如何引导消费者需求？

各位插坐学院的同学大家好，我是北京热的老朋友蒙古大夫。今天跟大家聊一聊消费需求的引导。

为什么谈「消费需求」，还要强调「引导」？本系列课程开篇我们讲到过一个基础知识点，马斯洛需求层次理论，你只要把握住了生理需求、社交需求、自我实现需求这三个由低到高的消费升级路径，基本上能界定绝大多数的消费需求。

但光知道消费者有哪些类别的需求还不够，你还得让消费者意识到，这些「需求」必须通过「消费行为改变」才能满足。

描述需求，做出引导，这是做消费需求分析不可分割的一个思维整体。有很多需求，如果你不进一步做出引导，也许人们习以为常，不会觉得需要消费新的产品或服务来满足它，甚至都不觉得这是个需求。

比如肯德基麦当劳的电子点餐系统。明明中午吃饭排队、跟收银的大婶确认下套餐里的可乐能不能换成果汁才是买汉堡的标配啊，干嘛要自己对着一个电子屏幕练习六脉神剑？

但是，如果告诉你，用电子点餐系统不用排队，可以节约五分钟十分钟，你会不会觉得，你需要这个点餐神器？节约时间，原本并不是去肯德基买汉堡的「需求」，但因为别人给你呈现了一种「比较」，给你提供了一个「可选项」，它居然就变成了一种「需求」。

所以，消费需求引导是什么？消费需求引导就是找到并放大消费者由于缺乏某种产品或服务，而导致的身体或心理层面出现的不平衡状态。用人话讲，就是告诉消费者我们有更好的「可选项」提供给你，你现在的消费落伍了、配不上你的才华了，让消费者产生焦虑感，产生「饥饿感」。

美国心理学家赫茨伯格曾提出过一个双因素理论，他认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素，二是保健因素。保健因素是指引起员工不满的地方，激励因素指让员工满意的地方。我们把这个概念偷过来，用在消费需求引导上，就是今天要跟大家分享的一个思考公式：

（满意因素-不满意因素） X 超预期利益承诺=消费需求

举个简单的例子。比如男士香氛沐浴露。洗完澡身上有点香味，过去你可能也没觉得多不堪，从来没想过它居然是一种娘娘腔的表现。但是凌仕的广告让你的香氛性别意识觉醒，觉得其他沐浴露的香味是种不满意因素，不能忍，你觉得自己需要一瓶有男子汉气概的沐浴露。

建立新旧消费行为的差值，这是消费需求引导的第一步。第二步是给你超预期的利益承诺，只要用了男士沐浴露，就能像广告里的帅哥一样，超过一个以上的辣妹会主动向你亲近。至此，一个经典结构下的消费需求引导就完成了。

再比如说滴滴打车。传统的出行市场供需关系失衡，出租车车少，站马路边十分钟半小时拦不到车，刮风下雨更是打车比约炮都难，而滴滴能帮我叫到车，这就是新旧消费行为带来的体验差值，也是消费需求的底层基础。

那可能有人会问，我觉得这个差值不大，我在的城市出租车就是很好叫，怎么办？那就增加超预期利益承诺。

除了最核心的「交通」功能，出租车还有哪些让你不满的因素？出租车司机不太讲究，服务态度不好，车里永远像是在做各种体味的博物馆陈列，等等。

那我们能提供哪些超出预期的服务体验？帮忙开车门，免费提供昆仑山矿泉水，放你爱听的音乐，出租车的价格打了辆兰博基尼……从此以后，你的消费就很难倒退回站大街向出租车招手的原始年代了。

总之一句话，有不满因素就提供满意因素，没有不满因素，就提供超预期的利益承诺，让消费者产生相对的不满情绪，进而产生消费升级的欲望。

以上就是今天课程的全部。消费需求的引导，不仅仅是提供了一个全新的解决方案，消费者自然就能改变过去的消费行为。一定要从新的解决方案中找到满意因素，从旧的的解决方案中找到不满因素，扩大二者之间的消费体验差值，然后提供超预期的利益承诺，从这三个变量入手，也许就能够形成强有力的消费动机。