搜索引擎竞价推广的策略是什么?

了解搜索引擎竞价推广的步骤后，营销策划人员还需要掌握一定的营销策略才能更好地制订营销计划，选择适合的关键词和出价，以在合理控制投入资金的情况下获得预期的收益。搜索引擎竞价推广的策略主要包括关键词策略、出价策略、创意策略、投放时间策略、投放地域策略等，下面分别进行介绍。

1.关键词策略

关键词是搜索引擎竞价推广的核心，营销策划人员可以从匹配方式、数量、质量 3 个方面来进行关键词策略的规划。

（1）关键词匹配方式

不同的匹配方式会影响推广信息在搜索结果页面中被展现的数量，从而影响广告的投放效果，因此合理设置关键词匹配方式非常重要，它可以更准确地定位潜在用户，为网站带来更多精准流量。搜索引擎竞价推广为关键词提供了不同的匹配方式，主要包括精确匹配、短语匹配、广泛匹配 3 种，下面分别进行介绍。

① 精确匹配

精确匹配是指当有用户搜索的关键词与企业的竞价推广关键词完全一致时，推广信息才有机会在搜索结果页中展现。以「会计培训」关键词为例，能触发推广结果的搜索词必须为「会计培训」，同义词、近义词、相关词或包含空格、特殊字符、错别字的词以及语序颠倒的词等均不会触发推广结果。如果选择以精确匹配的方式来进行关键词的竞价推广，需要一一罗列用户可能使用的搜索词，将其全部添加到关键词系统中，但仍然可能存在因关键词罗列不全导致匹配度降低，无法完全覆盖潜在用户的问题。

② 短语匹配

短语匹配提供了 3 种匹配选择：一是短语 + 核心包含；二是短语 + 同义包含；三是短语 + 精确包含。

• 短语+核心包含 │只有当用户的搜索词包含企业竞价推广的关键词或关键词的核心部分，或包含关键词或关键词核心部分的插入、颠倒和同义形态时，推广信息才有可能展现在搜索结果页面。以关键词“会计培训」为例，在“短语+核心包含」匹配方式下，可能触发推广结果的搜索词有“会计培训」“会计暑期培训」“暑期会计培训」“成都会计培训」“成都暑期会计培训」“会计CPA培训」“零基础培训会计」等。

• 短语+同义包含 │只有当用户的搜索词包含企业竞价推广的关键词及关键词的插入、颠倒和同义形态时，推广信息才有可能展现在搜索结果页面。以关键词“会计培训」为例，在“短语+同义包含」匹配方式下，可能触发推广结果的搜索词有“会计培训」“成都会计培训」“会计暑期培训」“注册会计培训」“会计培训学校」等。而“会计在线」“会计CPA培训」“零基础培训会计」等类似关键词不能触发推广结果。与“短语+核心包含」相比，这种匹配方式能定位更多的潜在用户，但同时也可能会失去一部分有价值的搜索流量，丧失部分展现机会。

• 短语+精确包含 │只有当用户的搜索词完全包含企业竞价推广的关键词时，推广信息才有可能展现在搜索结果页面。以关键词“会计培训」为例，“在短语+精确包含」匹配方式下，可能触发推广结果的搜索词有「会计培训」「成都会计培训」「暑期会计培训」「会计培训学校」等；而「会计实账培训」「会计指定培训机构」「会计实操培训班」等类似关键词不能触发推广结果。与前两种匹配方式相比，这种匹配方式能更精准地定位潜在用户，但也会失去大量有价值的搜索流量，需要谨慎选择。

专家指导

在百度中，这3种短语匹配关键词的控制符是不同的：核心包含的控制符为“{ }」，同义包含的控制符为“[ ]」，精确包含的控制符为“ 」。具体显示分别为：“{关键词}”“[关键词]”“关键词」。

③ 广泛匹配

广泛匹配是指用户的搜索词与企业竞价推广的关键词高度相关时，即使企业并未提交这些用户搜索词，推广信息也可能展现在搜索结果页。以关键词「会计培训」为例，在广泛匹配方式下能触发推广结果的搜索词有「成都 会计培训班」「会计实操培训」「会计培训学校」「会计职称考试培训」「成都学会计培训」「会计 CPA 培训」「会计培训报价」「哪个会计培训机构好」等，即该关键词的同义词、近义词、相关词、变体形式（如加空格、语序颠倒、有错别字等）或完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）都能触发推广结果。

