两名非凡销售专业人士的并不非凡的成功关键,提高销售技巧

我赖以谋生的工作最大的好处之一就是有机会得以观察一些非常有才华的销售人员，向他们学习，甚至和他们成为朋友。对于在我作为一名顾问和教练的十二年和之前在销售行业工作的十二年里建立的关系和学到的东西，我非常感激。

在梳理本书的写作思路时，我觉得非常有必要单独拿出一章来讲一讲我遇到的最好的销售人员的最好业务。当我思考要如何呈现这些信息，以及决定要从这么多真正很棒的销售人员中挑出谁来进行强调时，有两个名字不停地跃入我的脑海：Tom 和 Ron。有意思的是，这两个人没有一个在我的客户公司工作。而且，更有趣的是，这两个人截然相反，他们的个性、风格和销售内容天差地别。

Tom 是北美顶尖的沃尔沃汽车销售，恰好在我们本地的代理店工作，而且还是这个世界上唯一一个卖给过我一辆以上汽车的人。我是个汽车发烧友，至今已经买了六辆汽车，而且如你所料，我对销售还相当有自己的看法。Tom 就是最好的销售专业人士，无人能及！

Ron 是一位在企业金融服务业工作了二十多年的顶尖高产者。他是一位非常亲爱的朋友、可信赖的顾问，也是一位经验丰富的指导。在我人生的很多关键时刻，他都是我第一个打电话征求意见的人。在我的事业和平台成长的过程中，他为我加油助威；而且，也是他向我提出最具有挑战性的问题促使我思考。

Tom 有趣、时尚且相对外放。Ron 严肃、保守，衣着也是 Allen Edmonds[1]之类，且更加内向。他们和你能想象到的一样好胜，受数字和结果的驱使，而且一如既往地渴望成功。他们自己的办公室里都有很多的奖杯证明他们作为顶尖高产销售的稳定地位。实际上，Tom 对沃尔沃特别重要，以至于在瑞典哥特堡工厂里工作的工人都知道他的名字。而 Ron 则常收到他财大气粗的公司的各位老总的欣赏之言。这些家伙热爱他们的工作，并以此为豪，但同时又对于获得胜利和保持领先极其认真。

在写作本章之前，我曾和他们俩坐下来聊了聊。也许我并不需要跟 Ron 面谈，因为我们彼此之间特别了解，但是我想有个机会让他帮我答疑解惑。由于 Tom 的行踪变换太快，以及我跟他的交流都太过简短，我终于成功地让他坐下来跟我吃了一顿寿司，而他则是在一堆的客户信息和电话中间回答我的问题。他的节奏超出了我可以理解的范围，而且他同时处理多个任务的能力也超过了我认识的任何人。实际上，有一天在代理店我亲眼见他同时完成了一笔新订单、让一名潜在客户去试驾、发了一辆新车并处理了一个服务问题，而且全程微笑，也让其他人面带笑容。

这真是难以想象！

和 Ron 以及 Tom 的「正式」交谈只是再一次验证了我每天在客户的销售团队中的见闻。这些顶级的销售人员实际上并没有做什么神奇的事情。他们只是真的在很努力地工作，也真的很好胜。不管是进行客户开发、提前准备、发现性探索、内容展示、提交提案还是跟进服务，他们都会加倍努力。他们了解自己的业务，也熟悉自己的竞争对手。而且除了他们惊人的职业道德和必胜的决心之外，他们还明白，要想赢得订单需要在个人层面与客户有联系。在往下阅读之前，请回去重读这一段。销售行业有太多人在寻找捷径，但是其实并没有什么捷径。每个人都想要技巧、秘诀和快捷工具，但是这些东西并不存在。这个星球上最好的汽车销售人员和最好的公司 B2B 销售人员都在尽心尽力地工作——现在仍然如此！尽管多年居于顶尖位置，他们依然拼命工作，努力掌握销售基础。请仔细思考一下这一销售真相——没有捷径。努力工作 + 熟练掌握基础 = 顶尖销售。

