搜索引擎竞价推广的步骤是什么?

搜索引擎竞价推广需要营销策划人员先开通竞价账号，然后新建并设置推广计划。图 4-24 所示为百度竞价推广的步骤，主要包括开通百度推广账户、新建推广计划、新建单元、新建创意、账户预算设置、地域设置、人群设置。

图 4-24 百度竞价推广的步骤

1.开通百度推广账户

在百度竞价推广中开通推广账户的流程大致可以分为 3 步，包括准备开户资料、注册申请、信息审核。

• 准备开户资料 │营销策划人员在开通推广账户前，需要先准备开户所需要的资料。一般来说，开通百度推广账户需要准备的资料包括企业营业执照、网站ICP备案及行业相关资质等。

• 注册申请 │准备好开户资料后，营销策划人员可以在线申请注册。打开百度推广首页，在“账号登录」栏中单击“注册」超链接，打开“验证账户」页面，按照提示输入用户名、密码等信息即可注册。

• 信息审核 │申请账号后，百度推广要对企业账户的基本信息进行审核，审核内容主要包括营业执照、从业资质、ICP备案、公司所在地、联系人信息及网站内容等。通常来说，推广平台会在3个工作日内对企业资质进行审核。审核通过后，营销策划人员要将推广资金充入账户内，充值成功后即可开始推广。

2.新建推广计划

要使用百度竞价推广发布搜索引擎广告，营销策划人员首先需要在百度推广的搜索推广中新建推广计划。使用申请的百度推广账户登录百度推广后台，在「推广产品」下方的「搜索推广」栏中单击右侧的「进入」按钮，进入搜索推广的账户页面；单击左侧的「计划」超链接，进入计划列表页面；单击左上角的「新建计划」按钮，打开「新建推广」页面，如图 4-25 所示。在该页面中可设置推广计划，主要包括「营销目标」「搭建方式」「推广业务」「推广网址」「计划名称」「推广地域」「推广时段」「推广方式」「设备出价设置」「预算」等内容。

图 4-25 「新建推广」页面

下面对新建推广计划的主要内容进行介绍。

• 推广地域 │该功能用于设置推广地域，包括“账户地域」和“自定义计划地域」两种设置方式。使用“账户地域」方式可以直接将账户设置中的地域设置为推广地域。但为了使推广计划更精确，通常应使用“自定义计划区域」方式来对推广地域进行设置。

• 推广时段 │该功能用于设置广告的展示时间段，默认为“全天时段」，即一周七天，每天24小时展示。营销策划人员也可以选择“自定义计划时段」，即自己选择要展示广告的时间段，并且还可以为不同的时间段设置不同的出价系数。

• 推广方式 │该功能用于设置广告的推广方式，包括“关键词」和“网址」两种方式。使用「关键词」方式需要设置相应的关键词，当用户搜索这些关键词时，展示广告；使用「网址」方式需要设置相应的行业网址，当搜索结果中出现这些行业的网址时，展示广告。

• 设备出价设置 │该功能用于设置“以移动出价为基准」还是“以计算机出价为基准」。如果设置为“以移动出价为基准」，则计算机上的出价会在移动设备价格的基础上乘以“计算机出价系数」；而设置为「以计算机出价为基准」，则移动设备上的出价会在计算机价格的基础上乘以「移动出价系数」。

• 预算 │该功能用于设置广告预算，包括“预算」和“不限定预算」两种方式。使用“预算」方式可以设置每天的广告预算，当广告被点击所产生的费用总额达到设定的预算值时，广告会自动下线；使用“不限定预算」方式则会一直显示广告，直到账户中的余额用完为止。

3.新建单元

每个计划中都可以新建多个单元，除了在保存计划时自动新建单元外，营销策划人员还可以通过单元列表页面新建单元。在账户页面右侧单击「单元」超链接，然后单击左上角的「新建单元」按钮，打开「新建单元」页面；在「计划」下拉列表框中选择要添加单元的计划，单击「下一步」按钮，打开「设置推广单元」页面；在该页面中可以为刚刚选择的推广计划设置推广单元，如图 4-26 所示。

图 4-26 新建单元

推广单元设置内容主要包括单元出价、计算机出价系数、分匹配出价、关键词、出价策略等，下面分别进行介绍。

• 单元出价 │该功能用于设置每次点击的基础价格。

• 计算机出价系数 │该功能用于设置计算机中价格的系数，可以采用计划中的系数，也可以单独设置。

• 分匹配出价 │该功能用于设置不同匹配模式下的出价系数，包括“精确出价系数」“短语出价系数」“广泛出价系数」3种模式。“精确出价系数」是指用户搜索的关键词与广告关键词完全一致时的出价系数；「短语出价系数」是指用户搜索的关键词包含广告关键词时的出价系数；「广泛出价系数」是指用户搜索的关键词与广告关键词是同义词或拼音相同等情况时的出价系数。