与精确匹配和短语匹配相比，广泛匹配的覆盖范围更加广泛，能够定位更多的潜在用户。营销策划人员在使用广泛匹配方式时，还可以通过对关键词的分析得知哪些是能够触发推广效果的关键词，哪些是不能触发推广效果的不相关关键词；然后通过统计分析得到不能带来转化的关键词，即否定关键词。营销策划人员可以通过添加否定关键词来优化匹配结构，从而更精准地定位潜在用户，降低转化成本，提高投资回报率。

在综合使用这 3 种关键词匹配方式时，建议营销策划人员采用「由宽到窄」的策略设置关键词，即对于新添加的关键词，尽量将其设置为广泛匹配，并通过 2～3 周的时间来观察其推广效果。如果推广效果不理想，营销策划人员可以结合否定关键词来进行优化，最后再尝试使用短语匹配方式或精确匹配方式。

（2）关键词数量

关键词数量也是影响推广效果的一个因素。一般来说，新添加的关键词可以为推广带来更多的流量，但这仅限于一定范围，当关键词数量覆盖一定范围时，无论再添加多少关键词都不会对流量产生影响。因此，并不是添加的关键词越多，推广效果就越好。在设置关键词时要明确的是，推广效果主要与核心关键词有关，可以在保证具备核心关键词的前提下，多发掘一些长尾关键词，因为长尾关键词的价格比较低，但转化率较高。

（3）关键词质量

关键词质量是影响竞价推广的一个重要因素，营销策划人员可以通过质量度指标来衡量。质量度是对企业竞价推广的关键词所触发的推广结果及着陆页质量进行系统估算的一个指标，分为计算机质量度和移动质量度。在企业的搜索推广账户中，每个关键词都会获得一个质量度得分，该得分以五星十分的形式呈现，如图 4-28 所示。质量度得分越高的词，推广效果越好。

质量度对推广结果的影响

图 4-28 质量度指标

质量度得分主要受预估点击率、业务相关性和着陆页体验 3 个因素的影响，营销策划人员应该长期关注关键词的质量度得分，并通过各种方法来提升用户体验以提高其分值。下面从影响质量度得分的 3 个因素切入，给出一些优化质量度的方法。

• 当预估点击率和业务相关性为“低」时，应及时删除关键词并调低关键词出价，以减少用户体验不好的关键词带来的影响。

• 当推广着陆页体验为“低」时，建议优化推广着陆页。

• 当预估点击率、业务相关性和着陆页体验都为“中」或“高」时，说明关键词质量没有太大的问题，但可以通过一定的优化策略来继续提升推广排名。如在标题中添加更具吸引力的、突出产品或服务优势和特点的文字和创意内容，以提高预估点击率；根据推广的目标选择相关性高的关键词或设置与关键词相关性高的着陆页，以提高业务相关性；不要在着陆页中使用大量的图片，尽量增加文字描述以方便百度抓取；不要将着陆页设置为不经用户允许直接下载App的页面，以免给用户带来不佳体验。

2.出价策略

质量度和出价是影响竞价推广关键词价格的两个重要因素，在不考虑质量度的前提下，出价直接影响推广信息的展现次数及排名。在进行实际竞价推广的过程中可以发现，推广信息的搜索结果所展示的位置和排名不同，其获得的点击量和流量也会有所差别，因此，执行合理的关键词出价策略可以更好地提升企业推广信息的排名。

关键词出价需要考虑竞争激烈程度、预期排名目标、预算承受范围和转化成本 4 个因素，下面对这些因素展开说明。

• 竞争激烈程度 │竞争激烈程度越大，说明所选择的关键词被越多同行关注。营销策划人员需要在合理出价的基础上，考虑如何才能达到较好的转化效果。此外，竞争激烈程度还与该关键词的匹配方式、竞争者数量及投放地域等因素有关。