Tom 对自己的工作游刃有余，而且看起来特别乐在其中，以至于我等不及找机会跟他坐下来谈，所以，我直接在代理店外面和他聊了聊。对我们大部分人来说，汽车零售业是很神秘的，即使是对我这样老看汽车杂志和网站的汽车迷来说也是如此。我希望能获取更多的内幕，听一听他的想法，毕竟他是我三十年的汽车购买生涯中唯一一位赢得了我的尊重让我再次去找的人。

在 Tom 年轻的时候，他并没有想到有一天自己会身处汽车行业，也没有想象过自己能获得今天的成功。他好几次重复说，让他一直一往无前和集中注意力的原因是，这个行业太难了，需要付出很大精力才能保持领先。我从几个不同的角度追问他，主要集中在他到底与普通的代理销售有什么不同，让他可以一直卖出更多的汽车。尽管我努力去解开这一秘密，但是他所有的回答都指向了同一基础内容：他所做的远超同行。确实，他也承认他的个性很适合这个行业，而且他的价值和品味也跟这个品牌很匹配，但是，Tom 同时也仔细打磨细节并努力做到尽善尽美。

上个周日，我刚和妻子 Katie 从教堂回到家，站在厨房里，正准备一会儿去咖啡厅进行本章的写作时，我的手机响了，是 Tom。我拿起手机让 Katie 看了一眼，她摇了摇头也不知道什么事。这是个很奇怪的时间。

「Tom，你给我打电话不可能是为了告诉我，我们全家人在圣诞节贺卡上看起来很棒吧，因为你明天才能收到呢。所以，你周日的这通电话是为了什么？」

Tom 回答说，他等不及要看那张贺卡了，并让我向 Katie 问好，还说他打电话是因为我们的车跟他在曼彻斯特大街上刚刚擦肩而过，而他想打声招呼。我们之所以会擦肩而过是因为那家代理店就在我家和教堂之间。这就是 Tom，周日依然在工作，为了最大的产出把下周的工作提前安排好；这就是 Tom，即使客户没有在购物也依然与他们保持联系；这就是 Tom，招人喜欢，并增强与客户的联系。当然，我不能拒绝，于是问他这一年工作怎么样。他说，不管能不能完成目标额，都会非常接近，这取决于最后几天和发货时间。要知道，Tom 的销售额很可能是一名普通汽车销售的五倍，所以，这些都很有关系。

当我们午餐会面时，我问 Tom 是什么将他与行业中的其他人区分开来，尤其是在现在客户整体上对汽车销售人员有很多负面观点和缺少信任的情况下。Tom 说他尽己所能让客户觉得自己是非典型的销售人员，而达到这一目的的关键是客户对整个销售流程的感觉。他的主要目标是为客户找到最适合的——为正确的客户找到正确的车。在 Tom 分享他的销售哲学的时候，我进一步挖掘了一下，希望能够让他吐露自己的发现性流程以及他是如何从潜在客户那里了解到自己所需的一切的。有意思的是，虽然他做了很多的探索和发现，但是却说他经常没有意识到自己在这么做，因为这对他来说是一种源自本能的好奇。他是真的想知道为什么他们会来这儿及对他们来说什么是重要的。在这次谈话中，Tom 很早就说过，和潜在客户在一起的时候，他会在精神上设身处地地站在客户的角度，根据他对客户的期望、价值、需求、自我等方面的了解开始想象对客户来说什么是完美的汽车。

