搜索引擎竞价推广的排名原理是什么?

搜索引擎竞价推广可以简单地理解为关键词竞价排名，即企业出价购买关键词，并按单次点击付费高者的原则进行排列，付费越高排名可能越靠前。营销策划人员可以通过调整每次点击付费的价格，控制企业营销信息在特定关键词搜索结果中的排名，并设置不同的关键词来捕捉不同类型的目标访问者。各大搜索引擎的竞价推广原理是相同的，这里以百度为例进行详细介绍。

百度竞价推广是一种按搜索效果付费的网络推广方式，它按给企业带来潜在新用户的访问量计费。营销策划人员可以根据企业的需要，灵活控制推广成本和投入力度，使企业的网络推广获得预期的回报。使用百度竞价推广的操作流程如下。

第一步：建立企业自己的网站，或在其他企业平台上建立网页。

第二步：通过百度推广的企业客户资质审核。

第三步：选择推广关键词，在百度联盟网站上发布推广信息。

第四步：潜在用户在百度搜索，或浏览百度联盟网站，点击企业推广信息。

第五步：用户与企业进行联系洽谈，达成交易。

百度竞价推广的一大特点就是按效果付费。只有当潜在用户点击一次推广信息时，企业才需要向百度支付费用，费用从企业的推广账户中扣除，图 4-23 所示为百度的收费流程。进行百度竞价推广的企业在首次开户时，需要缴纳基本预存推广费用 6 000 元，专业服务费 1 000 元（基本预存推广费和专业服务费可能会根据地区情况而有所变动，具体费用由企业和百度另行约定）。

图 4-23 百度竞价推广的收费流程

开通竞价推广服务后，企业可自主选择关键词、设置投放计划，当用户点击企业的推广信息访问企业网站时，系统会从预存推广费中扣除一次点击的费用，关键词出价由营销策划人员根据企业的实际推广需求决定。营销策划人员可以通过调整投放预算的方式自主控制推广费用。当账户中预存的推广费用用完后，营销策划人员可以续费保持或加大推广力度，以获得更多的用户。

百度竞价推广的关键词出价计算公式为：每次点击价格 =｛（下一名的出价 × 下一名的质量度）÷ 本关键词质量度｝+0.01 元。

假如关键词排在所有推广结果的最后一名，或仅有一个可以展现的推广结果，则点击价格为关键词的最低展现价格。而公式中的质量度是由多个因素决定的，这部分内容将在 4.3.4 小节中进行详细介绍。

专家指导

质量度是随时变化的，体现相对公平和科学的评判标准，它直接反映了用户的真实需求，使推广的效果不会因为价格而造成不公平。