如何洞察消费者痛点？

从广义上讲，消费痛点其实跟消费需求是一个概念，都是指消费者尚未得到满足或得到完全满足的一种缺失状态。如果非要加以区分的话，也可以说消费需求是建立在消费痛点之上，因为现阶段的产品和服务得不到满足，所以对新的供应商产生了消费的欲望。

消费需求有两个触发开关，一个是负向驱动，就是已有的东西用起来特别不爽的体验；一个是正向驱动，就是希望拥有的东西看起来用的特别爽的幻想体验。这里面的负向驱动，其实就是痛点。

那么如何准确洞察消费者的痛点呢？只是换位思考，从消费者的视角看有哪些使用的不便、吐槽的槽点，就可以了吗？当然不可以。它是一种操作路径，但不是一个按照逻辑解决问题的方法。

先给大家举个例子。这个例子依然来自我们非常熟悉的老朋友智能手机。前两天网上有篇特别有意思的文章，人民想念你，周鸿祎。说周鸿祎从良的这两年，整个互联网到处都是马家的人，要么 Jack 马，要么 Pony 马，再也没有了当初狼烟四起、激情燃烧的岁月。

互联网如此，手机市场又何尝不是。站在大街上一看，全都是卖拍照功能的手机广告。拍照是痛点吗？拍照不是。自拍的时候不够美，夜间拍照的时候不清晰，这才是痛点。

但是，请听题。手机是只有二三十岁的年轻人在用吗？三十岁以上的中老年用户，他们在使用手机的时候，痛点也是「自拍不够美」吗？显然并不全是。

有一部分用户特别不希望自己用的是街机，菜场里大妈都用 Iphone10 了，我想换一个看起来与众不同的。所以华为出一个跟保时捷的限量款，满足的是这部分用户的痛点。

那可能还有一部分用户觉得手机里存了太多秘密了，总担心男朋友女朋友突然查岗发现一些难言之隐，手机变手雷，怎么办？所以金立手机出一个内置安全加密芯片的超级安全手机，又能满足这部分用户的痛点。

从上述的案例中，我们能得出什么结论？结论就是，洞察消费者痛点的第一步，在于做消费者分层。把消费者分成不同的群体，根据不同的群体特性来梳理让他们焦虑的部分，相对就会容易和准确的多。

洞察消费者痛点的第二步，是聚焦消费场景。

消费者在什么时间、什么地点使用你的产品和服务，也是在洞察痛点时必须要考虑的一个因素。

我们还是拿手机举例。据说 vivo 和 oppo 在东北地区卖的很好，有些地方的受欢迎程度甚至超过了苹果。为什么呢？是因为东北经济不景气，价格成为了痛点吗？肯定有这个原因，但不完全是。

有一个很有意思的原因是，东北冬天太冷了，哈气成冰，而苹果是出了名的豌豆公主。就北京这种冬天的温度，室外掏出来叫个滴滴，车刚叫到，手机觉得太冷，自动关机冬眠了。在东北那种冷的像是插满了刀子的室外就更不用想。而 vivo 和 oppo 没有这么娇气，耐寒性能更好，当然更多人选择。

不知道大家注意到没有，罗永浩每次锤子手机的发布会，很多人愿意看，不只是因为罗云社说相声说的好，还在于他能把产品功能点和具体的消费场景结合起来，讲痛点。

比如说，你帮爸妈设置手机，打电话远程遥控，根本不灵，如果有一个手机间的远程操作系统，分分钟搞定。再比如针对文字工作者临时性的手机写稿需求，他帮你做各种优化，分分钟搞定一篇发布会稿件。这些具体的消费场景，就隐藏了各种各样的痛点。当他把这些具体的痛点场景还原给你看的时候，你会有代入感，比那种只是跑分、告诉你参数的广告陈述方式，要生动有说服力的多。

这就是洞察消费者痛点的第二步，聚焦消费场景。

洞察消费者痛点的第三步，是看消费惯性。

消费惯性就是消费者的使用习惯和消费习惯。比如我们在手机屏幕上打字，大部分人都用大拇指，手大的人非常容易误按旁边的按钮。这就是一个痛点，怎么解决这个痛点？

你不能要求消费者改变他的使用习惯，说你可以用小拇指来打字。你解决这个痛点的方案是，把屏幕变大。所以有段时间手机的屏幕越变越大，三星还一度出过跟板儿砖一样的手机，贴在脸上打电话显得脸特别小，但是它又超出了正常的比例范围，显得人特别傻。

还有一些用户就是不喜欢打字，或者说不会用拼音打字，比如家里的长辈。他们这种行为习惯不是你逼着他们学就能改变的了的。还不如老老实实就教会他们如何用微信跟你视频，更能解决你们沟通的需求。

洞察消费者痛点的第四步，是看消费成本。

消费成本分两个组成部分，一个是显性的，我消费这个产品付出的直接经济成本。一个是隐性的，是我消费这个产品需要付出的选择成本、交通成本、保有成本等综合消费成本。比如你去一家餐馆消费，吃饭本身不贵，但是每次找停车位半小时，排队半小时，最后吃完饭了你想开个发票，还告诉你当天开不了，需要下个月拿着小票来补开。那这顿饭的时间成本、综合成本就高了。

成本是消费者痛点里非常敏感的变量。降低成本，永远是让消费者痛点变成买点非常有效的一个办法。只需要注意我们这里所说的成本，包含所有的消费成本在里面。你优化了就餐等位的流程，让人不等位，比一个菜降两块钱有时候要有用的多。

以上四步，基本上就是我们洞察消费者痛点的一个完整作业流程：首先对消费者进行群体细分，其次聚焦具体的消费场景，第三要研究下消费者的行为惯性，最后综合考虑下消费者的消费成本。从这几个环节中找到让消费者不爽的负面驱动，也许就是能撬动消费者进行购买转化的支点。