作为一个已经同他经历了两次这种流程的人，我所能说的就是，他给了我一种完全不同的感觉，和之前任何一个我买车时的销售人员都不同。真的感觉他好像已经考虑了所有跟我有关的变量，所以他才能提供最完美的答案。看起来他更像是在为我量身定制解决方案，而不是恰好把我放在一辆还可以的车里。当我让他多分享一些自己的流程时，我窥探到了他对准备工作的痴迷。Tom 相信，如果他做了正确的工作，并且很好地感受到了什么对客户来说是重要的，以及了解到了客户在颜色、品味、视觉方面的喜好，那么，他向客户展示的第一辆车将非常有可能成为客户买下的那辆。他认为，潜在客户看到车的第一眼很关键，所以他在流程中绝不急于求成。实际上，因为执着于让客户和潜在新车的第一次会面是完美的，他对于现场车辆的放置也很讲究。

为了准确地知道现场不同类型、不同的内外部色彩组合，以及有不同选择套餐的汽车位置，他会定期进行了解。当他描述这一工作的工作量的时候，我肃然起敬。而且，他不仅需要知道它们在哪儿，还需要能够快速到达他想要的那辆车的位置，不用比较途中经过的一堆汽车。虽然这整件事就是一个巨大的 Jenga 拼图，但如果因为不能向客户展示他认为完美适合的那辆车从而破坏了他的流程和损害了客户的第一印象的话，这是他不能接受的。放松一下，你可以将 Tom 的这种执着与大部分代理店里的一般试驾体验比较一下。作为一个经常买车的人，要不要告诉你，有很多次销售人员花很长时间把我带到一辆脏兮兮的汽车跟前，色彩组合也不是我喜欢的，不是我想要的车型，而且车里的汽油刚刚够到转角处的加油站？

我最想让你从 Tom 的热情和职业道德中学习到的是，这位高薪、一流、顶尖的销售花了很多工作外的时间，做了大量没人看见的枯燥的幕后工作。正是这些大量的幕后努力让他在台前与客户面对面时能够获得成功。请不要忽略这一点。Tom 能够把正确的那辆车展示在客户面前，并不是出于侥幸，也不是即兴发挥进行猜测的结果。他像一名专业人士一样进行准备。正如 Tom 提前精心准备在客户面前的表现一样，接下来你会读到 Ron 是如何让他的团队为了在会议室里向他们的巨型潜在客户展示而进行筹备的。这里有一个一以贯之的规则，适用于我认识的每一位顶尖高产的销售。准备并非可选项，而是必然的，最成功、专业的销售人员会花费最多的时间来筹备和练习客户会面和展示。

见 Tom 的第一天，我就觉得他理解我。那时，一种新车型刚刚发布，而我之前也从未以沃尔沃车迷自居过，但是这款很棒的车有些一种独特的外观，与这个品牌的独特定位很好地结合在一起。在拥有了所有德国车最重要的奢侈品牌之后，我准备买辆不同的车，但是同时想确保这辆车能够向潜在和现有客户传递出正确的信息，因为他们肯定会根据我开的车形成对我的看法。通过调查，Tom 感觉到这一点对我来说很重要，而我可以在他有想法的时候感觉到他脑子里的销售灯泡都亮了。他让我在他的办公桌那儿等他，而他则跑去开他认为完美的那辆车。感觉等了不到一分钟，他开着一辆一尘不染的新车出现了。这辆车榉木皮革色（棒球手套的颜色）上面覆着一层灰黑金属色，异常漂亮。Tom 并没有从车里出来，而是摇下车窗说：「你现在还不能开，坐到副驾驶上吧。」虽然这种做法很不同，但是我喜欢他有计划的样子，因为这会让我觉得自己是在跟一个有想法的专业人士在一起。

我们开了大约有一公里，到了当地的一个公园。我不确定他要干吗，但是还是跟着他，因为他看起来很自信。他把车停在了一个我可以看到车在公园周围完整行驶路线的地方，然后让我从车里出来，观看他开车绕着公园行驶及从不同角度靠近。在接下来的几分钟里，我站在那儿，而他则开着「我的车」围着公园行驶。这样，我就可以体验到当我把车停到客户的办公地点附近或者在机场接他们时他们的感受。当 Tom 终于回来的时候，他解释了自己的想法，我也意识到自己面前的是一位销售天才。他不仅听进去了我的话，还想确保这辆车能够解除我跟他分享的头号顾虑。这辆车确实符合我的期待。我开着这辆车感受了几公里，然后直接开回代理店买下了它。这是我经历的最有趣、最专业和最愉悦的一次汽车购买体验。而且我百分之百地确定，我还价的欲望没有那么强，最后多花钱买了这辆车，因为我特别喜欢 Tom 和他的销售流程。

