「微商经验」如何留住会员以及适时放弃会员

我的大学室友伊丽莎白是圣公会教堂的牧师。2014 年，她在脸书上发布了一张自己的照片，邀请信徒们在那一年的「圣灰日」前往芝加哥附近的阿灵顿高地火车站参加「涂灰礼」。你看，把信徒们联系在一起多么容易啊，还有比这更轻松的方法吗？教堂为了与信徒们保持联系，越来越多地提供延长忏悔时间（甚至推出了网上忏悔服务）、儿童看护、短期家庭服务以及在特定社区建立的祈祷团体等服务，想方设法为信徒们提供便捷。会员制公司也是如此。如果想让会员参与公司的活动，就不能让会员劳心费力，要想方设法给他们提供便利。

任何让会员劳心费力的因素都会妨碍会员制的实施。这一事实似乎是显而易见的，但许多公司要求费力完成一些不必要的环节才能成为会员，比如填写表格、在不方便的时间或地点开会，或者要求会员完成复杂的支付流程。流程越简单，客户参与的可能性就越大，进而忠诚的可能性也就越大。

在会员经济中走在前列的公司都知道如何让会员制融入人们的日常生活。

从客户开始注册会员的那一刻起，最优秀的公司就开始想着建立客户忠诚度了。他们知道刚刚入会的 30 天是帮助新会员形成良好行为方式和消费习惯最重要的时期。因此，当一个客户登记试用或注册会员时，公司要确保这些最初的互动取得成功。有时，这个流程被称为「入会」，第六章中讨论过这个流程。你希望会员们尽快体验会员福利的广度和深度。许多组织为了强调会员的关键利益，或者鼓励会员以简单、高效的方式开始使用会员资格，还设计了特殊的渠道去加强同新会员的沟通。

有时候，如果让老会员帮助新人顺利入会，适应会员身份，那么这些老会员往往会变得更加忠诚。仅仅让会员享受个人的或有益的体验是不够的。会员们通常会主动为其他会员改善体验。会员制公司应该鼓励这种「老帮新」的行为，因为它既能提高老会员的忠诚度，也能提高从中受益的新会员的忠诚度。

长期以来，会员制公司一直致力于实施会员互助的原则，同会员加强了关系，也提高了会员的忠诚度。在某些情况下，向最活跃的会员授予名誉（头衔或地位）可以加强这种良性循环。

请求会员提供建议或协助是提高会员参与度的另一种方式。当公司正处在成长期，或者正在苦苦寻求重新定位时，这种方式的作用最明显。长期以来，筹措资金的人都知道志愿者捐款的可能性比非志愿者大，而且之前少量捐助的人未来有可能增加捐助。如果人们最初决定付出自己的时间，那么之后通常也愿意付出自己的金钱。

邀请会员创作内容也是吸引他们的一种方式。这并不是一个新想法。现在的新技术可以让人们直接发布信息，而且可以使用多种媒体（视频、照片、音频）。这些新技术能够提高人们的创造力，帮助业余爱好者创造出具有专业水准的成果。

与其他任何类型的客户相比，会员更需要感受到与公司和其他会员的联系。会员可以互相提供指导和帮助，可以评论产品，甚至可以为其他会员创建新内容。博柏利品牌就利用这一点加强了它和客户的密切关系，比如，近年来，该品牌积极举办「风衣艺术展」（Art of the Trench），邀请各地会员穿风衣入镜，通过不同方式推广风衣文化。这种宣传活动搞得相当成功，有关情况可以在 http://artofthetrench.com 这个网址上查询。会员经济的领军公司迪士尼也邀请会员拍摄自己在迪士尼乐园内的影片并上传，经过评比之后的优胜者可获得一万美元奖金，从而不仅提升会员对于社群平台的参与感，也能让这些园内影片成为迪士尼乐园的免费广告，吸引更多的参观者。^[1]

