有趣的调查：定价是如何影响公司收入的

高月明的例子只是沧海一粟。无数案例证明，一个好的定价策略对初创公司的发展至关重要，尤其是会直接影响到初创公司的收入。《经济学人》（The Economist）曾经做过一次定价调查，结果颇值得人玩味。

《经济学人》由伦敦的经济学人报业有限公司出版，每周一期，以报道财经与国际关系新闻为主。应互联网时代的阅读需求，《经济学人》推出了网络版的电子杂志（Economist.com）。为了测试市场对不同价格策略的反应，它设计了两组订阅方案，并邀请了两百名商学院学生（杂志的阅读人群之一），将他们分成两组参加调查。

我们先来看看第一组订阅方案（见表 4–1）。

表 第一组订阅方案

结果显示，在第一组中选择印刷本 + 网站电子版订阅方案的人最多（84%），原因是受访者看到捆绑订阅方案与单纯的印刷本订阅方案价格相同，认为选择捆绑订阅方案要更划算。选择网站电子版订阅方案的受访者数目不足两成（16%），没有人选择印刷本订阅（这是自然的，除非有人手抖点错了）。

我们接下来看看第二组订阅方案（见表 4–2）。

表 第二组订阅方案

在第二组订阅方案中，调查人员没有更改价格，但取消了单纯的印刷本订阅方案，最终所得到的结果与第一组订阅方案大相径庭。这一次只有 32% 的受访者选择捆绑订阅方案，而选择网站电子版订阅方案的受访者增加到 68%。原因是受访者会将两个价格进行比较，认为网站电子版订阅方案比捆绑订阅方案更加便宜，因而更多人会放弃捆绑订阅方案。

完全相同的价格，进行不同的订阅方案组合却得出截然不同的结果。这个有趣的调查非常形象地说明了顾客对价格的感受。企业引导顾客进行价格比较将会影响他们的购买决定。

同时这个小调查还昭示了定价会对公司收益产生影响。如果《经济学人》采用第一组订阅方案，100 位客户为企业带来的总收入将为 11 444 美元；而如果采用第二组订阅方案，100 位客户仅能为企业带来 8012 美元的收入——这意味着公司在每 100 位客户中将会失去 3432 美元的收入，接近第一种方案总收入的 1/3！假如《经济学人》每年实际订阅人数为 10 万人，采用第二种定价策略的话企业所损失的金额将达 343.2 万美元之巨！

从这个小案例中我们可以看出，定价是一项颇为考验创业者智慧的「技术活」，说定价是一门艺术也绝不为过。