我也希望自己可以和你分享更多 Tom 的成功秘诀，但是通过七年的了解和观察，以及和他坐下来专门讨论销售和最佳方案，我更加相信他并没有什么秘诀。他热爱自己的工作，而且全身心地投入其中。他永不懈怠且尽最大可能保持好胜心。他把业务当作自己的事情且对结果一力承担。午餐中间，他随意地问到我的朋友 Donnie 最近怎么样。Tom 曾经卖给过 Donnie 两辆车，却有段时间没有见面了。虽然我觉得告诉 Tom 真相会让他不悦，但我还是想知道他的第一反应，于是我看着他的眼睛说：「Tom，这太尴尬了，我也不想告诉你这个消息。实际上 Donnie 从另一位代理那儿买了一辆经过认证的二手沃尔沃。真抱歉跟你说这些。」Tom 抿了抿嘴唇，然后轻轻地摇了摇头。之后，从他嘴里说出来的几句话却比这顿寿司贵上两倍：「哎呀！太遗憾了，都是我的错。我应该更好地和他保持联系的。」

我被 Tom 的反应打败了。没有人，我的意思是没有人在了解客户和与客户保持联系方面比 Tom 做得更好了。Tom 了解 Donnie、他的家庭、他的喜好等。而且，Tom 总是不断地主动联系客户。但是，注意一下他在听到自己失去了（至少是暂时）一个长期客户时的反应。他有没有抱怨自己的竞争对手出低价偷走了自己的客户？没有。他有没有指责客户不理智或者卑鄙？没有。他有没有责怪自己的公司没有给自己足够的支持？完全没有。Tom 马上把失去一次生意的责任归给了谁？直接指向了他自己。多么少见、让人耳目一新的反应！

为了让我们的会面有一个更加积极的结尾，我让 Tom 分享一个最近发生的有趣的销售成功案例，同时也是他真的需要努力争取才能获得的。他跟我讲了一个与一位女士有关的故事。这位女士在他这儿买了很多年的车，但是她的老公却是一位忠实的奔驰粉丝。她让她的老公来看一下最大的沃尔沃 SUV，但是她老公看起来却铁了心要再买一辆奔驰。Tom 绞尽脑汁收集了这位男士的喜好，并为他选出了他认为完美的一辆车。第二个周日的早上，Tom 给这辆漂亮的新沃尔沃加满油，然后把它停在了这对夫妇的家门口。之后，Tom 给这位女士发信息，告诉她，他把车钥匙放在了他们家走廊上的花盆里，希望他们会喜欢这辆新车。周一这对夫妇一起来了，并买下了这辆车。

当我们离开餐厅的时候，我感谢 Tom 花时间跟我聊天，然后问他在销售顶尖位置待了这么久之后是如何依然保持谦逊和对胜利的渴望的。他以我从未见过的认真的样子看着我，回答得明明白白：「迈克，我从来没有把这一切当作理所当然。我保持谦逊是因为干这行太难了。如果我让自己骄傲自满的话，所有的成功明天就会消失不见。」

尽管 Ron 与 Tom 的行业和个性完全不同，但是我在 Ron 身上看到了同样的奋进、专注、谦逊和职业操守，甚至更多。我亲眼见证了 Ron 的职业发展，从对中小型企业进行客户开发到如今与非常大型的公司洽谈大业务。如果我的生活需要从一家大公司手中赢得一笔长期、复杂、险象环生的生意，我会眼睛眨都不眨地让 Ron 来负责此事。说真的，我非常确定他和我都会同意在紧要关头他可以比我出色。他是如此优秀、如此聪明，工作又如此努力。尽管看着他一年又一年地创业绩新高，当他向我描述他的工作内容和他如何让团队准备大型客户会议时，我还是觉得很惊艳。

