聚焦「个体」本身微信能成为创客的热土吗？

今年微信的内容生态无疑将迎来一个剧烈动荡的时期，一方面是因为，1 月 15 日微信订阅号付费开始和视频号开启内测；另一方面，则是张小龙在年初的预示—相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。

2020 年微信公开课上，张小龙说，公众号的第一个版本不是给媒体准备的，定位是要替代短信。而如今微信却成长为国内最为开放、最尊重原创内容的内容创业平台，这多少有些无心插柳柳成荫的意思。

不过，时隔七八年，树已成荫的微信内容生态也迎来了挑战。过去几年，公众号的平均打开率缓慢下滑，朋友圈的更新频率也开始走低。这其中有外力因素也有内在原因。

微信崇尚克制，张小龙不仅鼓励我们关闭朋友圈、不给别人看朋友圈，还大力打击诱导式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接转发到朋友圈，只可以通过广告投放，可朋友圈的广告门槛太高，又是众所周知。当用户发朋友圈的意愿渐趋降低，这其实更让《微信》丧失了不少流量。

至于公众平台打开率降低的问题，这几乎是所有成熟产品发展的必然阶段，而外界之所以借此频频唱衰微信，很大程度上源于新兴内容形式重新瓜分流量给媒体所带来的焦虑。

《微信》诞生之初，人人皆是用户，每个人可以随意发布自己喜欢的内容。2012 年公众平台上线，原来还依赖门户获取资讯、在微博讨论话题的部分用户，抱着试一试的态度涌入平台，微信内容生态的繁荣既改变了他们的人生际遇，也让《微信》成为以文章作为核心内容的载体。

用户群体也由此分化，一小部分人逐渐媒体化，以专业内容的持续输出，掌握了舆论的话语权，而其他大多数的用户则畏于过高的创作门槛，成为被媒体引导的受众群体，这些个体的声量进而也被弱化了。

在这种状态下，更凸显个人感染力和影响力的短视频风口飞起，用户注意力很自然地被转移过去。因为大多人通常对鲜活的个体拥有天然的窥探欲，而对于一篇吸引自己的文章，很少有人非要去了解创造这篇文章的人究竟是谁。

不过如今，张小龙表示，我们缺少了一个人人可以创作的载体，这或许是微信内容生态回归初衷的一个信号。

事实上，从近些年微信的重大变革中也可以看出一些端倪。一方面，自微信小程序诞生、爆款小游戏出现到前不久推出的视频号，微信内容生态已经演变为一张由公众号、小程序、小游戏、支付、搜索与企业微信等工具连接而成的价值网。这些工具能力的提升为数以千计的微信生态内创造者群体，也就是微信创客们提供了越来越低的加入门槛。

另一方面，抛开即时通讯连接人与人的基本工具属性，原本微信整个内容生态其实并没有针对人「为」主体的部分，而视频号的主体大多都指向一个稳定的个体。视频号的推出将为微信带来众多以个人形象面对用户的新创作者。

除了产品功能的改变，对外微信也在通过各种活动鼓励有创作意愿的用户。2019 年 12 月，微信展开了「微信创客自荐计划」，主要是收集和筛选公众号、小程序、小游戏和表情包的优秀作品，让创造为生态更好地支持创造，让创造体现价值，进而感染和鼓舞更多的未来创作者。

根据微信所做出的变动可以看出，未来一年，回归个体价值将是核心趋势。

如发力短内容的视频号，视频号将继续降低微信内容创作的门槛，引导更多的个体进入。以前，除非是专业的内容创作者，且有足够多的摄入，否则很难持续写出有质量的文章。如今对于不擅长在电脑后面咬文嚼字却富有表现欲望的人，视频号相比公众号是更轻便、更容易获得传播的方式。

所以说，微信押注短内容，图文和短视频的组合，既有可能抢回用户注意力和时间，又能弥补微信内容生态中「个体」色彩的缺失，丰富创作群体。这是创作者和非创作者的共同机遇。

