创业市场,创业市场竞争

初创企业与成熟企业一样，不论是面向一个全方位的大众市场还是进入一个或几个细分市场，都会面临各种竞争者。创业企业不仅要了解谁是自己的顾客，还要分清谁是自己的竞争对手。由于需求的复杂性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展、市场的变化不仅使创业企业面临变化，竞争对手也处在变化之中。因此，初创企业需要在变化中识别竞争者和竞争者的策略，评价竞争者的竞争实力和竞争优势，预测竞争者的战略定位，以便在市场中突出自己的竞争优势，从而确定本企业在市场中乃至行业中的地位。

一、市场竞争分析

（一）识别竞争者

1．以行业为维度（图 4-1）

图 4-1 行业维度竞争关系

一是行业竞争对手，即本行业内现有的与创业企业经营同样产品或提供同样服务的企业，这些企业是创业企业的直接竞争者。

二是潜在进入者，当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业进入本行业，使该行业增加新的生产能力，但会重新瓜分市场份额和主要资源。另外，当初创企业看到可行的市场机会，某些多元化经营的大型企业也可能发现该机会并利用其资源优势从一个行业侵入该行业，进行跨界经营。这些新企业的加入，会加剧竞争，将可能导致产品价格下降，利润减少。

三是替代品企业，指与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的可以替代该产品的不同性质的其他产品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。例如在手机不断更新增加了摄影、摄像功能后，曾经的普通用途照相机市场大幅缩减，只有在专业人士使用的专业相机市场还保持较多的市场需求。

2．以市场为维度（图 4-2）

图 4-2 市场维度竞争关系

一是相近品牌竞争者，在同一行业中为同样的顾客提供与企业类似产品或服务并且价格相近的其他企业，如家用空调市场中，格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家都是品牌竞争者。这些企业的产品替代性较高，竞争比较激烈，各企业均以培养顾客的品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

二是同行业竞争者，企业提供同类产品或服务，但产品规格、型号、样式不同或者服务规格、标准、方法有所差异，例如家用立柜空调和墙装空调，家用空调与中央空调厂家之间存相互竞争关系。

三是同需要竞争者，这些竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要，如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司，它们处在不同行业，都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。

四是同消费群体竞争者，其目标客户群体一样，但可以提供不同产品来满足消费者的不同愿望，即消费者很可能改变对原来产品或服务的需要。例如，很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

（二）评估竞争者的实力

了解竞争者的战略目标后，需要进一步分析竞争者的实力，找出竞争者的优势与劣势，并与自己进行对比，才便于企业选择和确定竞争战略。竞争者实力需要看几个主要方面。

（1）产品与服务，包括竞争企业提供产品或服务在市场中的地位，受顾客接受程度，其产品主要的特性、功能和其他价值开发情况。

（2）销售渠道，包括竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的服务能力。

（3）市场营销，竞争企业市场营销组合的情况，市场调研与新产品开发的能力，销售队伍的培训与技能。

（4）生产与经营，如果是生产企业，分析竞争企业的生产规模与生产成本水平，设施与设备的技术先进性与灵活性，专利与专有技术，生产能力的扩展，质量控制与成本控制，是否具有区位优势，人力资源状况以及原材料的来源与成本等。

（5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性等方面的素质与技能。

（6）资金实力，竞争企业的资金结构与现金流情况，其筹资能力和资信状况以及财务管理能力。

（7）组织管理情况，竞争企业管理者的领导素质与激励能力、管理能力，组织成员价值观的统一，组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质等。

二、市场竞争策略

处于竞争的市场中，通过对竞争者进行分析，辨识竞争者在市场中的相对地位，创业者方可根据自己的实力、结合市场的具体情况制定相应的应对竞争的策略。企业实力不同，进入市场参与市场竞争的身份也有所不同，选取的竞争策略也可以有所不同。初创企业可以根据企业实力与产品类型、市场状况采用不同的竞争策略。

1．低成本战略

低成本战略就是尽最大努力降低成本，通过低成本来降低商品价格，维持企业竞争优势。低成本战略又称为成本领先战略。要做到成本领先，就必须在管理方面严格控制成本，在生产环节、管理服务环节、营销环节都降低成本，才可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时，由于企业运营成本低，竞争对手已没有利润可图时，企业就可以获得利润。当然，价格不能一味降低到低于成本，也不能一味进行价格战，这不仅没有让利给消费者，反而会引起恶性竞争甚至限制行业整体的良好发展。

降低生产成本，可以通过改进产品设计或者使用简约化的产品设计，节约材料、进行生产创新，甚至采用自动化节约人工费用。降低营销成本，可以调整利用营销方式与市场资源，争取产生更大经济效益，例如变革渠道、调整供应关系和改变促销策略。降低服务成本，可以将多种系统优化以减少服务的维护工作，提高效率、改善用户体验，可以实行服务流程或以自动应答服务等新方式减少服务费用，也可以将售后服务外包，委托有实力的售后服务商进行专业售后服务。

案例

如家快捷酒店

传统的酒店行业，酒店之间都在为追赶竞争对手而制定竞争策略。与之相反，「如家」创建以来就定位为经济型酒店，通过对传统星级酒店要素的剔除、增加、创造，把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来，创新地推出了中国的经济型酒店模式。

