问题为何是成功销售的基本工具「销售技巧」

问题和答案在一起就能创造出对话，而对话比经典的销售比稿（也就是你做叙述并让人昏昏欲睡）要有效得多。

如果你不能让对话进行下去，且至少 60% 的时间让客户来说，你就很难为公司拿下想要的订单、合约或生意。你提的问题（以及你回答客户提出的问题的方式）是销售谈话中最重要的部分。

我强烈建议作为业余销售人员的你（我这不是看不起你，但我认为这就是你买这本书的原因）养成提前准备好问题的习惯，并按顺序提出问题。即使你只是坐在那儿，看着公司里的专业销售主管的工作状态，你至少也会明白他们为什么这么做并且可以保持安静。（毕竟，你也不想成为那个因不肯闭嘴而在会后被他们议论纷纷的可怕同事吧。）

我曾经为英国的一家商务机器公司兰克施乐公司（Rank Xerox）工作，在我的文件柜里仍然保留着一份未签署的大型复印机合同。这份合同已经有 35 年以上的历史了，但我因为怀旧仍然保存着。事实上，这正是本书灵感来源的一部分。

这份合同的「签名栏」处并没有签名，但在左手边有一条小小的 2 毫米长的蓝色墨水印，那是一位潜在客户把笔放在纸上准备签字的地方。那天我老板的老板（那个区域的经理，他并不是一位训练有素的销售人员）跟我在一起，他突然开口说：「哦……还有件事我们得告诉你。为了使用这台已经升级换代的机器，用户需要有更强大的电力供应系统，而且我们得用一架起重机从路上把它运上来。」

这两件事都是事实，但对用户不会产生任何影响（因为它们都包含在服务内容里）……但这位潜在用户把笔从纸上拿开了。咒语失灵了。之后，我们花了半个小时讨论到底值不值得大费周章地使用这台升级换代的打印机。客户说他要考虑一下，然后再告诉我们。结果他再也没联系我们。

但是，有几个非销售出身的管理者、高级经理和公司总监确实理解提出问题的真正重要性呢？有没有人给他们展示过为什么在我们的内心问题比陈述或说辞更有说服力呢？他们为什么要顽固地坚持那些陈词滥调的演示呢？以下是三个原因。

很多高管人员是杰出的经理人和政治家。他们知道自己的公司在做什么或制造什么，但并不真正了解客户为什么购买产品，以及用产品去做什么。（我曾经参与了一次销售会议的内部「趣味测试」，公司 CEO 在测试中回答了有关公司产品的问题，结果一大半都答错了。）因此，这些资深人士不愿意暴露短板，或陷入与真正客户的争论中。

他们太热爱自己的公司了，以至于无法理解客户更热爱他们自己的公司。谈话通常是这么开始的：「你真的必须理解我们的立场……」这简直就是自寻绝路！你的客户不会为你做任何事，除非你已经为他们做了一切。要想做到这一点，你必须首先倾听他们说想要什么。

所以成功的「沟通」大部分在于倾听！

这是业余销售人员需要习惯的最重要的日常技能之一。在做销售时，你绝不只是等着轮到自己说话。像我兄弟总是让我想起的一样，有效沟通可不像日常的埃瑟林顿家庭聚会那样……总是吵吵闹闹……每个人都在说，没人在听。

人们都会通过对我们所处环境中的各种刺激做出反应来进行沟通。心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）提出了「需求层次理论」，具体展示了人的基本需求是如何排列的。他说明的需求是普遍适用的，沟通的需求也同样。要想满足别人的需求和欲望，我们必须沟通，而且这意味着我们必须倾听。

大多数在过去 20 年里参加过专业销售培训项目的人都应该知道，成功的秘密依赖于提出正确问题的技巧，然后倾听——真正地倾听，包括倾听对方的回答。不过，这些培训项目很少会向参与者解释提问题为什么如此有力的全部真相。

培训会告诉他们提问题能让他们获得信息，并了解哪些事对潜在客户是重要的。虽然这都是正确的，但只是一部分答案。

还有另一个有趣（而且在某种程度上更有效）的事实是，提问题能让被问到的人集中精神。你是不是听过「我一次只能做一件事」这样的话，或者听过对很多人抱怨他们不能「同时处理多重任务」？当某个人（任何人）集中注意力回答问题时，这倒是非常正确的。

