让业绩高速增长！你当然很可能凭借老款产品或者较高价格获胜

当你跟我一样花费了大量时间与销售人员在一起时，你也会听到很多怨言。销售人员很擅长抱怨和指责，而且很多人还总是把失败归咎到其他人身上。

在销售人员最爱抱怨的事情中——从不理智的客户到残酷的竞争对手，从不好的线索到不景气的经济——最常见、致命和适得其反的两种抱怨主要围绕在缺少有竞争力的产品和有竞争力的价格上。换句话说，那些比较差的销售人员如果没有最好的产品和最好的价格就会变得恐慌和不知所措。随便问一名销售人员，他都会一本正经地告诉你，如果他有更好的产品（或服务）或者他的产品价格更低，他的业绩将会好得多。

◎ 若因产品而活，则必将因产品而死

新内容：你的主要责任不是向潜在客户传授你们公司产品或服务的有关内容。除非你推销的是在不断变化的市场中最棒、最新、最酷的东西，不然，如果你把产品当作展示的核心或者销售电话的焦点，那么，事情将会变得越来越糟。

想一想，当互动的焦点是产品时，销售人员向客户传达了什么信息？对买家来说，这次交流传达了什么？对我来说，这明显表示，这位销售人员一点儿也不在乎客户，不在乎他们的处境、需求、挑战或者期望的结果。这是在清晰且大声地说，我们的关系（这个词用得太随意了）是完全建立在我们推销的这件东西上的。进一步讲，这是在告诉客户，你（销售人员）和你的公司为这段关系没有带来任何价值。因此，产品被迫承担一切。所以，如果你足够幸运，能够代理最新和最棒的产品，那你注定会成功；但是，如果你是一位可怜的家伙，推销的是一款老版或者公认劣质的产品，那你就基本上注定了失败，没有机会胜利。如果这是真的，那么，当你发现自己的竞争对手有着更新或更好的产品时，你也许会停止尝试。为什么还要起床或者努力谋生呢？你最好花工夫来美化一下自己的简历，而不是去努力推销你过时的产品。

我当然希望你能感觉到我的语气是在开玩笑，因为当我回首自己的销售职业生涯时，我都没法确定自己能想起来真正有在拥有较好产品时候的工作经历。现在，我并不是在说我们没有为客户提供更好的问题解决方案、更好的价值、更好的体验，甚至是最好的结果，我强调的是，在很多情况下，我们实际的产品或服务如果没有这些，在与竞争对手进行正面交锋时将不会赢得这么漂亮。

你必须拥有较好的产品才能在销售中获取成功是一句完全、绝对的谬论。如果销售人员愿意把他们抱怨自己公司的产品被竞争对手打败的精力的五分之一用来打磨他们的信息和他们的销售技术，他们肯定会赢得更多的业务！

我并不是在说销售一种无价值的产品很简单，也不是说我们不需要相信我们向客户展示的商品和服务。如之前所讨论的一样，要想在销售行业中获得真正的成功，我们必须把客户的最大利益放在心上，而且必须把能够提供改善客户处境的积极结果作为动力。如果我们推销的东西不能达到这些目的，那么，肯定存在诚信问题和其他真正的问题。但是大部分时候，情况并非如此。我们销售的产品很有效，不仅能满足客户的需求，也常常比那些更新、更酷的产品要好！通常，问题在于销售人员对于没能拥有绝对最新和最棒的产品感到不安，而且会不愿意或者不能采取必要的举措来克服产品的不足。意思就是：他们不想采取必要举措来超过那些卖更新型产品的竞争对手。

但是，事实是产品优势和技术优势经常是临时而短暂的。自由市场上的竞争就是这样，新产品的研发和发行速度极快，即使你有幸拥有最新款的产品，这种优势却很可能只能保持很短一段时间。