我发现最让人惊奇的是，尽管 Ron 在一个看起来非常时髦、吸引人的行业——代表世界上知名度最高和最受尊重的金融管理公司之一向最大和最好的美国公司进行销售，他为了赢取大订单所做的一切却一点儿都不时髦。我们销售行业中的很多人都喜欢想象那些最好的销售人员在为或者向特别大型的公司销售特别大的生意时会怎么做。在目睹 Ron 成功地干了多年以后，我将要分享的内容可能会让你觉得失望。即使 Ron 是我非常爱的一个特别的销售人士，而且他聪明、专注、成熟、睿智、自律及有着让他在自己销售的行业大放异彩的气质，但我推测出的销售真相是，Ron 只是在大公司间 B2B 销售的基础执行方面比我遇到的其他人都做得更好。他之所以是他整个行业中最优秀的，是因为他是在基础方面做得最好的。

如果你想对 Ron 的同事进行民意调查，从高管到客服团队再到个人，每一个人都会告诉你，他对销售的这几个方面有执念。

1. 准备。说到准备客户会面和展示，Ron 是代表人物。他把事情做得完全不留漏洞。像 Tom 为了能第一时间找到完美的那辆车而疯狂地对全部车辆的放置进行布局一样，Ron 甚至更加疯狂地去了解有关潜在客户的一切信息，然后让公司团队准备好与潜在客户会面。他们公司的每个人都知道，如果是 Ron 的生意，他们需要做更多的前端工作。实际上，Ron 自己也说，在过去的几年里，他实际上花费了更多的精力在进行内部推销，即让团队成员准备好与潜在客户面对面，而不是进行对外销售。

2. 练习。如果销售人员完全诚实的话，他们大部分人都会承认自己投入了少得可怜的精力练习早期的电话销售或者后期的展示。有一个让人相当伤感的现状是，销售们承认自己大部分时间都是在即兴发挥。和那些花费大量时间在练习场、高尔夫球场、罚球线和击球笼里挥汗如雨的专业运动员不同，大部分销售人员根本不练习，即使有些人练习也是敷衍了事。Ron 就不是这样。他坚持让为潜在客户做展示的整个团队在这个重要会议的前一天碰头进行彩排，对每个细节进行练习，甚至包括自我介绍的方式。放松想一下，Ron 在重要会议之前的练习要求和你的要求比起来怎么样？你有哪些最基本的标准来确保你（或者你的同事们）真的为聚光灯下的珍贵时刻准备好了？你是如何培训不好相处的工程师或者销售支持专家，告诉他们什么不能说？是你分享自己日程和介绍团队成员的方式，还是在听起来没有贬低竞争对手的情况下你强调自己公司与众不同之处的方式，还是你练习的地点和方式，抑或是提供反馈和进行培训的人来做？也许有些人觉得 Ron 的准备和练习的标准很苛刻，但是从未有人抱怨过他战胜凶猛竞争对手的胜率。

3. 个性化。Ron 的销售策略因人而异，而且他还很较真。尽管他因为在主持客户来访或者进行重要展示方面准备得滴水不漏而让自己有监工的大名外，他最为人所知的可能是这个销售理论：联系胜过内容。当每个人都忙着争论某个要点的措辞或者努力让幻灯片更完美时，Ron 却在不停地提醒他自己和其他人，销售要个性化，因为人们都是出于一些个人原因做出购买决定的。这也是他让自己的团队花工夫在会议的开始将自己的介绍个性化的部分原因。一开始，他就希望自己的团队成员和潜在客户的团队成员之间建立私人化的联系。这也是为什么 Ron 会在一个展示的开始问一些不同寻常的问题。「当你今天早上看自己的日程安排时发现有两个小时要跟我们公司会面，你对这次会议和对我们的第一个想法是什么？」Ron 让潜在客户发表观点，因为他会问一些其他人通常不敢问的有趣、奇特的问题。而且，他能从中了解到一些关键人物所思所感的有价值的东西，而这些他的竞争对手都不知道。

