营销中如何分配传播预算？

各位插坐学院的同学大家好，我是帮客户花过上亿传播预算的蒙古大夫。今天要跟大家聊下营销传播预算分配的问题。

按照之前的规划，这节课程原来的标题是：不同行业如何分配营销预算？但我们仔细研究了下，如果是按照具体的行业来写，总会有一些行业兼顾不到。比如之前提问的同学中，有做服装高级定制的、有做教育的、有房地产的、有自己开饭店的、有在乙方被老板虐的，跨度非常大。而我熟悉的领域，跟各位同学实际所服务的行业比起来，其实只是很小一部分。

比如伊利去年上半年的营收将近 300 亿，广告费用 40 亿，营销费用差不多占到了收入的 13%。

因为不同公司的统计方式又有不同，所以我们这里所谓的营销费用，仅指公关广告的宣传费用。终端促销等行销费用不包含在内。

传播预算的分配，其实没有一个万能的行业通行比例，说只有符合这个比例才算是正常。央视投放占多少，地方卫视占多少，户外广告、分众媒体、互联网广告、媒体传播各占多少，从来没有一个放之四海而皆准的投放公式。基本上都是根据各自品牌的实际情况。发展阶段和媒体的变化来量身定制的。

前段时间有一条让互联网广告人如坐针毡的新闻，全球最有钱的金主爸爸宝洁削减了一个亿美金的数字广告投放。结果非常让人震惊，业绩非但没有受到影响，销量反而上升了！为什么？因为数字广告市场的数据作假太严重。

再回想下大概七八年前，数字媒体投放比重上升成趋势，传统媒体最大的新闻就是，某某传统媒体的广告收入断崖式下滑。当时海尔一些品牌曾经特别高调地宣布过再也不跟传统媒体做朋友。不知道海尔现在的数字广告投放有没有遇到跟宝洁一样的困惑。

所以你看，最会营销的一些品牌，它也必须得根据市场和媒介环境的变化不断调整预算营销分布。实践当中，我们可以根据以下几个策略来考虑预算的分配：

一、先要确定，我们的投放是要追求转化效果，比如电商的购买，APP 的下载，还是希望获得品牌知名度、美誉度的提升。

这两个目的并不是水火不容的关系，所有品牌都希望能二者兼顾，但在实际操作中，还是会根据不同的目的，侧重挑选不同的媒介渠道。

比如你要的是下载，那么做精准广告的投放，就比地铁站的投放要明智得多。但是要做品牌，纯靠信息流广告、阿里妈妈的实效营销，可能投一个亿都未必能成为一个省优部优国优的知名品牌。

二、要充分考虑品牌所处市场阶段的特殊需求。

初创品牌最应当考虑的是 ROI（投资回报率），花一块钱预算能带来一块钱收入，这种效果导向的媒体最好，因为在预算不充裕的情况下，可以用这样的方式自我输血。

比较特殊的是遇到了激烈竞争的阶段，往往是搏命的打法。比如说，今年的共享单车，摩拜和小黄车疯狂砸广告，这种竞争环境下的投放，远远超过正常所需的比例，但没有人敢不投。

之前网约车大战的时候，有下场特别早、也融到资，但最后还是被踢出局的创业团队反思：当时手里有几千万，不敢砸市场，结果等到想投广告的时候，滴滴和 uber 一天的补贴金额都要上亿，已经根本没有你上赌桌的机会了。

还有一个案例，陌陌投资人李甬做的小猿搜题，在 K12 教育辅导市场，也是抓住了其他创业团队不舍得大手笔投放广告的弱点，花 3000 万在湖南卫视砸了一个暑假的广告，作业有难题，拍照就能得答案，一次投放，带来上千万用户，一举奠定了行业老大哥的地位。

品牌成熟阶段可能只需要基础的投放进行维持、持续唤醒消费者对品牌的记忆就好。

三、千万不要用撒胡椒面的方式做投放。

有些预算不是很多的品牌，特别喜欢一分钱掰成七瓣儿花，什么渠道都想投一下，什么时间都想有声音，最后的结果是，做汇报的时候能做出 800 页的 PPT，但消费者基本上不会有印象。

我们建议的方式，无论钱多钱少，都要做聚焦。你找 100 个粉丝量 1 万的公众号，正常情况下效果肯定不如找一个 100 万的账号。把一年的预算集中在一个月，把全国的投放集中在一个城市，在局部市场制造爆点事件、爆点口碑，这是对抗碎片化媒体环境最稳妥的营销方式。

四、比起流量，有内容生产能力的媒体，是更值得多花预算的媒体。

很多负责媒介投放的人往往比较机械，只会算 CPM、CPD。你这个账号 10 万粉丝，平均阅读量 1 万，要是 3 万发一条，千人成本就是 3000。这种比较的话，估计没有几个微信公众号能比得过互联网广告。

但是，如果有一个自媒体特别善于内容生产，这些内容本身就能形成很强的自传播，那么它在当下的媒体环境中就更值得投资。比如新世相，它为一些品牌打造的活动，其社会影响力，已经远远超出了那几百万粉丝的计价范畴。再比如局部气候为百雀羚做的微信长图文广告。