在研究客户行为的基础上给客户提供一些诱导信息，可以提醒他们更加频繁地换着法子同公司互动。比如，公司可以在自己的应用程序中给客户提供一些新闻、提示或技巧，这样就可以教会员如何在不耗费大量精力、时间或资源的情况下获得更多的价值。

会员经济组织要不断接触会员，以期了解自己的会员想从他们的会员身份中得到什么。圣何塞艺术博物馆通过不断接触会员，意识到其会员想把这个博物馆作为孩子们的营地。网飞公司也是通过不断接触会员，意识到会员对原创影视剧的需求，并开拓了这方面的业务。它们一旦有了忠诚的会员，就会想办法消除可能导致这些忠诚会员离开的因素。表 7 列出了专业人士在提高会员忠诚度方面的秘诀。

表 7 专业人士提高会员忠诚度的秘诀

从某些方面来说，会员经济就像一场婚姻，你希望会员对你永远忠心，但如果想要长久维持关系，必须细心经营。因为会员经济的本质是公司和会员之间建立关系，而不是交易，因此，人们的预期是，公司和会员都会随着时间的推移而成长，从而引起双方之间的关系发生改变，但是双方仍愿意继续致力于维护共同的期待。

公司运用的营销策略可能改变，但是公司必须给会员提供高标准的好处，以便不辜负自身的使命，毕竟，会员经济组织寻求的是一种永久关系。跟婚姻关系一样，当会员觉得公司没有信守承诺时，会员就可能有出走的念头。当你听到人们谈起自己为何不再是某家健身房的会员，或讲起自己为何注销脸书账号，或者将航空公司会员身份从联合航空转换到维珍航空时，人们的言谈中通常隐含很多情绪。

会员取消会员资格当然也有充分的理由，比如搬家、退休或加入会员的目的达到了（比如加入约会网站之后实现了脱单的目标，就会注销会员资格）。所以，并非每个会员都是因为产生了不满情绪而离开的。不过，大多数会员没有一个特别明确的目标，公司也不会给会员一个让其重新考虑是否延续会员资格的机会，在会员开通自动付款的情况下更是如此。所以，当会员要取消会员资格时，往往真的已经很不满了。

我在第六章中谈过，把入会流程做得简单一些，就能大幅降低试用者或会员在刚加入的前两个月内终止试用或取消会员资格的概率，也有利于鼓励更多的人成为长期会员。在入会前几个月内参与度高的会员，比那些参与度低的会员更可能延续会员资格。提高会员忠诚度的做法包括：为老客户提供一些特殊的激励；在会员参与的所有交易或活动中，帮他们提前消除潜在障碍；让客户与公司的沟通更简单，比如公司可以通过手机上的应用程序与客户沟通。以下是提高客户忠诚度的一些具体措施。

在免费试用过程中建立忠诚度。虽然一些最佳案例表明不要在免费试用过程中同客户展开过多的交流，但也有例外，即当客户没有充分利用试用品的时候。在这种情况下，你需要做两件事。首先，你要给这些人提供指导，让他们从试用品中感受到最大限度的获得感。其次，如果几天后他们依然没有充分使用试用品，那么你要提醒客户使用。如果他们依然不用，那么你要提醒他们在开始收费之前取消试用服务。提醒他们取消试用服务是明智的，否则他们可能觉得自己被骗了，或者更糟糕的是，他们可能会既不取消试用，又拒绝付款。

在客户获取阶段建立忠诚度。如果你已经根据客户的主要来源和产品使用率追踪某个客户群体，那么你可能会得知一些可以帮你获取会员的信息。每位营销人员都知道入会流程必须非常简单，必须限制给潜在会员提供的选项的数目。比如，如果你知道某个特定客户群体比较有可能选择某一个选项，那么你就设计一个能够突出该选项优点的会员注册流程，而不是同时给用户提供三个可供考虑的选项。虽然你不可能为每一个客户群体设计一个有针对性的注册流程，但如果你的注册流程能够引导客户选择同一个选项，就能大幅增加注册的人数。