我注意到，在每个销售组织中都有一些人通过销售他们公司现有的产品过得风生水起，也有一些人因为销售同样的产品而举步维艰。最突出的例子之一发生在我曾经进行培训指导的一家公司。这家公司的领导严厉要求销售团队提高某种产品类别的市场份额，而在这种产品类别中有公司在市场上最陈旧的产品。其实，陈旧也许都是一种比较委婉的说法。这些销售人员要推销一种十年前的重型设备模型，而他们的竞争对手在过去两年里刚刚发行了一款全新的模型。很明显的事实是，我们客户的团队推销的是同一种产品的老款，而竞争对手的这种产品则时髦、崭新，闪耀着所有新科技的光芒。尽管这根本谈不上公平竞争，但是我们客户的领导却非常公开、坚决地命令，他们要坚决赢取这种产品类别的市场份额竞争，两年后他们将发行他们自己的新模型。

我有个很有趣的发现，这家公司的销售团队基本上已经形成了两个截然不同的阵营。其中一个是很小一部分的销售力量，包括了大部分的高效销售代表，他们认真对待管理层的命令。这些代表理解并接受这个任务的重要性。他们已经成功销售了这种产品很多年，而且一点儿也不为他们竞争对手的新型重金属所困扰。和很多销售人员一样，他们喜欢打硬仗，而且因为他们热爱自己的公司，已经准备好了按照领导的指示来进行战斗。

第二个阵营则充满了普通和表现不佳的销售团队成员。这个阵营的代表们拼命地拒绝尝试从他们的竞争对手手中夺取份额。这些销售人员没有自豪感，也不相信他们可以有所进展，而且一点儿也不耻于承认这一点。这组代表认为他们自己是自己所处环境的受害者，也想不出任何通过他们个人努力也许可以产生不同结果的办法。虽然我并不是一名心理学家，但是通过与几百支销售队伍和成千上万个销售人员的接触，我确实知道：当你不相信自己可以销售某些东西的时候，你就认为自己是正确的。所以，这个阵营中的代表连最基本的敷衍尝试都不愿意做，直接撒手不干。他们甚至试都没试。

真正让人觉得惊奇的是第一个阵营中的这些顶尖高产者从竞争对手手中夺取了业务，获得了令人难以置信的成功。这些人是真正的猎手，他们外出打猎的劲头好像家里全靠他们的捕获才能吃得上饭似的。所以，看到这些动力满满的猎手获取的成功次数和规模，我一点儿都不觉得吃惊，却确实让我印象深刻。在这家公司第二年的主要国内销售会议上，几位销售代表被带到台上来分享他们重要的成功故事，谈一谈他们是如何成功地「征服」这个产品类别的新客户的。这家公司甚至把电影摄制组派到签下大笔这种老式模型订单的大型客户那里。他们通过采访这些客户，让他们分享他们的幕后故事，以及决定改变他们公司对我们客户设备订单额的原因，制作了非常有力度的小型纪录片。

作为一名销售迷，我非常感动。在宽敞的会议室里，当灯光落下来，开始播放这些成功故事的纪录片时，非常感人。没有什么能比得上听到客户用他们自己的语言来描述他们为什么做这样一个采购决定，他们对这个决定多有好感、多兴奋，以及他们现在正在体验的积极效果。当每一个短视频结束的时候，听众都会爆发出热烈的掌声，而共同完成这笔交易的销售人员则会走向讲台，来分享他们是如何接近客户并赢取业务的。坐在那儿听的时候，我禁不住想，消极反对阵营里的那些代表看到他们的同事因为做到了他们这些表现不佳者认为不可能的事情而被称赞时会怎么想。

从那些迎难而上、出去推销用了十年的旧模型并从竞争对手手中夺取业务的销售的发言中，我听出了四个共同点：

1. 无畏。在讲台上分享他们的成功故事的代表不知畏惧为何物。对他们来说，这就是个游戏，而他们参与游戏就是为了赢。他们把这件事做得充满趣味，并且承认他们没有什么可失去的。这些代表都曾成功过，而且相信，只要他们尽了最大努力前进，他们确实可以从他们强有力的对手手中夺取份额。他们不因害怕而畏缩不前，也不因对手的产品比自己的更新而满腹怨言。他们甚至欣赏有这么一个机会能够证明自己，因为他们清楚地知道，老旧的生产线是不可能在电子表格（产品数据）方面赢得这次大赛的。所以，这些获胜的代表们无所畏惧地找到其他独特的方式来接近客户，并将他们与竞争对手区分开来。

