「微商经验」运用正确的技术掌握正确的数据

如果你对科技如何渗透我们的生活有任何疑问，请考虑以下数据：

91% 的成年人每天每时每刻都随身携带手机。

地球上有 70 亿人，其中 40 亿人使用手机，而使用牙刷的人才不过 35 亿。

每分钟都有时长多达 100 小时的视频被个人用户上传到 YouTube 这个网站。

90% 的短信在发送之后的 3 分钟内就会被阅读。

平均来讲，一个 21 岁的成年人花了 5000 小时玩电子游戏，发送过 25 万封电子邮件、即时消息和短信，并在手机上花了 1 万个小时。

传统的价值主张正在被技术所改变。这不是新鲜事。看看网迅（WebEx）在视频会议领域或贝斯卡（BaseCamp）在远程协作领域做了什么就知道了。两者都使远程协作达到了前所未有的水平，都对在家工作、远程协作、全球团队等概念做出了重大贡献。有了网迅（或谷歌群聊），你可以与世界各地的人共享文档、视频聊天、向团队发送文档等等。贝斯卡作为一个在线项目管理工具，提供待办事项清单、维基风格的在线文本、里程碑管理、档案分享、时程追踪和信息传递等方面的服务。

有可能算得上新闻的是，有几十个应用程序、工具和平台是为会员经济的独特需求而设计的。与任何在 21 世纪第二个 10 年中运作的组织一样，技术在每家会员制公司的成功故事中都发挥着重要作用。在这一章中，我重点讲一下那些在业务模式中采用订阅、社区和网络等技术的会员制公司。

技术不是一切。在建立一家成功的会员制公司所需的全部要素里面，技术可能只占 10%。其他 90% 的要素，包括你的态度、营销以及对客户的了解程度，都很重要，但你选择的平台、应用程序和工具也很重要。

技术是整个公司向会员转变的潜在主要促成因素。用领英联合创始人艾伦·布鲁的话来说，有充分的理由相信，与面对面的人际关系相比，在线系统是实现同样价值的一个捷径。技术可以加快和简化会员之间的沟通和交流，也能让公司有效地了解会员的需求和行为。^[1]

在转变为会员制公司的过程中，很多公司通常因为技术挑战而陷入困境，尤其是那些存在已久的公司误以为改变很难，替换或整修老旧系统的工作可能很吓人。但是，有许多方式能让我们充分利用现代科技，让会员制成为可能。大多数会员制经济组织并不是以其技术创造差异性，而是利用其他公司设计的技术去支撑自身的会员制。

在许多情况下，它们采取的是「软件即服务」（SaaS）模式，几乎每一种软件都是基于订阅制的，不仅灵活廉价，而且公司不必担心配置和升级等问题。这样一来，软件维护、管理和配置的责任就不会成为会员制公司的主要挑战，从而使得建立起一个强大的平台对会员制公司而言不仅变得容易，而且成本也负担得起。

有时，公司想从零开始建立自己的平台，毕竟，它们不希望自己的关键差异来自别人的产品。但是现在，内部开发专属系统已经相当罕见。以前，信息技术部门会争取预算和团队，但现在公司明白何时该依靠外部公司设计的解决方案来迅速、有效地解决问题，何时该自己投资打造客户解决方案。虽然这些产品的价格和便利性普遍存在一定不足，但利用他人设计的云端软件是管理成本和保持灵活性的好办法。

Preact 软件公司首席执行官迈克尔·盖勒指出：「开公司的成本越来越低，而获取客户的成本却高得吓人，因此，留住客户比以往更重要。」^[2]市场上存在很多干扰信息，但你真的需要集中精力去思考如何留住你的客户。技术是会员经济的关键工具之一，部分原因是它使一家公司能够以前所未有的方式鼓励会员留下来，并跟踪研究会员留下来的情况。

在任何情况下，如果公司想要发挥会员制的力量，就需要深入考虑其技术策略，就像考虑其运营、人员配备或客户服务那样。无论是公司自己开发平台，还是跟软件供应商合作，每一个决定都会给公司开辟新的渠道或者限制会员之间的联系。

在会员经济模式下，技术可以运用到很多环节，包括组建会员社群、提高会员参与度、提高会员忠诚度和设计便捷的收费方式。以下是一些你可能想要采用的技术。这里列出来的不算详尽，只是着重强调一些可用的软件。