通过简化流程来建立忠诚。很多人认为最初的注册流程是定价过程的结束，但实际上这只是开始。虽然你想让注册流程尽可能简单，但是一旦有人注册了，你就可以根据使用情况提供额外特性。例如，你可以说，只要多花两美元，你就可以无限制地访问相关内容。需要注意的是，为特定的客户群体提供简单的解决方案通常需要公司应对很多复杂因素。流程对会员来说越简单，公司管理起来就越复杂。相比之下，电信公司往往有复杂的定价，让人感觉困惑，感觉不公平，这就是人们对一般电信公司大感失望，而令 T-Mobile 蹿红的原因（我们会在第十四章讲一讲 T-Mobile 这家公司）。支付服务公司首席执行官基恩·霍夫曼（Gene Hoffman）对我说，电信公司低估了复杂定价模式对消费者造成的心理成本。

通过个性化的体验来建立忠诚。「个性化」的定义是属于或关于一个特定的人。最好的会员制公司善于为会员提供个性化体验。

提供个性化体验的一种方式是通过资源配置和定制服务为个人提供独一无二的体验；另一种方式就是要认识和了解每一个会员。丽思卡尔顿酒店就非常注重称呼客户的名字，尤其是那些加入该酒店会员计划的客户。网络社群几乎总是在右上方列出会员的姓名，还经常根据会员的行为方式和使用模式不断学习，了解会员的需求，从而给客户推荐相应的产品或内容，为其提供更好的体验。

个性化有显式、隐式和混合式三种。显式个性化允许会员自由选择他们想要的独特符号、地址或虚拟头像。隐式个性化是指公司了解会员的人口学信息和行为方式，然后根据这些信息调整会员的级别。混合式则同时使用上面两种方式。一种比较理想的情况是你希望会员的体验能够随着时间的推移而变化，并继续深入了解你的会员，以便为他们提供越来越个性化的体验。

Marketo 是一家总部位于加州圣马特奥市的营销自动化软件公司，它可以让公司与会员建立个性化的联系。它将它教授的许多实践应用于自己的客户。除了提供全套的营销服务，Marketo 还建立了自己的认证项目，使其更像是一个专业协会。它甚至会在员工离开公司后继续给予关注，并提供求职信息，帮助他们找到其他工作。

通过用户群、大型高端的用户会议和「营销国家」的口号，Marketo 公司汇集了营销相关的人员、想法和信息，成为营销专业人士的社群，并逐渐开始取代美国市场营销协会（American Marketing Association）的地位。如果营销人员不能通过 Marketo 工具找到他们需要的所有信息，Marketo 公司还提供了一个为他们提供额外服务的网络社群，名为 Launchpoint，让数万名营销人员共享信息，取长补短。该公司始终以高度个性化的解决方案，为客户提供全方位的服务，建立了极高的忠诚度。

「被动流失」是指会员因在付款过程中遇到问题而不得不退出会员制公司，实际上这并不是会员的主观决定。比如，会员的信用卡到期了，但没有输入新卡的有效日期，虽然这不属于诈骗，但会员管理系统会自动注销会员账号。因此，公司要避免这种状况。许多会员制公司面临的最大挑战之一是信用卡问题导致订阅暂停，最后导致会员资格终止或取消。通常，我们取消信用卡是有原因的，可能是换其他发卡银行，或者因为改名，或者被盗刷。在这种情况下，许多公司会发一两封电子邮件提醒，然后就取消订阅或先暂停订阅。会员资格一旦被停止，就会出现摩擦。

