如何制定单个项目传播方案？

各位插坐学院的同学大家好，我是被 PPT 奴役了十几年的蒙古大夫。今天要跟大家聊聊如何写一个完整的传播方案。

对于一个项目的传播方案而言，好的地方在于，是不再需要单独做整体的市场分析、消费者分析等定位层面的工作，只需要沿用整体的年度策略即可。相当于买了个精装房，买家具入住，省时省力。

但坏的地方在于，整体的年度策略已经拟定了，单个项目的传播，是需要符合，或者说迎合年度策略的。就像精装房虽然能帮你省去装修的麻烦，但是一定会有很多地方用起来不顺手，你得配合着装修风格找合适的家具，而不是你最喜欢的家具。

那么问题来了，一个独立项目的传播方案，一般包括哪些部分？

一、任务回顾

把领导、甲方之前给到的 brief 再用一页复述下。如果有邮件、文档等文字性资料，最好能使用截图，尤其是方案策划、内容要求等核心环节。

这样做有两个好处，一是有些时候领导、甲方布置完任务可能转身就忘记了，重新把 brief 拿出来，避免他们不受限的评价你的方案。二是你在写作的时候也可以实时对照，看后面的内容是否能满足客户的需求。

二、任务拆解

其实写方案并没有什么神秘，它跟解一道数学应用题没什么本质上的分别。给你一堆条件，能得出什么结论？或者给你一部分条件，要实现一个目标，还需要满足什么条件？

所以，方案写作的第二部分，就是对前面的 brief 用你自己的理解进行总结提炼，一句话来说明我们此次传播的核心任务是什么？客户有时候给 brief 的时候，想到哪里写到哪里，乍一看可能列了十点需求，可是你归纳总结一下，也许这些需求都来自同一个「源需求」。

也就是说，你要在客户想做的十件事里，帮他论证并且确定重要的那件事。如果出现了几个目标老死不相往来的状况，那么就要通过分析，说服客户尽可能聚焦在一个目标上，否则方案非常容易变成一锅东北乱炖。

三、创意推导

创意推导跟解数学题不一样，不是从一个条件必然导出另外一个结论，而是一个条件我们往往能导出很多个结论，但是在方案里只呈现你认为最合理的那一个。它不是一种逻辑上的必然，而是只要能在逻辑上自洽就好。

比如说，高晓松的《矮大紧指北》音频节目要在蜻蜓 FM 上线了，如何能吸引更多人关注？吸引更多人关注，这是目标。

对这个目标的拆解，可以从几个不同的维度展开，比如按照媒体区分，蜻蜓 FM 内部的流量怎么转化，资源置换媒体的流量怎么使用，付费媒体的流量怎么做到精准。

再比如按照人群区分。我们以人群为例，《矮大紧指北》的听众，一类是高晓松的铁杆粉丝，无论高晓松做什么都会来打电话，对这部分用户而言，只需要在《晓说》这种节目里做植入、口播提示，或者高晓松的微博发小广告即可；

一类是高晓松内容的目标客群，对文史类、高级八卦内容感兴趣的知识青年，对这部分用户而言，可能就需要设计一些高级八卦和低级八卦的对抗营销话题、通过一些读书类、成长类的媒体或公号进行合作推广；

再一类就是普通路人，完全无所谓，那你就需要设计一些好玩的内容来吸引他们观看和参与，比如我们发布过一张高晓松盛世美颜的海报，文案是「高晓松不想靠脸吃饭，向你扔了一档不露脸的音频节目」，后面又把这句文案，改成了各种各样有趣的段子式广告。这些内容就是为了唤起普通吃瓜群众的阅读兴趣。

不同的拆解角度，能得出不同的解决方案。这里面没有什么绝对的对错，只有你认为哪个更合适。

四、策略梳理

听到这里很多同学可能会要喊退票了，说你这蒙古大夫讲的不对啊，应该先制定策略，然后用策略来指导具体创意。理论上是这样的顺序，但在实际工作当中，往往是创意已经想好了， 然后回过头来再总结或者是借用一种策略，来佐证你的创意策划都是合理的。

在具体方案写作的时候，当然要把策略放在创意之前。但是对很多新上路的司机而言，千万不要花太多的精力，非要先把策略思考清楚再来做创意策划。再次强调写方案的一个基本原则：逻辑自洽。

五、执行规划

执行规划包含如下几个部分：

一是整体节奏。用一页 PPT 把核心的几个要点写清楚，123 三件事，对每一件事的目的、执行概况、媒介推荐等进行简要说明，让别人对你要做的事，能有一个完整的框架认知。

二是分阶段详细说明。123 件事每一个阶段具体要怎么做，活动的流程场、地的照片、设计的参考、文案的示意、媒介的备选。

这里面要注意的是，每一个阶段的 PPT，尽可能保持同一个或相似的版式结构。不同阶段之间，要么设置过渡页进行区隔，要么在排版上进行区隔，总之要让看到的人，直观上就能知道你在讲述不同的东西。

第三部分就是创意回顾，对前面的执行概况再一次进行呈现。千万不要觉得多余，因为看或听你讲方案的人，不会像你对这个项目了解的这么清楚，你觉得整体上非常好的方案，可能在他眼中就是一个一个点状的创意。你需要随时随地再让他有整体的认知。

第四部分，我们有些时候会加一个创意备选，提供一个跟主体创意不同视角的解决方案，供客户或领导进行判断。有些同学可能会说，我不需要，我想出来的就是东半球最好的创意，做一个备案是无用功。

如果是这样，其实更建议加一个备选，你可以加一个看起来就远远不如主推创意的备选，也许客户刚才看你的主推创意并没有感觉，像唐伯虎看到秋香也没觉得有多国色天香，但是在一堆如花姑娘的反衬下，立刻就觉得秋香天下无双了。

六、时间推进表

用时间线索，把所有想要卖给客户的创意重新梳理一遍，与客户的其他营销活动能够打成配合战术，会大大增加方案的说服力。

七、人员分工表

具体的内容，包产到户，责任到人，无论是谁拿到这个方案，都能够顺利执行。

八、预算分配表

谈钱总是容易伤感情，所以我们把预算分配放到最后。一个营销活动，线下场地需要多少钱，拍摄视频要多少钱，媒介购买多少钱，人员成本、各项杂费需要多少钱，所有涉及到的钱，加起来就是预算。

但需要提醒的一点是，做预算的时候，最好有一部分是可拆卸的，比如你列了十个需要花钱的地方，其中有三个，如果预算吃紧，是可以不做的。有这种弹性预算的空间，才更容易让老板做决策。否则你一上来就是一口价，要花 100 万给你 99 万都不行，那失败的几率往往就比较高。

以上八点，就是今天的成人午夜电台对于一个完整传播方案的话聊。