4. 跟进。我不会跟你分享 Ron 跟进自己的潜在客户的一般方法，而是分享一则他成功地帮助我跟进我的一位潜在客户的故事，我觉得后者更有意义。十五年前，我在一家很棒的公司工作，当时正在努力达成我职业生涯中最大的一笔生意之一。在整整十二个月的销售周期中，一切都进展得非常顺利，于是我们都特别安心地等待最终结果。让我觉得快疯掉的是，我不知道自己还能做什么来增加获胜的几率，而且我敏感地觉得对我在客户中的关键联系人跟进太多也不合适。也正是这种烦人的感觉让我说不清道不明——我只是觉得在我们最后的提案中有些东西潜在客户不喜欢。最终，我恢复了理智，然后给 Ron 打电话。我花了十分钟跟他讲述这一重大机遇的背景信息，然后 Ron 问了六个问题来了解这笔生意的进度。他停顿了很可能只有五秒钟，我却觉得很漫长。

最后，他深呼了一口气，听起来有些担忧地说：「迈克，这事儿感觉不对。你的本能告诉了你一些事情，而且根据你分享的所有内容，我觉得你还有更多的销售推进空间。你需要继续跟进且不要让人觉得你是一个没耐心、不成熟的销售，而且这么做的时候你必须要为潜在客户提供价值。给你的联系人打电话，你知道她欣赏你。告诉她你觉得他们没有获得做出最好决策所需的全部的必要关键信息，然后问她，她认为你的提案中的致命弱点是什么。直接问她提案中的不足之处，这样你就可以对其进行进一步地说明或者提供一些附加信息。」我采纳了 Ron 的建议，给我的联系人打电话。她一再感谢我问了这个问题，然后直接说出了他们那边对我们公司方案的最大顾虑。如果这个问题没有解决，这笔生意很可能会泡汤。然后我们安排了与潜在客户关键人员的另外一次会面，并调整了我们的方案来消除他们的顾虑。最后，我们签订了合约。而我也在那时意识到 Ron 也许是我知道的最好的销售人员。

我的销售朋友们，我承认 Tom 和 Ron 都是杰出的销售，他们在相当长的时间里做出了非凡的业绩。他们俩确实是我曾经见到过的最好的销售中的一分子，而且我希望在你阅读他们的故事时也会受到鼓舞，因为他们的最佳做法大多时候并不非同寻常。除了他们每个人与生俱来的、独一无二的销售本能，他们所做的日复一日的基础工作并没有什么是你做不到的。他们在工作中所做的一切没有什么神奇或者神秘的。这两个人都是通过大量的努力才成为顶尖高产的销售专业人士的；他们不得不辛勤付出，而且他们努力熟练掌握销售基础。如你所料，他们依然在努力工作。

请放心，没有什么你错过的秘密武器。Tom 和 Ron 都不会告诉你他们的成功来得轻而易举，而且我确信他们也都不会走捷径或者觉得他们发现了「销售密码」。这也是我在本书的第一部分对骗子和伪销售毫不留情进行批判的部分原因。我知道我们都希望能获取销售成功的捷径，但是没有。请小心，我的朋友，请务必非常小心所谓的捷径。请以我在第二部分中分享的大获成功的销售人员为榜样，并且快速远离那些向你承诺他们拥有让你成为一名销售明星所需一切的不法商贩。

[1]Allen Edmonds：美国知名皮鞋品牌，以经典、顶级品质著称，致力于为顾客提供最优品质的手工男士皮鞋。