不同预算如何开展营销工作？

各位插坐学院的同学大家好，我是在咖啡馆儿基本不点咖啡的蒙古大夫。上次课程我们分享了几个预算分配的原则，今天用几个具体的案例，跟大家聊聊不同金额下预算分配的一些小技巧。

第一种，经济舱，十几万预算。

我们在上节课中讲过一个预算分配原则，就是聚焦。如果你有十几万预算，千万千万不要想太多了，就一条道走到黑，想想怎么用十几万去做好一件事。虽然现实的情况是，只能拿出十几万做营销的品牌，往往会更希望这十几万能四处开花。可以理解这种把鸡蛋放在一个篮子里的「不安全感」，但真的不建议分散兵力。

一般而言，如果预算偏少，我们往往会建议采用「跨界传播」的方式，不要用常规的媒介渠道，选择一些非常规媒体。

早年玉树地震的时候，远洋地产给受灾群众捐了 3000 件棉马甲，他们想花一点点钱做点传播。十几二十万的预算，无非也就是发点网络新闻稿，推荐一些首页的位置。但我们认为效果会很差。因为你的捐赠不像加多宝，要捐就捐一个亿，天然是条新闻。捐物资的企业多了，你算老几。

所以常规的传播方式，基本上就是在浪费预算。后来我们想了一种另类的传播方式，当时正是团购正当红的时候，「百团大战」，我们把预算的大部分拿来跟新浪团购合作，做了新浪团购历史上第一个「公益团购」，网友可以用非常低的「团购价」认捐一件爱心马甲，差价由远洋地产补齐。这个不是传播的传播方式，最后为远洋地产带来了连续一周的新浪首页广告位推荐，刊例价在每天几十万，以及各种媒体对于「公益团购」的报道，更重要的是，原定 3000 件的棉马甲，加上网友团购的钱，最终多买了 2000 件，对灾区需要帮助的人而言，也得到了实际的利益。

第二种，商务舱，你有了几十万的预算。

从甲方的角度而言，几十万是一个获得乙方尊重的门槛。十几万的时候想找乙方竞标，估计会被骂神经病。几十万就不一样了，很多乙方还是愿意尝试的。

那几十万的预算该如何规划呢？如果你是甲方，建议拆分成两部分：一部分是内容制作的费用，包括请第三方的创意策划、文案设计、H5 等制作费用；一部分是媒介购买的费用，主要以新媒体为主，除了与用户群匹配的帐号，还要有一两个行业媒体、营销帐号做案例包装。案例包装表面上好像没什么用，但你要明白，如果行业里面的人都在说你的营销非常好，那么老板也许就会有信心给你更多的预算。

内容制作预算的费用占比，多多益善。千万不要 50 万的预算，只留 5 万块钱给内容制作，否则你只是在花钱推一堆垃圾。现在的媒介环境下，内容已经比流量重要了，好的内容本身就是流量。

如果是使用第三方团队进行创意，尽可能在预算许可的范围内，多给乙方支付一些创意和制作费用。这里面的乙方并不特指公关广告公司，也指第三方资源平台。比如我们刚帮贝蒂斯橄榄油做的项目，总共几十万预算，但其中花了 20 万跟黄磊的黄小厨合作。

可能有人会说，我的预算不够啊怎么办？很简单。压缩投放的成本。怎么压？你自己的团队进行投放，自己联系媒体，不用乙方的采购，至少成本可以减少 15% 到 50%。不用担心没有投放的渠道，要充分相信朋友圈的六度空间理论。

另外需要补充的一点是，几十万预算，就可以留几千块到一万块钱发发网络新闻、百度知道、知乎问答等平台。这样在搜索相关关键词的时候，搜索结果会很多样。

第三种，头等舱，你有了两三百万预算。

大部分成熟品牌做一个项目，两三百万是一个标准套餐。

两三百万可以怎么做？有一种最基础的乙方听了会流泪，甲方听了会窃喜的方式，就是公开招标。300 万的标的，邀请行业相对比较知名的一些公司和团队，来帮你规划这笔预算怎么花，比你自己想要好太多。即便你最后不想使用第三方公司，自己的团队都能完成，也不妨碍通过招标的形式听听其他专业团队的创意。当然如果你想成为一个体面的公司，可以付一部分招标的费用。

两三百万预算在手，就可以认真考虑传播节奏这件事。围绕一个核心的第三方合作媒体或资源，搭配两个次级资源平台，从预热，到爆点事件，到重推期，到收尾期，用一个主题贯穿，可以形成一波接着一波的传播。

比如说，凤凰金融，凤凰卫视旗下的一家互联网金融机构，想针对一线城市的白领用户做一波理财的传播。怎么规划？分三个步骤。

第一步先用一个相对有社会意义的话题做一波病毒广告，以品牌的名义，问一个尖锐的问题，现在读大学还有用吗？读书人还能挣到钱吗？直接投放在《新京报》或《南方都市报》这种传统媒体上，用媒体背书来扩大话题的影响力。广告结尾公布一个时间地点，邀请用户在某时某地参与对这个话题的揭秘。

第二步，以品牌的名义联合一个书店，类似于单向街或者三里屯 PageOne 这种有一定品牌效应的地标性书店，做线下快闪活动，随机在书里面夹藏现金，让用户在书中寻宝。线下活动的时候就要直接打出凤凰金融的沟通理念了，让有知识的人更有钱。聚焦在高知人群，可以跟其他互联网金融平台的妖艳贱货确立不同。

第三步，以线下活动为噱头，选取白领用户喜欢的自媒体资源，进行一轮密集投放。用这个趣味性的、反常的「书店捡钱」的活动吸引用户点击，然后进行理财理念的沟通。

第四步，要在凤凰金融产品端对活动做承接，针对高知人群，给予特殊的理财补贴。比如可以采取诗词大会中的飞花令方式，对诗，对的越多，补贴越高。

可能有人会说这很容易作弊，边百度边答题。无所谓的。我们的目的不是通过这种方式真的去筛选那些学富五车的用户，而是让用户能在平台上产生身份认同，确实成为凤凰金融的用户，跟其他那些理财平台的不一样。

以上四步，预算分配预热期可以占 15%-20%，线下活动可能需要占 20%-30% 左右，因为涉及到一些视频拍摄、现场管理、物料制作的成本，第三阶段的重点传播部分差不多要使用 50% 的预算，第四阶段因为主要是内部资源，可以商量的配合一些传播即可。

第四种预算规模，几百万到上千万。

这种规模的传播预算，在汽车这种类型的客户里，只能算小钱，有时候连一场发布会都做不了。但在快消、家具、消费电子等类型的客户身上，基本上就是一次新品发布，或是一个阶段的预算规模了。

这种预算规模，跟两三百万的预算本质上并没有太大区别，无非是你在媒体和资源的选择上，可以使用价格更高、影响力更大的一些第三方平台。仅此而已。