这种摩擦需要采取行动去排除，这时客户会重新思考是否有必要延续会员资格。由于摩擦本身可能太烦人，客户可能索性直接取消会员资格，或者根本不打算更新信用卡信息。

为尽量减少这种卡片摩擦，公司应该跟信用卡公司建立良好的合作关系，可以直接联系信用卡公司，也可以从许多合适的计费平台中选择一家，让它负责与信用卡公司联系。这样就能确定信用卡信息的变化是否存在诈骗。

在信用卡发生问题时，暂时相信优质客户不会错（但这样做必须知道哪些人是优质客户），在这段时间先不要暂停服务，直接打电话请客户更新相关信息。当优质客户要求提供一点方便时，你可以慷慨给予，这样不但有利于提高客户忠诚度，也有利于减少消耗。

有些公司对订阅业务进行了优化，这可能是一项明智的投资，但在沟通方面也可以做一些事情来减少损失。Vindicia 是最好的数字计费公司之一。该公司首席执行官基恩·霍夫曼建议公司尽量减少与客户沟通计费的相关问题，除非存在重大问题。他建议，当公司确实需要同客户讨论计费问题时，他们应该确保尽可能明确、直接和坦率，会员制公司采取合适的计费方式的目标应该是为会员接受服务创造便利。^[2]

比如，如果你的可变成本很低，为什么不给客户一个宽限期来更新他们的信用卡信息呢？给他们发一封邮件告诉他们这个问题，告诉他们你正试图解决你这边的问题，并给他们一个宽限期。如果他们知道有问题，就可能会更新自己的账户。大多数公司只是取消或暂停会员的账户，这可能会让优质会员感到不安。如果没有给会员更新账户信息设置一个宽限期，也没有给会员发送提醒邮件，可能导致他们认为公司并不真正了解或信任他们。当会员信用卡第一次失效时，你不妨保持沉默，等到第二次出问题时再采取行动。大多数情况下，这种做法都是奏效的。

当会员自己决定取消账户时，就是所谓的「主动流失」。这才是真正需要思考的问题。要减少活跃的用户流失，就要了解用户想注销的原因。首先你要确保你吸引的是正确的会员，然后确保他们明白自己得到的价值。最后，确保他们在一段时间内继续获得价值。

减少主动流失和增加会员的一个好方法就是追踪研究不同群体的行为数据。这意味着公司要分析特定群体的行为，设计新流程来争取这些群体。你可以考虑以下三个群体：

基于日期的群体。衡量同一天加入的会员，看看他们是否在特定时间内发生特定事件。比如，约会网站默契网（Match.com）就有一个方案，是在会员加入满三个月时，免费赠送两个月的会员资格，因为该网站发现在那个时间点，会员容易取消会员资格。

基于利用率的群体。在低利用率持续 10 天后，人们有取消服务的倾向吗？或许你应该主动为该群体提供某种优惠，避免会员取消服务。

不同于固有客户的群体。某些广告或合作伙伴为公司带来的订阅者，跟固有会员的行为方式有什么不同吗？如果有，你或许需要调整一下入会流程，来吸引不同的客户群体。

人们常常想减少摩擦是否应该发展到取消会员资格的地步。《加州旅馆》这首歌里面有一句歌词：「你可以随时结账，但你永远无法离开。」会员制组织是否应该像这句歌词所说的这样呢？在这方面存在一些争议。如果会员真的想离开，打算取消他们的会员资格，那么公司应该让这个退出过程变得简单轻松一些。但许多营销人员想让它变得困难，迫使会员拨打特定的电话号码才能取消会员资格。然而，一个会员越容易离开，他回来的可能性就越大。

也就是说，建立一个让会员压根儿不想离开的管理系统十分重要。公司经常使用「黏性」这个词来描述这样的系统。客户在频繁利用会员身份，并延长会员资格时，才更有可能理解会员资格的价值，所以许多公司注重追踪会员访问的次数和每次访问的时间长短，作为衡量忠诚度的指标。同时，这也是找出哪些会员可能流失的一种方法。

