掘金风口：小程序开启微信创业时代

2014 年，马化腾在首届世界互联网大会上指出，腾讯公司的核心是「连接」，终极目标是成为能够「连接一切」的互联网连接器。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上线后，以提高用户效率为核心诉求，坚持应用「触手可及」、「用完即走」的理念，为用户提供全新的应用体验形态，也为创业者、商家和品牌提供了更广阔的商业想象空间。

秉承「连接一切」理念的小程序一经推出，便借助微信 8 亿规模的用户资源引起了各方的广泛关注和期待：不仅能为用户手机「减负」、提高用户操作效率，也能够像当初的 App 一样掀起新一轮的创业大潮，同时还为新经济时代下 O2O 服务行业打通线上线下、实现全渠道模式提供了有效路径，进而引发整体商业生态乃至社会生活方式的变革。

小程序是在微信系统中使用、占用空间不超过 1M 的「微信应用号」，让用户无需下载安装 App 或关注公众号即可享受相关服务。正如张小龙指出的，小程序是用户通过扫描二维码或精准搜索即可打开使用而无需下载安装的应用，体现了应用无处不在、随时可用、用完即走的理念。

从商家或品牌角度来看，小程序不仅是服务形态和用户体验的创新，更进一步打通了社交与商业的壁垒，使微信这一拥有 8 亿规模庞大流量的平台成为商家连接用户的入口，从而将流量资源转化为商业资源，为企业带来更大效益和价值想象空间。

早在 2015 年，京东与微信、手机 QQ 的合作就展示了社交流量的巨大商业价值。数据显示：2015 年第四季度，京东平台中大约 33% 的新用户是从微信和手机 QQ 两大社交平台中导流过来的。同样，2016 年 12 月，超过 200 万人通过微信入口访问了同程网，而同程网没有在微信平台设立展示位之前，其来自微信的用户访问量只有数千人。

由此，很多人将小程序视为一个应用分发平台，认为其尤其对初创阶段的公司有着重要影响。特别是在 App 市场竞争愈发激烈、用户获取和留存成本不断攀升的情况下，创业者更合适的做法是首先通过「小而美」的微信小程序切入应用市场，然后再根据自身情况向 App 市场扩张。

不过，微信官方已明确指出，小程序的推出并不是要将微信变成应用分发市场的角色，而是「给一些优质服务商提供一个开放的平台」。为此，微信只提供有限的搜索功能，重心主要放在线下二维码入口上，以借助小程序实现线上线下的有机融合。同时，基于「连接一切」的终极战略，微信小程序也将不断简化进入应用的流程，以让用户更为便捷地获取需要的场景服务。

不过，短期来看不仅 360、百度、阿里等「大玩家」不会接入小程序应用，直播、游戏、视频等具有较高使用频次和体验诉求的应用，以及对数据安全性要求较高的领域也不倾向于选择接入小程序。

当前最适合使用微信小程序的是一些中低频 App 以及无法独立开发运营 App 应用的中小商家或品牌。他们可以通过快速开发一个小程序，在微信系统中迅速传播，从而将大量社交用户转化成产品或服务对象，并通过小程序提供的优质服务体验提高销售转化和用户黏性。

在某种意义上，可以将微信小程序看作升级版的「服务号」，通过对社交生态圈与商业生态圈的贯通融合，实现连接更多服务与场景的目标；同时，与专门的 App 应用相比，小程序随时可用、用完即走、无需安装的优势，能够为用户提供全新的应用体验。

在已发布的微信小程序中，与社区生活服务相关的小程序大致可分为电商、美食、商业、生活服务、医疗等几大类。小程序提供了一种连接用户的新方式，有助于商家更好地实现精准营销，拓展商业想象空间。对社区生活服务创业者来说，微信小程序也为他们创造了更有利的成长机会和平台。