2. 专注。在销售会议的讲台上分享成功故事的销售们都承认自己将全部精力都集中在提高这种产品类别的市场份额上。他们的成功并非偶然或运气。他们听到了管理层下达的这一挑战，并接受了它，然后将日程安排和精力重新进行调整，聚焦来执行这一任务。

3. 适合。这些获胜的代表都很有战略性地选择目标客户来获取业务。因为他们都能敏锐地意识到对他们现有产品反响最好的客户类型，所以他们追寻的都是拥有相似特征的客户。换句话说，他们挑选出适合自己的目标，然后努力让这些目标实现。

4. 熟悉。我听到的也许最让人印象深刻的是这些成功的销售人员如何将大部分人认为的负累（他们过气的设备模型）转化成竞争优势。这些充满创造力的代表成功地编造了一个非常不同的故事，唤起了客户对市场上较新模型的怀疑、不满和担忧。事实是，这些新型、高科技、复杂的模型并非毫无瑕疵。不是所有发光的东西都是金子，这些新模型存在很多可靠性上的问题。很多情况下，客户采用新设备需要经历重要的停工期，而且操作员也不像他们原先认为的那样喜欢所有的新科技。与竞争对手的客户会面，而不是过度服务你自己最爱的已有客户，是顶尖销售人员最好的实践方式。我们客户的顶尖销售代表们也是这样做的，他们通过大量访谈使用这种新设备的客户，发现了一些重要角度，可以用来唤起这些客户对新产品的不满。这些顶尖代表对传统智慧反其道而行之，成功地表明，新的并不总是好的，而且在一些关键的任务中，新的还是危险的。他们没有害怕与大型对手的崭新设备竞争，反而充满期待！这些成功的销售人员找到了新模型的致命弱点，并且说服了很多公司的经理人和主管，他们最好转而（现在就开始）使用自己比较熟悉、已经经过验证、可靠、信任的产品来完成工作任务。如果这些论据还不够，这些顶尖代表会走出去，从操作员那里获取证明，因为后者非常乐意表达他们对我们客户的传统产品的爱和对他们公司购买的新模型的不顺手和不可靠的深深的失望。

朋友们，这就是真实的推销案例，也正是那些有备而来、动力满满、专业的销售人员的做法。作为这个故事的结尾，两年后，我们的客户终于发行了它姗姗来迟的全新模型，而且这个模型很棒！你要不要猜一猜哪个「阵营」的销售人员在推销这种很棒的新模型的过程中取得了最大的成功（以及获得了最多的乐趣）？如你所想，正是在推销旧式、过时的产品时最成功的那组。所以说，也许最终起作用的并不是产品。

◎ 如果你需要最低价才能进行推销，那你没必要做销售

请先原谅我，对于那些不停地抱怨自己公司产品定价太高的销售人员，我要给予他们一些必需的严厉的爱。如果当你读到这儿，意识到我是在批判那些业余销售人员且在吼叫时，那么，你完全正确地领会了我的语气。当我在研修班现场讲到这一主题时，我的音量会持续加大，我的脸会越来越红。这是一种很个人的情绪，因为这关系到我们的职业尊严和我们在公司的地位。

和被迫销售一种老款或者略微劣质的产品便认输的行为比起来，更糟糕的是销售人员抱怨他们完不成订单的原因是他们的产品价格太高了！就是这些销售人员首先退回来，找到管理层寻求折扣，并宣称「这家客户只认价格」。而通常我发现，首先跟客户提出较低价格的往往是这些不坚定的销售人员。这些担惊受怕、业余、装备不良、准备不足的销售人员一意识到竞争对手价格更低就吓坏了，而且不清楚该怎么办。

我不知道有没有可以代表专业销售人员的组织，但是如果有的话，我会去争得一席之地，毛遂自荐成为主席或者董事长，因为我确实为自己是一名销售专业人员而感到很自豪，而且我特别想要整个行业都能提高它的竞争力。如果我有幸成为一个代表专业销售人员最大利益的组织的领导，我会马上发布几条声明，而这一条将是其中之一：

