创业市场,创业市场营销

根据美国市场营销协会的定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

基于不同的观点和学者给出的不同定义，本书认为市场营销的主要目的是创造顾客，获取和维持顾客。从整体上看，营销过程包括前面所提到的市场细分、目标市场选择、市场定位等，还包括后面提及的产品开发与设计、营销推广计划以及营销活动管理、售后服务等一系列活动。初创企业由于资源禀赋的不同，无法像大企业有更多的优势资源进行营销，但仍可采取一定的市场营销策略。

一、产品导向的营销

以产品为导向的营销理论，即 4P 理论，为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字母开头都是 P，所以简称为「4Ps」。它在 20 世纪 60 年代由美国杰罗姆·麦卡锡提出，相对而言从供给方角度考虑如何将产品或服务成功递到客户群体以实现产品或服务的价值。

企业市场活动受不可控因素和可控因素影响。不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境。可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳，其贡献价值就在于把错综复杂的经济现象用四个方面来概括分析。

（一）产品策略

产品策略是 4Ps 市场营销组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略主要指企业面向目标市场提供满足顾客需求的有形和无形产品，以实现其价值主张。它包括对产品的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及相关服务等方面。

1．产品层次

企业的生产经营活动都是围绕产品和服务来进行的。企业开发满足顾客需求的产品，并将产品传递到顾客方。因此，企业必须明确生产什么产品，为谁生产产品，生产多少产品。随着科学技术的快速发展和信息技术的进步，消费者需求日趋个性化，产品的内涵和外延也随之不断丰富和扩大。

产品层次包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。核心利益层次是消费者购买产品时所追求的最重要、最基本的那部分利益，是产品最主要的价值所在，消费者购买某种产品不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足其消费需要的效用和利益。因此，核心利益层次代表产品最本质的竞争能力。基础产品层次即产品的基本形式，包括品质、特征、商标、样式和包装，它是核心产品层次能够实现的外在形式。期望产品层次是购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品层次是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。随着市场竞争的加剧，用户要求不断提高，增加的服务和利益也就成为赢得竞争的有效手段。潜在产品层次指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

2．品牌策略

品牌策略是利用品牌将产品和服务推广到消费者心坎里。品牌有利于突出产品的独特性以树立产品形象，有利于保护产品不被竞争者模仿，有利于订单处理和对产品的跟踪等。但是，不一定每种产品每个企业都使用品牌，还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。

那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌，所以可以不采用品牌。此外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样，都是消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品。还有，企业实力也是考虑因素。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，可以考虑使用品牌；但是对于初创企业，使用品牌就需要通过各种手段来使消费者达到品牌识别，就增加了成本费用，无法通过降低价格来扩大销售。因此，初创企业需要结合企业实力和市场情况、产品特点考虑是否使用品牌。

3．包装策略

目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装最基本的作用为产品保护，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等一系列保护产品的作用。进行产品包装时需考虑包装材料选择和包装技术管理。除了基础作用，包装也有利于树立产品形象，说明产品特色与吸引消费者注意力，有助于消费者迅速辨认产品品牌，给消费者信心。

（二）价格策略

价格策略主要是指企业按照市场规律通过制定价格、变动价格来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。价格策略的基础任务是定价，定价方法需要根据市场分析结果、市场竞争需要与产品服务本身的特点来确定。企业定价的方法包含成本定价法、撇脂定价法、渗透定价法三种。

1．成本定价法

成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

2．撇脂定价法

撇脂定价法即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品，可以采用撇脂定价策略。另外，竞争者短期内不易打入市场的产品也可以选择这一方法。最常见的撇脂定价产品就是商场中的服装、电子等产品，在刚上市时实行相对较高的价格，销售收入达到一定份额或者退市前降低价格。

3．渗透定价法

渗透定价法是指在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而通过零售店销售的 IBM、康柏、苹果和其他竞争产品根本无法和它们的价格相比。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。可以看出，渗透定价与撇脂定价相反，在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。

渗透定价法与撇脂定价法都是心理定价方法。

（三）分销策略

分销策略也称为渠道策略，指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。市场营销渠道是在价值链中配合和参与生产、分销和消费某一产品或服务的那些企业、个人，包括材料供应商、生产商、中间商、辅助商、零售商。分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括经销中间商、代理中间商等。

分销渠道设置需考虑层级和宽度。

1．直接渠道和间接渠道

直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入，即通常所说的零渠道。直接分销渠道的形式是：生产者—用户。直接渠道主要用于工业品分销。例如大型设备、专用工具及因技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。消费品中有部分也采用直接分销，诸如不易保存的鲜活商品等。还有非常重要的一个业态就是互联网时代下很多基于互联网的创业项目也没有中间渠道。产品直接从生产者转移到消费者手中，减少了中间环节，降低了门槛、降低了成本。企业直接分销的方式很多，包括订购分销、自开门店销售、联营分销。例如，很多工业品采取订购分销方式；进行矿石加工的企业不必自设门店，直接派员推销联系矿石生产企业，当这些企业再将产品销售给产业链其他环节的企业时，又可以采取联营分销方式；有些种植农产品的创业企业也可以采取订购分销，选择一些城市，在人口集中的地方自设门店来推广产品，直接面向消费者。

间接渠道是指生产企业通过中间环节把产品传送给消费者。间接分销渠道的典型形式是：生产者—批发商—零售商—个人消费者（少数为团体用户）。间接渠道是消费品分销的主要类型，工业品中也有许多产品采取间接分销方式，例如化妆品通过中间商在商场销售。

当前在多数市场中消费者占主导地位，消费者需求越来越丰富，各级企业、各类企业的联系日益紧密，因此，创业企业是否利用渠道、如何利用渠道使自己的产品进行销售，是考验创业者的一大课题。

