洞悉顾客心理预期，准确制定价格策略「销售技巧」

从本质上来说，销售其实就是一种心理战术。成功的销售员会通过打破客户心理防线，洞悉客户的心理预期，最终制订出符合客户意愿的价格策略，让客户乖乖买单。在这样的心理学原理支配下，很多时候客户对于价格的理解和接受程度会表现出不符合常理的特点。

在过去，湖北丹江一带盛产橘子，不仅水分足、甜度高，还没有籽儿。每年的秋天，丹江两岸的山沟里漫山遍野都是成熟的橘子。可是，因为当年的交通还不发达，许多山沟里的橘子根本卖不出去，只有少数地势平缓一些的地方，村民可以开垦出果园，每年采摘后拿到城里去卖。

小贾和小易家里都有果园，而且他们是邻居。两家的橘子树只隔了几米远，每年树上结的橘子颜色、大小都差不多。每年橘子丰收之际，小贾和小易就用拖拉机拉上一车橘子，花上一天的时间来到北边另一个不产橘子的城市去贩卖。

这个城市是平原城市，人口众多，有东西两个集市。在东市集卖橘子的小贾本着「薄利多销」的想法，把价格定得很实惠，可是依然每天卖不了几斤，而在西市集卖橘子的小易却恰恰相反，要价贵，而且每天的橘子都不够卖。

东市集的小贾心里很着急。他猜测一定是西市集的人比东市集的人多，于是就要求和西市集的小易换换场地。小易很爽快地答应了。

可是一天下来，小贾在西市集依旧没有卖出多少橘子。他还发现西市集的人根本没有东市集的人多。而小易去了东市集后，依然将橘子卖了个精光。

小贾为了找到原因，他特地休息了一天，专门去看小易有什么卖橘子的高招。他一来到市集，就看见小易在大声叫卖：「大家快来看一看我的橘子。我的橘子是纯天然的，一分一毫的化肥都没有用过！家里在山上的橘子树林里养了鸡，平时鸡吃虫子，粪便当肥料，地道的纯天然有机肥。我的橘子个个都是精心挑选的，又大又甜，没有籽儿。这可都是绿色有机水果，大城市里贵得很，快来挑快来选了！」

图 4.4 价格和销量的关系

小易一声吆喝，人群全都围了过去。接着，小易又开始介绍人类发现橘子的历史和橘子的栽种史，还介绍了一些有关绿色有机橘子的知识。原本还在观望的人群听他说完后，都觉得他的橘子卖得贵肯定是有道理的，纷纷掏钱购买。没一会儿，满满一车的橘子全都卖个精光。

为什么同样的东西，定价贵反而卖得更好？在销售工作中，这就是客户购买心理预期与销售人员定价策略之间的微妙关系。除此之外，销售人员还要了解一些定价方面的策略和技巧，以便做到娴熟于心，能够灵活运用。

图 4.5 定价的策略

比如，定价可以利用客户对数字的认知习惯来确定。这是一个比较老套的方法，但是非常实用。早在多年以前，就有营销高手发现人们对整数数字是非常敏感的。例如，定价 99 元，在人们心里这是一个不到 100 元的产品。但如果是定价 101 元，那么在人们心中这款产品的价格就是 100 多。实际上，这两个定价相差只有 2 元。但是在人们心中，它们已经被划到了两个截然不同的档位上。所以我们在定价的时候要尽量避免整数，减少 1 元钱，就能让客户心中感觉产品便宜了一大截。

整数的定价还可以延伸出另一种策略，那就是四舍五入定价法。这种定价方式主要源自人们对于定价说法的不同，一件 43 元的产品，人们会说这件产品的价格是四十出头。而一件 47 元的产品，人们就会说这件产品价格将近五十。四十出头和将近五十，听起来要差 10 元左右，但实际上只差了 4 元。但是这种差距可以让我们的定价更灵活。有时候我们只要舍弃几元的利润就能让客户更愿意购买我们的产品。

此外，我们还要明白，产品与产品之间也是有差距的。比如，有些产品毛利较低，销量不错，很多客户都喜欢。当客户进行货比三家的时候，往往对比的就是这些最常购买的产品。正确的定价策略就是降低这些产品的定价，这能让客户在选择的时候产生一种我们卖的产品比别人更加实惠的错觉，让客户更加愿意购买我们的产品。

最后，定价要有层次，优惠要分档次。任何一款产品定价都是有说法的。就拿快餐店里的饮料来说，两个小杯的价格就等于一个大杯，但是容量只有大杯的一半。这里面的确有包装成本较高的因素，但更多的因素是商家的定价策略旨在诱使客户更多地购买大杯饮料以便提高销量。我们在给产品定价时也要遵循这种策略，买得越多，就越便宜。

做活动，给优惠同样如此。如果优惠幅度是满 100 减 25，满 200 减 50，这对客户来说显然缺少诱惑力。因为满 100 和满 200 的优惠幅度是一样的。那么，客户自然是只要走进优惠的门槛就好，不会再想购买更多的产品。但是如果换成了满 100 减 20，满 200 减 50，满 300 减 100，那么，客户自然就会倾向于购买价格更高的产品，以便享受更多的折扣优惠。

作为销售人员，一定要弄清楚价格与客户心理预期之间的微妙关系，再结合一些相关的心理规律以及经济学原理，从而制定出最科学的价格。定价永远不是盲目地写数字。我们要考虑的是，当客户将我们的产品和别人的产品对比时，我们如何定价才能让客户更愿意购买我们的产品。而且，如果客户选择购买我们的产品时，那么我们如何定价才能让客户多买并且长期购买我们的产品。只有做到上述这些，我们的定价策略才是正确的。所以我们在定价的时候，最重要的就是符合客户的心理预期，从而让客户尽快掏钱购买更多的产品。