严厉禁止美国专业销售联合会的成员在任何条件下抱怨他们公司的产品价格过高。把这一条以书面形式记录下来，并严格执行。

——美国专业销售联合会主席，迈克·温伯格

为什么我这么坚决地认为我们永远不需要抱怨产品的价格高？有两个特别简单又特别实际的答案：

1. 工作存在的必要性。证明我们高昂价格的合理性正是一名专业销售人员的工作。关键词：工作。这正是我们在做的！我们的工作就是为了清楚地表明并创造价值来证明我们的产品价格高于竞争对手是合理的。我们的高价产品或服务保证了我们工作存在的必要性。好好想想吧，如果我们的产品市场价格最低，那么公司没必要聘用我们。它们只需要把价格贴在互联网上，然后向世界宣称：「我们这里有最低的价格。快过来，取走你的那一份。」认真地讲，谁需要高薪聘请销售人员来推销价格最低的产品呢？所以，请不要再抱怨你们的产品定价太高了，因为这等于是在承认你连证明你存在价值的基本工作都做不到。

2. 薪酬。你知道你们有些人的高额底薪，或者慷慨的提成，或者那些费用报销和娱乐预算是怎么回事吧？你觉得这些钱是怎么来的呢？你的薪酬正是来自我们销售东西所获取的毛利润。而毛利润也源自我们以高出成本价销售产品和服务的能力。公司也是从这一利润中支付我们薪酬。利润是个好东西，而不是什么恶毒物。所以，当你抱怨你不能以公司期望的收费标准进行市场推销时，就像是在告诉你的雇主你不想获取同等的薪酬。我不确定你对此是什么感觉，但是对我来说，这并不是一个好的举动。作为销售联合会的主席，我会让你重新考虑一下自己的方法。

其实，高于市场价是件好事情。更高的价格意味着向客户传递了更高的价值。诚实地讲，我可以提出这样一种观点，即在很多情况下如果你的价格太低的话，更难向客户清晰地表明你创造的价值。客户又不傻。每个人都知道世界上没有免费的午餐，而且当买家听到你有最好的产品，价格却最低时，他们的正常反应就是怀疑。因为这根本说不通。人们认为，他们出了什么样的价钱，就会得到什么样的产品。我的父亲有另外一种很棒的表达，我的孩子们也很爱引用，即「便宜无好货」。这句话就说明了一切。

去年，Anthony Iannarino 让他的一个非常高端的客户邀请我去主持他们公司的年度销售开场会议的几个分会场，主题是客户开发。我有幸听到 Anthony Iannarino 面向这支销售团队的主旨讲话。他是一个很棒的演说家，我每次听他讲话都受益匪浅。他的客户以极高的市场价销售部分私人飞机所有权——高价当然有充分理由。在他的讲话中，Anthony 正面应对了高价的话题。他大笑着对销售团队说，他们很幸运自己的产品价格这么高，因为这让他们跟潜在客户交流时有很多谈资。他们的定价结构让他们有极好的机会来描述公司提供的产品与竞争对手的诸多不同之处（包括额外的安全措施及充裕的备用工作人员和飞机）。Anthony 让这支团队思考，反过来这对价格最低的竞争对手来说有多难。他开玩笑说，他甚至好奇那些低价产品的销售人员会跟潜在客户聊什么，因为他们的便宜货底价太低，他们没有办法为客户提供类似的服务水平。而且当你真的考虑这种情况的时候，你会发现，有多少净资产极高的个人，也就是市场上对部分飞机所有权有需求的那些人，会找为了低价而走捷径的供应商？我的本能告诉我，这些客户更愿意花大价钱，以确保当他们在自己的私人飞机上飞行的时候花这些钱是划算的，而且服务和安全方面都是绝对的高标准。

如果你觉得，只有当你拥有特别好的产品（或服务）或者你的产品价格最低时，你才能获得成功。那么，我将对你是否真的理解一名专业销售人员的工作表示怀疑。