• 关键词 │该功能用于设置广告的关键词，营销策划人员可在搜索区域中搜索并添加相应的关键词，然后在“匹配模式」中设置关键词的匹配模式，包括精确匹配、短语匹配、广泛匹配3种方式。

• 出价策略 │该功能用于为关键词设置出价策略，包括“排名倾向」“排名胜出」“点击最大化」3种策略。“排名倾向」可以使广告出现在搜索引擎结果页的目标位置；“排名胜出」可以使广告排在竞争对手的广告前面；“点击最大化」可以使广告获得尽可能多的优质点击。

4.新建创意

创意即推广广告的具体内容和展现形式，在百度竞价推广中有基础创意和高级创意两种形式。

（1）基础创意

基础创意的形式较为简单，只包含标题、描述、图片和网址，如图 4-27 所示。

图 4-27 基础创意

在设置标题和描述内容时，可以单击「关键词」或「地域」按钮，将选择的文本用「{}」括起来，这些文本在最终的广告效果中会以红色的文本的形式突出显示。另外，一行描述文本最多只能有 80 个字符（40 个汉字），如果描述文本过多，则营销策划人员需要在「创意描述第一行」和「创意描述第二行」中分别进行设置，在最终的显示结果中描述文本会自动连接为一个段落。

（2）高级创意

高级创意的种类很多，主要有图片类、子链类、文本类、视频类、线索类和下载类等。

• 图片类 │应用图片类高级创意可以在广告中显示多张图片，单击图片可以跳转到对应的网页。图片类创意有图集和图文两种形式。图集形式可以显示固定数量的图片（移动端3张，计算机端4张），没有图片说明文本。图文形式可以显示更多的图片，在移动端采用滑动方式显示其他的图片；在计算机端通过单击“展开」按钮显示其他的图片，图片下方将显示图片说明文本。

• 子链类 │应用子链类高级创意可以在广告中添加多条超链接。子链类高级创意有长子链和短子链两种形式。长子链前面必须有标签，链接文本长度最长为48个字符（24个汉字），呈竖向排列；短子链前面没有标签，链接文本长度最长为24个字符（12个汉字），呈横向排列。

• 文本类 │应用文本类高级创意可以在广告中添加多条文本内容。文本类高级创意有文本描述和知识问答两种形式。文本描述形式中可以添加2～20条文本，每条文本前可以自定义标签内容；知识问答形式只能有两条文本，标签内容固定为“问题」和“答案」。

• 视频类 │应用视频类高级创意可以在广告中添加视频内容。视频类高级创意有单视频和多视频两种形式。

• 线索类 │应用线索类高级创意可以方便用户联系客服。线索类高级创意分为电话组件和咨询组件。电话组件会在移动设备的广告中显示一个拨打电话的按钮。咨询组件包括智能咨询页和咨询链接两种方式，智能咨询页是百度生成的咨询页面，可以让用户和客服进行实时对话，并提供智能客服功能，支持自动应答；咨询链接在广告中以“咨询」按钮的形式呈现。

• 下载类 │应用下载类高级创意需要将营销目标设置为“推广App」，并且绑定“百度开发者中心」，设置完成后广告中会显示“下载」按钮，单击该按钮会下载指定的App。

5.账户预算设置

在设置推广计划时，营销策划人员可以设置计划的预算；当推广计划花费的金额超过一定额度时，系统将停止该计划的推广。但是如果推广计划很多，即使每个计划都不超预算，总金额也可能会很大，这时营销策划人员可以在账户层面设置预算。这样，当所有计划花费的总金额超过一定额度时，系统将停止所有推广计划。

6.地域设置

地域设置是指设置广告在哪些地域进行投放。设置推广地域后，只有该地域的用户搜索时，系统才会显示企业广告。在设置推广计划时，营销策划人员可以有针对性地设置计划投放的地域，如果大部分计划的投放地域都相同，则可以在账户层面上设置投放地域，这样就不用为每个计划单独设置，且当需要修改投放地域时，只需修改一次即可。

7.人群设置

同一个搜索词背后对应的人群是多种多样的，他们的人群画像不同，关注点不同，转化阶段不同。这时通过人群设置，为不同的人群绑定不同的计划或单元，让不同的人群看到的广告内容、创意、目标页面都不一样，就可以实现精细化投放。

人群设置划分维度包括「特征行为」和「地理位置」两种：「特征行为」是通过人群的特征或行为的不同来区分的；而「地理位置」是通过人群所处地理位置的不同来区分的。