营销自动化技术（比如 Marketo、Hubspot）。这种技术可以让公司实时追踪它同潜在会员（入会之前或退会之后）之间的互动，并追踪面向现有会员开展的营销活动。这很重要，因为有时候赢得一个会员需要很长时间，而且有时甚至在会员取消会员资格后，公司仍有可能让会员回心转意。客户关系管理技术（比如 Act-On、Janrain、RightNow、Salesforce）。这是一种管理公司同当前客户及未来客户之间持续互动的系统，通过技术手段实现营销、客服和技术支持的一体化、自动化和同步化。通常与营销自动化技术紧密结合在一起，相互配合使用。这项技术很重要，因为在公司和会员之间，会员处于优势主导地位，这就意味着公司需要不断地提供价值来留住会员。目前市场上有数百个客户关系管理软件，其中许多是为特定领域定制的，公司可用的选项是无穷无尽的。

订阅收费技术（比如 Vindicia、Zuora）。无论公司的定价模式多么复杂，都可以找到合适的软件。这很重要，因为公司可以有足够的自由空间去设计对会员有意义的服务的定价模式。

组建会员社群技术（比如 Jive、Lithium）。这种技术可以让公司搭建一个在线平台，让会员同公司及其他会员之间加强沟通。这很重要，因为会员之间以及会员同公司之间沟通越多，对公司活动的参与度越高，公司就越了解自己的会员。

客户服务技术（比如 Gainsight、Preact、Totango）。这项技术可以让公司追踪评估客户关系的健全程度，让客户更加深入地参与公司活动。这项技术之所以重要，是因为如果会员不参与公司活动，不明白自己可以获得的好处，那么取消会员资格的可能性就比较大了。

提高忠诚度技术（比如 Belly、Punchcard）。这项技术让公司可以追踪会员行为，提供肯定与奖励，以换取会员的忠诚度。这很重要，因为它能强化公司与会员的关系，尤其是零售业、快速消费品之类的行业。

在以上这些技术中，订阅收费、组建会员社群、提高忠诚度和客户服务是最需要考虑的四大关键技术。

在我的客户中，有一些公司由于受到计费系统的限制而无法选择适合自己的定价模式。比如，有一家公司想为所有购买两个或更多商品的消费者提供 10% 的折扣，但由于计费系统存在限制，不支持这么做，公司不得不采取「捆绑」销售的方式，这就意味着消费者如果想享受优惠，必须额外购买指定的产品，自主选择的空间大为缩小，从而显得乱糟糟的，还容易引起消费者的困惑。

为会员制公司提供计费系统技术支持的公司很多，Zuroa 和 Vindicia 就是其中著名的两家。这两家公司都能够提供定制的、复杂的定价解决方案，灵活性很大。

Zuora 首席执行官左轩霆（Tien Tzuo）指出：「当你转向会员制经济模式时，你在定价和交易（按月、按年）方面便有了更大的灵活性，这会带来更大的复杂性。你定价的依据是什么呢？消费者的购买量？会员资格的持续时间？服务类型？产品特征？定价系统的技术需要支持你战略性的定价决策。在如何定价的问题上，你不应该被你的定价软件所限制。」^[3]

一个好的定价系统可以帮助公司了解为每个会员提供服务的实际成本。订阅计费专家大卫·沃迪戈（David Werdiger）是澳大利亚计费软件供应商 Billing Bureau 的创始人。他相信大多数会员制公司之所以遭遇困境，是因为它们不理解自己的成本。比如，如果一个餐厅不知道一般人的饭量，便害怕提供一个可以让客户「吃遍所有」的定价模式。^[4]由于担心太多的人会成为重度用户，公司无法提供消费者真正想要的价格。

计费系统另一个经常被忽视的好处是公司可以把账单当成一种营销工具，在账单里提供额外服务的相关信息，或者借此机会向客户传递一些信息，加强与会员的沟通。公司应将每次与会员沟通当成提高品牌忠诚度和建立长期关系的潜在机会，而不只是营销部门发放资料。

利用现有的技术平台（例如领英、拼趣或脸书）或许可以快速、廉价地实现会员社群的关键功能，还能马上联系到那些最忠诚的会员，风险则是公司可能失去掌控，无法为客户提供定制化的服务，有时也可能失去直接联系客户的能力。比如，脸书开设有粉丝页面，许多公司就以粉丝页面作为同用户建立联系的一种工具。遗憾的是，脸书前不久决定打击引诱用户点赞或分享帖文的「互动诱饵」，采取了更严格的反制措施，改变了粉丝页面的算法，如果公司引诱粉丝点赞或留言，那么它们的粉丝页面被推送给粉丝的概率就会大大下降。