• 预期排名目标 │在搜索引擎搜索结果页中排名越靠前的关键词，出价一般会越高。因为排名越靠前，竞争就越激烈，需要付出的成本也就越高。一般来说，搜索结果页首页的广告展示位是竞争最激烈的，营销策划人员需要根据企业的业务选择合理的关键词来竞争，获得与预期排名目标相符的展示位置。

• 预算承受范围 │在考虑竞争激烈程度与预期排名目标的双重因素后，可以基本得到一个目标投放价格。如果企业的预算充足，营销策划人员可以直接以该价格作为关键词出价，使关键词获得充分的展现机会，带来展现效果。如果预算不足，营销策划人员就要结合推广预算成本来合理设置关键词的价格，优先保证核心关键词的展现机会，可采用的手段包括避开高峰时段，投放竞争力度较小、关键词价格较低的关键词等，并同时控制关键词的投放数量。

• 转化成本 │转化成本=投入资金÷转化次数。在进行搜索引擎竞价推广时，降低转化成本可让企业花更少的资金获得更好的展现效果。

3.创意策略

出色的创意能够使推广信息在众多搜索结果中脱颖而出，第一时间抓住用户视线，为企业带来更多潜在用户。百度推广为企业提供了两种不同的创意展现方式，一是优选，二是轮替。优选是指系统将选择与搜索词、关键词相关程度更高、表现更优、用户更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。轮替是指每条创意的展现概率是相同的。

创意的好坏在很大程度上影响着关键词的点击率，并通过质量度进一步影响企业的推广费用和推广效果。在进行竞价推广时，营销策划人员要通过内容或形式上的创新来吸引用户的注意，提升关键词的点击率和质量度。

① 内容创意

内容创意策略主要有以下 3 种。

• 针对关键词 │要围绕核心关键词来展开创意写作，以符合用户的搜索需求，激发用户的兴趣，引起用户的关注。

• 包含价格和促销内容 │用户对价格和促销等信息较为敏感，也更愿意查看这类信息。用数字形式将价格、优惠力度、折扣额度等表示出来，并确保着陆页指向与之对应的页面，可以促使用户做出购买决策。

• 使用有感染力的词汇 │“立即」“现在」“马上」等表现时间紧迫感的词汇能够营造一种紧张的感觉，激发用户的点击欲望，或通过富有感染力的词汇来营造一种氛围，激发用户的潜在欲望，如“成就一个崭新的自己」等宣传口号。

② 形式创意

形式创意策略主要有以下 3 种。

通配符的插入方法与注意事项

• 添加通配符 │在百度中，当用户的搜索词触发企业的推广信息时，推广信息的标题、描述中与用户搜索词一致的部分将以红色显示，俗称“飘红」。设置通配符的关键词在创意展现时会获得飘红，而飘红可以提高用户对推广信息的关注，因此营销策划人员需要在创意中插入通配符来达到飘红效果。通配符的使用标志是“{默认关键词}」，插入通配符的创意在展现时，会以用户搜索的关键词替代通配符关键词，从而增加搜索词、关键词和创意之间的相关性。

• 使用不同的句式 │疑问句、感叹句等能够引起用户的好奇心，比陈述句更能吸引用户、带来流量。

• 以短句为主 │创意标题尽量以短句为主，避免使用过长的公司全称或网站全称，影响用户的体验。

4.投放时间策略

投放时间直接影响推广信息的展现次数，进而影响用户点击量和网站流量。一般来说，应该在保证预算充足的情况下进行全时段覆盖。如果预算有限，则应尽量在用户使用网络的高峰期进行投放，如早上 8:00～10:00、中午 12:00～14:00、晚上 19:00～21:00 等。其次，还应该在符合市场需求与用户习惯的基础上，合理安排投放时间，以获得最佳的转化效果。

5.投放地域策略

投放地域也是影响推广效果的一大因素。一般来说，不同地域的用户需求、搜索习惯存在差异，有针对性地进行地域投放可以更好地定位目标用户，获得更加优质的流量。对大部分企业来说，投放地域是有特性的，它们一般不会选择全国投放。营销策划人员在进行地域设置时，可通过搜索意图定位功能来进行地域优化，当用户的搜索词中包含可识别的地域词，且与企业的推广地域一致时，可提高推广信息的展现概率，获得更多流量。

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