商务旅行人士的第一需要是充足的睡眠，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们其实根本无暇享受。对他们而言，最重要的空间只有两个：床和卫生间。因此，「如家」做的第一点是：给客人提供一个温馨、舒适的睡眠——睡个好觉，同时能够舒舒服服地洗个澡，而把星级酒店具有的不必要的服务和娱乐设施去掉。

如家在客房的卫生、房间的布局、床铺以及淋浴上下足了功夫，而不在餐厅、大厅和娱乐设施等地方过多投资，其成本也就自然地降了下来。「花社会旅馆的钱，享受星级酒店的服务」，自然广受旅客的欢迎。无怪乎「如家」发展势头如此之猛，一跃而为中国经济型酒店的龙头，在中国酒店业激烈的竞争中找到了全新的「蓝海」。

（资料来源：https://wenku.baidu.com/view/e10929f90242a8956bece421.html.）

2．差异化战略

差异化战略指使企业产品、服务等与竞争者有明显的区别，以获取市场中的竞争优势的策略。差异化战略的重点是创造、提供全行业和顾客认为特点显著的产品和服务，即提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格的战略可以实现，它就获得在行业中赢得超常收益的可能，能建立起竞争的防御地位，并利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

对于初创企业，可采取的有效差异化战略，可以为产品的差异化、服务的差异化和营销的差异化等。产品差异化主要从产品或服务质量、产品服务特征及其产品服务设计方面实现，通过为自己的产品和服务注入新的元素来吸引顾客。服务差异化主要将服务要素融入产品支撑体系，通过服务建立障碍，阻止其他企业竞争。顾客服务水平也是企业竞争力的一个方面，服务能力越强，市场差异化就越容易实现。营销差异化可以采取从产品的营销渠道、销售条件、售后服务条件等方面实行差异的方法。特别是售后服务差异化，在越来越多的相同产品、相同性能、相同质量的产品情况下，售后服务不同可以带来很好的竞争地位。

案例

当当网的图书经营

当当网于 1999 年开通，多年来保持着高速成长，是目前全球最大的中文图书音像电子商务网站，面向全世界中文读者提供 30 多万种中文图书和音像制品。

1997 年前后当当网在处于准备期时，俞渝和李国军了解国外亚马逊、yahoo 等网站的运营，通过分析亚马逊的商业模式与传统贸易方式的区别，开始筹备、制作书目信息数据库。1998 年马云推出了综合电子商务平台阿里巴巴，为众多企业客户提供信息，后来建立淘宝开通了众多主要消费品的网上购物平台。当当网坚持做图书，观察亚马逊的做法，模仿亚马逊围绕图书经营众多产品种类，让消费者有更多选择，另外采取价格战略，通过天天打折方式让顾客得到实惠。为了将图书服务做强、做专，当当网还模仿传统行业中的沃尔玛等大型零售商，虽然没有自建物流网络，但却利用航空、铁路、城际快递、城市内快递公司等多种渠道，力求快速将图书送达。在收费上采取货到付款的方式，由邮递员将款给快递公司，再转给当当网。在服务上，利用电话、QQ、E-mail 等多种方式进行服务，从而建立了网上图书销售的整体系统。

（资料来源：阳飞杨．从零开始学创业 [M]．北京：机械工业出版社：215-216.）

3．集中化战略

集中化战略指企业把优势资源集中于某一个特定的细分市场，主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，通过更好地服务于这一特定市场的客户，以获取高的收益率。集中化战略的优点为：企业集中力量为一个市场服务，能全面了解市场的需求，便于采取集中营销，从而突出竞争优势。但是，其前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

对于创业企业，此战略是最为有效的战略。创业企业资源有限，如果能够提前看到市场上存在的空缺，选择合适的方式进入市场，同时将有限的资源投入一个领域，避免和资源实力雄厚的成熟企业正面竞争，从而争取更为宽松的生存发展环境，利于自身技术、服务不断优化提升。创业企业也可以集中开发专门技术获取优势。管理大师德鲁克提出的专门技术战略可以为初创企业所借鉴。他指出，看企业能否开发独有的技术，要在新产业、新行业或新趋势的发展早期进行系统的研究和调查，寻找到专门技术的机遇，在整体趋势开始之前行动。

20 世纪 90 年代末以来，美国著名战略学家迈克尔·波特提出成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种基本竞争战略。以此为指引，企业几乎都采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势，以此来打败竞争对手。但是过度地打击对手也会使企业家们面临普遍低利润或者亏损的局面。针对竞争战略理论的缺陷，韩国战略学家 W．钱·金教授和美国战略学家勒妮·莫博涅教授 2005 年提出了蓝海战略理念。蓝海战略只能短期改善企业遇到的竞争状况，但并没有解决竞争战略理论的缺陷。我国著名战略专家唐东方在 2009 年提出了发展战略理论，提出企业首要关注的应该是企业的发展，而不应是企业的竞争，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展。发展战略理论是对传统竞争战略理论的一种颠覆，使企业更加良性地参与竞争，把主要精力投入企业发展问题的解决上，投资到发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上，最终实现企业的快速、健康、持续发展。

尽管竞争战略存在一定缺陷，企业面临竞争是一个基本状态，很多企业也会采取一些竞争手段。创业企业确定了目标市场之后，面对市场竞争需了解基本的竞争策略。

拓展阅读

「创业初期企业如何打入并占领市场」，参见https://zixun.3158.cn/20110803/n320271695071995.html。

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