当你向某些人提出一个「谈话式」问题时，他们几乎会被迫思考你想让他们思考的事。还没等他们反应过来，你就从精神上控制住他们了！（而且他们什么都没感觉到！）

被提问的人几乎不可能思考回答你的问题以外的任何事。但是，当普通的业余销售人员在说标准的陈词滥调时，他们的客户就很容易去想别的事，尤其是他们为什么不需要你的产品或服务的 101 条理由。

提问题之所以有效是因为正确的问题能让你控制客户的思想。

所以从「控制力」开始，以下是提问题的十大理由，它们又可以被分为四大类。

■ 抓住并控制客户的注意力。你的问题让客户有机会说话，而一个在说话的人是无法在你眼皮底下走神的。

■ 迫使你的客户去思考你想让他们思考的事情。你想让客户思考的就是他遇到的问题或挑战，而你的方案能够解决。

■ 从客户的身体动作和说话声调的突然变化中，你能得到即时的反馈。因为这些都是很难有意控制的，同时又会传达人际沟通中很多方面的信息。

■ 充分获得有关客户的信息。这些信息或许与他的处境、问题、渴望、知识和观点有关。除非你明白客户想要买什么，否则你无法达成销售。客户会为自己的理由做事，而不会为你的理由做事。

■ 选择要讨论的话题。就像我们在观看电视中激烈的政治辩论节目时所了解到的，那个提问题的人会引导话题的方向。你的目标（用你的闲聊式问题）就是使客户让你有机会了解他们在某些问题——你认为需要探讨——上的思想和感受，这样你就能把讨论的主导权握在自己手里。

■ 对客户和他们的问题表现出了兴趣。通过做这件简单的事，你还能提醒自己不要说「销售词」，因为客户唯一感兴趣的是自己的问题而不是你的言辞。

■ 增强客户的信心。你提出的问题能够立竿见影地提升被提问者的自尊心，这是因为你真诚地询问他们的想法和观点，并表现出了你对他们看法的尊重。世界上所有人（包括你和我）都会更看重自己说的话，而不是自己听到的话。

■ 制造出思考时间。当客户组织语言回答你的问题时，你也有时间在头脑中进行缜密思考。不过，因为你的客户没有台词本，所以要是客户的回答和你设想的不同，可别惊讶哦。

■ 按照你的信念理解你听到的话。客户的回答会显示出背景信息、市场状况、他的担忧和期待。客户说话的语调、说话的方式及身体语言都在「泄露」他们没有说出来的事。（人类交流 55% 靠身体语言，38% 靠语调，7% 靠说话的内容。）

■ 减少了自己说蠢话或自相矛盾的风险，因为这种风险转移给客户了。（有句老话说：上帝给了我们两只耳朵和一张嘴，我们也应该按照这个比例使用它们。）如果你凝神倾听，你就不会说出一些蠢话。而且，在加深你和客户观点分歧程度方面，你面临的风险将会小很多。（你说出的）论断会强化并激起反对（所谓的「攻防机制」），而「闲聊式问题」则能营造轻松的氛围，减少谈判桌上的紧张不安，鼓励达成和解。

提问题是主要的销售工具，因此停止不着边际的闲聊并尽快掌握提问的技巧对你来说非常重要（见图 2-1）。

图 2-1 停止闲聊，开始提问

乔治·奥威尔（George Orwell）在其经典小说《动物农场》（Animal Farm）中写道：「所有动物都是平等的，但某些动物比其他动物更加平等。」

可是，对于问题而言却不总是如此。虽然通常来说，一个问题几乎总是比一句陈述要好，但问题不都是「平等」的。比如说，有些问题属于既乏味又惹人烦的类型，如果你问得太多，那实际上就可能毁掉一次销售。而大多数业余销售人员的确会提出过多这类问题，仅是因为这样做「简单」，不需要做任何准备！

而一个成功的专业销售人员经过认真思索后提前准备的问题，会使客户在被问到时表现出更大的兴趣。

所以，我们值得研究一下你可以使用的问题的种类——好问题和坏问题——以及你应该如何、何时（且是否）使用这些问题。教给专业销售人员的所有最流行的现代销售模型，从英国培训商荷士卫公司（Huthwaite Inc）的 SPIN 销售法^[1]到美国智越咨询公司（Achieve Global）的 PSS（professional selling skills，专业销售技巧），都把问题当作基本工具来使用。所以，我们不必特别关注某种具体方式，因为它们大同小异。