其实，微信内容的每一次重大变动大多都裹挟着个体的因缘际会。2012 年，还在运营自己腾讯微博的沙小皮，年底注册了公众号「视觉志」，抱着顺带运营的心态，发出了第一张图片。同一时间段，机械专业毕业、崇尚着自由职业的林少，从微博转移到微信，创办了「十点读书」。

众多赶上微信内容生态构建浪潮的创作者们从写文章到成名、变现，他们的人生轨迹因此而改变，而这种改变仍在继续。

2017 年初，张小龙选在 iPhone 诞生十周年的这一天，推出了小程序。小程序开发者徐佳义趁热打铁开发了「小打卡」，他想打造一款不同于市面上公开打卡的产品。通过微信的好友关系，和朋友甚至是线下身边的小伙伴相互陪伴和监督，而不单单是线上的打卡记录。微信内容生态让他看到了小程序背后的想象力。当年 8 月，小打卡就创造了 20 万用户量、1.2 万日活跃用户量的「奇迹」。

相比从蛰伏到爆发的小程序，2019 年，公众号用户活跃度的趋缓，已经引起了媒体人的普遍焦虑。在风控行业工作多年的「90 后」小伙，很早之前就申请了一个「半佛仙人」的公众号，可直到 2018 年底才决定动笔。说实话，公众号这个战场的蛋糕基本被运营多年的头部媒体瓜分，这时候，从 0 到 1 难上加难。

不过「深度剖析」的内容模式，让「半佛仙人」在一年内粉丝从零增长到 60 万。他坚信，微信生态下的，只要文章好，传播起来必然是快的。

这样的个体案例在微信生态中并不少见。从 2011 年以来，微信平台共有超过 2 000 万公众号创作者、230 万小程序创作者及 20 万表情包创作者，而「微信创客自荐计划」汇集了其中最优秀的创客，包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公众号，疫况、小打卡等小程序和头脑王者小游戏，以及「是小鸽鸽鸭」「咕咕崽和鸭鸭」等表情包创作者。

这些优秀创客的故事被推向「台前」，塑造出一个个鲜活且真实的个体。

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微信内容生态的繁荣，其实很大程度上依赖了微信本身作为基础通信工具的属性，如果微信没有做得足够好，内容生态也就无法建立。但是作为一个成熟的产品，《微信》多少也将背负商业探索的责任，而这和一个健康的内容生态其实有些相冲。

所以，微信的商业尝试向来谨慎。2017 年初，微信和星巴克联合发布社交礼品卡，由于部分产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能，当时，与星巴克的合作花费了 9 个月时间才达成。而前文提到的订阅号付费功能也是历经 3 年才正式公布。

微信在商业方面的探索，既给内容创作者增收带来便利，鼓励了更多人的创作激情，又是创作者自我价值和商业价值双重实现的机遇。

不过，商业的探索也隐藏了一些顾虑。对于整个内容生态来讲，微信想要兼顾用户体验和商业尝试将会面临困难。因为在创作门槛降低的背景下，一旦内容质量把控不好，将会进一步加剧对商业化敏感的用户体验。

对商业探索敏感的还有创作者本身。在他们看来，商业变现某种程度上，也对「再小的个体，也有自己的品牌」这一初心形成了冲击。

对此，微信依旧主张克制和包容：对商业变现克制，对内容创作包容。

2015 年朋友圈第一条广告开放，直到四年后（2019 年 5 月）才全量开放第三条广告位。在 2020 年的微信广告产品动态里，小程序广告和公众号广告虽然更新频繁，可门槛仍较高，更关键的是，宣布全面开放的微信搜一搜，一面进一步开放小程序内容接入能力，一面又拒绝承担具体的商业化任务。

要知道搜一搜的商业价值早有现成的例子，无论是百度还是阿里巴巴，搜索引擎的广告位都价格不菲。而微信在为小程序创业者提供服务能力时，直接放弃了对腾讯而言是最便捷的商业路径。

这种态度传达给创客们的是一种创作自信，是一种对初心的坚持，这也是他们信赖微信的原因。张小龙说，微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台，我们一个不经意的动作，可能会引起信息洪流的流向的变化。如今，变化已来，无论对于创作者还是尚未成为创作者的用户，都是一个新的机遇。

作者 歪道道