框架下重新解读。

娱乐节目的作用是帮助用户消磨时间，游戏也是。从时间这个底层的维度看，二者的营销价值是一样的，甚至游戏还要更高，因为游戏的用户在线时长更长。那既然如此，中国新歌声这种江河日下的节目都有企业愿意花 5 亿赞助，为什么《王者荣耀》这种现象级的游戏，营销价值就如此被低估呢？

以上就是今天课程的全部。聪明的同学应该发现了我们这个课程的一个小秘密，那就是产品功能、消费者、消费场景、消费成本这些分析维度经常出现。其实他们本身就是做定位分析的一些重要组成部分。过度的去追求一些新奇的理论模型其实是没有太大用处的，只能表面上解决你的焦虑感，但最后能信手拈来拿来用并且还能解决问题的，有这些最核心的概念和角度，就足够了。