2．宽渠道与窄渠道

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型的中间商的数量多少。如果企业使用的同一层级同类中间商多，产品在市场上的分销面广，则为宽渠道。例如一般的日用消费品，消费需求非常广，可由多家批发商经销，也可转给多家零售商，才可大量地接触消费者。如果企业使用的同一层级同类中间商少，则为窄渠道。例如一些专业技术较强的产品，或者一些贵重的耐用消费品，一般由一家或几家中间商分销。

对初创企业而言，企业实力有限，产品和服务很难在很短的时间内为顾客所接受，可以借助与其他企业合作，比如利用其他企业的营销渠道、生产能力，通过「捆绑式」销售来推广自己的产品和服务；也可以依附于成熟企业，借助品牌广泛度，将产品推向市场。但是，借助成熟企业必须考虑避开竞争问题，同时在市场里占有一席之地后应尽快建立自己产品和服务的知名度和认同度。创业企业还可以自己建立营销渠道，特别是互联网项目，消除了中间层级，可以不必像以往建立众多人员组成的销售部而可以采取网络营销，通过良好的网络营销方案将产品和服务推向广大消费者。

（四）促销策略

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段激起消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。通过将促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素组合和运用，向消费者或客户传递产品信息，引起他们的兴趣，激发他们的购买愿望和购买行为。企业促销一般通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面进行推销；另一种通过大众传播媒介向顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

初创企业与成熟企业不同，在市场竞争中处于劣势，一般促销策略应当集中在能够马上吸引顾客、保证良性循环的方式中。可以借他人推荐来扩大企业知名度，通过良好的人际关系网络以良好的口碑树立产品和服务的形象进行宣传推广，这种方式促销效率虽然较慢，但效果却非常稳固并且成本很低；可以借助良好的公共关系进行推广，例如借新闻媒体报道企业开发的新产品，将产品有关信息传递给顾客，可与外部行业协会、技术专家以及中间商建立良好的沟通，有些还需与政府建立良好的沟通；可以进行广告促销，根据产品和服务面向的客户群体特点，选择传统媒体或新媒体投放广告，一些专业工业品和消费品可以借助专业类杂志和报纸，或选择网络广告降低成本。

案例

聚美优品营销组合

聚美优品是中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站，主要以团购形式来运营垂直类女性化妆品。聚美优品的目标市场选择在城市地区，其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性。考虑到目标市场和目标消费者特征的单一性（主要为 20～35 岁的女白领）与采购对象（主要是化妆品系列）、营销成本的关系，聚美优品选择了集中化策略。

产品：主要是中高端化妆品及化妆相关用品，也销售一些名贵手表、服饰。

价格：通过平台收取一定的服务费。

渠道：从原来依靠供应商、物流商，到自建销售渠道、仓储和物流。

促销：多种促销方式。如聚美手机 App，陈欧代言的电视广告，团购打折等促销方式。

（资料来源：https://doc.mbalib.com/view/2b66645b853b6817768bfb0cff4ba8e6.html.）

二、顾客导向的营销

尽管 4Ps 营销组合被创业企业接受并广泛地用以实践，但在一些方面存在局限。一些市场实践者和营销研究者认为此理论执着于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向。随着「以消费者为中心」时代的来临，消费者需求形态差异很大，整个社会充满了个性化。为此，劳特朗先生 1990 年对应传统的 4P 提出了新的观点：「营销的 4C」，以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求。

这个理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：4C，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

1．顾客

主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

2．成本

成本不单是企业的生产成本，或者说 4Ps 中的 Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。

3．便利

便利，即为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4．沟通

沟通则被用以取代 4Ps 中对应的促销。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业、顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

其实，4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系。如：顾客，是指用「客户」取代「产品」，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品；成本，是指用「成本」取代「价格」，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；便利，是指用「便利」取代「地点」，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；沟通，是指用「沟通」取代「促销」，「沟通」是双向的，「促销」无论是推动策略还是拉动战略，都是直线式传播。

4Cs 营销理论以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。另外，顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上的要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要进一步解决的问题。

如今，信息时代使营销发生巨大改变，传真、电子邮件、互联网和无线技术给营销的方式带来了革命性的变化，甚至在某些方面挑战着传统的营销理论。互联网时代，产品价格将更加透明，超竞争使价格下跌，客户可以定制自己需要的产品。小米就是利用反向营销，通过互联网征询顾客的意见改进手机的设计，再向顾客推出产品，并通过互联网由顾客自己相互宣传从而扩大销售。另外，互联网对于消费者而言最大的好处就是消除了很多中间层级，使渠道扁平化，很多企业可以通过微信、网络社区群等进行营销。不仅如此，企业可以依靠更多信息来进行决策和营销，可以通过自动化软件来完善售后服务。

对于初创企业，可以参考成熟企业在经营管理中的一些策略和办法，但需要有所取舍、有所侧重。初创企业首先需要保证存活下来，这其中正确的营销策略非常重要。创业企业虽然需看清全球化、行业的发展趋势，但更需要看清楚自己生存的微观市场环境，需要知道自己的客户究竟在哪里，如何开发出吸引顾客的产品和服务，研究具体的销售策略将产品和服务送至顾客群体。与成熟企业相比，创业企业在营销方面也具有一些优势，例如更贴近顾客、更了解客户需求，市场反应和调整速度更快，通过集中化策略更易维护好客户关系。所以，创业企业可以借鉴传统理论，但不能照搬照抄，而应跟上时代发展步伐并结合自身实力开展市场营销活动。

拓展阅读

「大数据时代对市场营销的影响」，参见http://wxphp.com/wxd_2606m1s7yi8wrp7237xj_1.html。

小测试

1．产品策略包括哪些内容，如何进行定价？

2．如何借助渠道与促销推广产品？