根据脸书数据分析公司 EdgeRank Checker 的报告，这种算法导致的一个结果是很多公司的粉丝页面都受到了影响。比如，Old Spice 和 Bare Essentials 是两个煞费苦心经营得很好的粉丝页面，以前粉丝经常在动态消息上看到这两个页面的更新信息，在 2012 年 3 月，这类页面的触及率是 16%，而现在触及率已经降到 1%~2%，预计会继续下降到零。脸书要求的是，公司赞助自己的帖文，为特权付费。所以，即使粉丝想在脸书上获取公司的消息，公司也必须付费刊登广告才能触及粉丝。这些曾经砸重金建立粉丝群的品牌，必须寻求新方法接触这些会员。如果会员社群在公司的商业模式中占据核心地位，那么像 Jive 公司或 Lithium 公司这类会员制公司那样采取一个自己可以控制的社群平台，不失为更好的选择。

忠诚度提升计划使公司同客户建立起持续的关系。在这类方案中，公司跟踪客户的行为，并对它所期望的行为给予奖励。采用打孔卡是实行忠诚度提升计划最基本的形式，但这种方式存在很多问题，比如客户可能会把打孔卡弄丢，或者忘记带在身上，以至无法享受相应的好处和奖励。即便在最理想的情况下，这些问题都没出现，打孔卡除了让公司追踪购买次数（或金额），也无法让公司追踪太多的行为。

今天的科技公司开发的客户忠诚度提升计划可以追踪到更多的信息，包括客户通过各个渠道以及在不同时间同公司的每一次互动，然后分析客户的偏好和习惯，以便提高客户忠诚度。这些新型的会员忠诚度提升计划改变了长期实行忠诚度提升计划的零售业和酒店业的游戏规则。此外，这些方案还能让消费品公司和电子产品制造商等公司与终端用户直接建立关系，这在过去几乎是不可能实现的。Janrain 科技公司的副总裁杰米·贝克兰德（Jamie Beckland）说：「我们发现，那些对忠诚度提升计划最感兴趣的公司往往是之前没有做过忠诚度提升计划的公司。它们发现，改善会员体验有助于它们与客户建立直接关系，而这一关系之前是由零售商负责建立和维护的。」^[5]

通常情况下，公司与客户的关系在交易结束时就终止了，除非客户有问题打电话过来。在这些情况下，客服专员将帮助客户解决问题。一般的公司会想方设法尽量减少客户的来电次数。但在会员经济模式中，客户的参与至关重要，与客户接触的每一个机会都是建立忠诚度和长期关系的机会。

因此，许多会员制公司中都设有帮助客户取得成功的职能部门，而且这方面也有相应的支持软件。像 Totango、Gainsight、Frontleaf 和 Preact 这样的公司会监控和追踪会员的行为，无论是电话、电子邮件，还是实际使用会员身份的行为，以此来为客户带来更大的价值。会员获得的价值和取得的成功越多，他们就会越忠诚。在会员经济中，确保会员的成功会直接推动收入的增长。

对公司技术团队领导者，也就是信息总监来说，这一切意味着什么呢？这意味着，由于所有数据都是由会员经济产生的，会员经济组织的信息总监有机会成为领导团队中战略决策的参与者，而不是被视为一个成本管理中心的经理或只是一个履行普通职能的专员，他们现在应该与营销总监享有相同的权力和承担相同的责任，共同研究如何收集和分析数据，这些数据可以推动公司领导者制定提供哪些服务、吸引哪些客户关注的决策。此外，会员经济组织的信息总监能够，也应该能够对首席执行官说「我们应该做些什么来吸引和留住会员」。

本书的读者里面，有些热爱科技，并在自己的个人生活和职业生涯中拥抱技术变革。对另一些读者来说，科技就像是一种不可避免的罪恶，他们觉得技术变革不好控制，而且有些技术是不合理的。但不管你感觉如何，技术进步其实是推动会员经济发展的最重要因素之一。如果你要忘记这本书里的其他内容，我希望你不要忘记本书的一个观点，即科技可以也应该被用来与会员建立牢固的关系。即使你自己不是技术专家，也需要对技术趋势有足够的了解，让技术协助你达成会员制的目标。