为会员提供更多使用产品或服务的理由，就能增加订阅服务对于用户的黏性。有些特定类型的产品或服务令人难以取消，比如，会员身份达到了某个等级（比如航空公司或酒店的会员），当公司为会员提供个性化服务（比如公司已经根据客户的个性化要求为其安排好了周二的常规课程和周四的网球比赛），当公司跟会员建立了个人层面的关系时（比如当地健康管理中心的会员），会员就更不愿意取消会员资格。

留住会员的另一种做法，是为会员保留原先的福利或优惠，只不过这样做未必对公司最有利。举例来说，多年来我一直使用同一家通信公司的服务，因为该公司一直为我提供无限上网流量的优惠方案（遗憾的是，现在这项优惠方案已经取消了）。

如果你已经和会员交流过会员资格的所有好处，而他们仍然想取消会员资格，那么你要做的一件重要的事情就是确保取消过程简单明了。不然的话，他们会向你以及其他愿意倾听的人抱怨烦琐的取消程序。这种抱怨可能会对公司产生负面影响，但更重要的是，让取消会员资格的过程变得困难是有悖道德的。协助会员取消会员资格的工作不能仅仅交给自动化系统去处理，而是应该交给最优秀的员工去处理，这些人最好接受过销售和客服方面的培训。会员最终下定决心注销会员资格时，通常是因为他们认为会员身份带来的价值无法匹配自己付出的成本。

在许多情况下，会员可能因为有过不好的体验，便否定了以往认定的价值。这时客服人员或许可以采取补救措施，通过提供优惠或赠品向会员致歉。而且，会员可能还不清楚自己凭借会员资格能获得什么好处，跟客服人员聊聊或许能让他们对会员资格带来的好处形成新的认知。

或许你想给打算退出的会员提供一个补救方案，比如给他们提供 5 折优惠，看他们是否愿意留下来。如此一来，你可能担心其他人知道之后也要求打折，但数据显示这种情况并不多见。^[3]比如，每个人都知道可以打电话给 DirectTV 并获得折扣，但优惠内容每周都在变化，还要考虑自己的信用记录和会员资格期限，所以 DirectTV 的优惠相当复杂，打电话申请优惠的人并不多。如果你的客户对价格非常敏感，以至他们在优惠券网站上搜索打折信息，你可以给他们提供打折优惠，这对留住会员非常有效，因为对价格敏感的人如果获得了特殊优惠，就不太可能离开。

如果有的会员只是想停止付费，那不妨为其提供一种免费服务，以便使其继续留在会员大家庭里面，这不失为一种最佳做法。这样一来，你可以继续与其保持联系，并且可以为那些付费会员提供一个更有活力的会员社区（这方面可以想一想领英或一些专业协会的做法）。要想成为一个成功的会员制组织，最关键的是要让会员们方便留下来，打消他们离开的念头。

会员注销他们的账号时，你不妨快速调查，找出原因。这项调查并不主要是为了了解他们离开的原因（希望你在此之前就已经知道了这个原因），而是为了让你知道如何挽留他们。这时，制定一个退出者列表是非常有用的，因为其中一些退出者经过一定的「培养」之后，可能回心转意，再次成为会员。

你的调查内容里面应该有一些与「培养」计划相关的经过深思熟虑的问题。比如，如果会员因为学校放假而选择退出会员资格，你就要想到把他们放到一个「培养」周期里面，在秋季开学时再邀请他们回来。再比如，如果会员因为缺少某一个特色功能而注销会员资格，那么你可以在添加那个特色功能时告知他们一下，让他们回来。

会员经济的灵魂是会员忠诚度，而且会员制组织有独特的商业模式，能够在提供产品与服务的过程中提高忠诚度。像 CrossFit 和 Salesforce 这样的公司找出了无数种做法强化公司与会员之间，以及会员与会员之间的密切联系。这些公司使注册变得容易，使体验个性化，并让其他人乐于参与其中。