首先简要分析一下小程序的主要特质：

★ 小程序入口：从微信「发现」栏里进入，没有其它入口，同时只有用户打开过的小程序才会按照时间顺利显示在列表里。

★ 如何被分享：小程序不能被分享到朋友圈，但可以发送给好友或分享到微信群里。

★ 如何被搜索：只能在微信内部进行精准搜索，不支持关联搜索。如要找名为「股票灯塔」的小程序，仅仅搜索「股票」或「顶塔」是无法搜到的。

★ 如何与公众号、服务号连通互转：同一主体的小程序和公众号可以进行关联跳转，不过需要开发者自主设定；同时，一个公众号可以绑定 5 个小程序，但一个小程序只能关联一个公众号。

★ 如何扫码：可以通过线下扫描二维码的方式进入小程序，但无法通过直接识别二维码图片的方式进入，即禁止了线上引流。

★ 如何发送通知和订阅：小程序没有订阅关系、没有粉丝，但可以向用户发送客服通知。

可见，小程序虽然是一种新的连接方式，但由于自身「用完即走，无需安装」的理念，并不能沉淀社交关系。从社区服务创业者的角度来看，小程序最值得关注的是「附近的店」这一功能，通过发现附近的商铺小程序进行线上到线下的引流，从而为线下门店、本地生活服务、社区 O2O 等带来更多收益。

◆ 线上 to 线下的连接方式

与 App 相比，小程序具有轻应用、免下载的属性，且内置模板也十分简单，从而极大优化了用户的使用体验。有些人甚至认为，小程序的出现标志着由乔布斯开创的 App 时代开始走向落幕。

对社区服务创业者来说，小程序只允许扫码进入而禁止二维码图片识别进入的设置，为线上线下连接提供了一种新的连接路径，实现了流量从线上导向线下。也因此，在当前推出的社区生活服务类小程序中，快递、装修、外卖等「线上下单、线下服务」类的小程序占有很大比重。

一方面，小程序的轻应用形态让用户不必使用一次服务就必须下载一次 App 或者关注公众号，而是真正让应用工具化，触手可用、用完即走。另一方面，小程序的工具化特质也创造了一种新的 O2O 连接方式，能够更好地完成价值闭环，增加功能、实现支付。比如，「美味不用等」这类餐饮 SaaS 服务平台，既可以通过小程序将线上服务有效地引入线下就餐场景，也可以通过线下扫描二维码进入小程序，直接在线上进行订位、点餐、结账。

需要注意的是，上述分析的多是模式简单、易于工具化的项目，而对于非标准化和更加个性化的项目，则要基于具体情况采取更合理的小程序应用策略。

◆「附近的店」的生活服务

小程序中「附近的店」这一功能是值得社区服务创业者期待和关注的另一个内容。即商家在小程序后台绑定门店，用户则通过「附近的店」入口快速进入相应的小程序并获取小程序提供的服务。如此，小程序的服务能力便得到极大的丰富和增强。

微信官方对于「附近的店」这一功能进行了清晰的使用说明和指引。其中，微信官方要求小程序绑定的门店必须满足以下条件：

★ 必须可以在线下提供面对面服务；

★ 要具有营业执照或组织机构代码证等经营资质，同时资质材料中显示的地址与门店地址相符，且经营主体与小程序账号是同一主体；

★ 店内需放置与门店对应的小程序二维码宣传材料。

「附近的店」功能将为本地生活服务类、线下门店以及社区 O2O 类商家带来新一波的流量红利。对社区生活服务创业者而言，面对小程序带来的流量和营销红利，要在全面深刻把握小程序运用的基础上，结合社区服务行业的产品特质、市场痛点等内容，有针对性地改善创业项目，实现降本、提效、增质，从而既为用户提供更优质的产品和服务，也使项目更好的落地、成长、发展。

微信小程序在发布之前，就引起了业内人士的普遍关注。那么，面对小程序的推出，公司管理层人员、创业者、实体店主应该采取哪些应对措施，才能抓住发展机遇？

站在企业管理层人员、创业者、实体店经营者的角度来分析，他们关注的不是腾讯通过小程序要进行哪些布局，也不是小程序将使移动生态出现哪些变化，以及小程序推出的划时代意义，而是怎样能够依托微信平台，在小程序快速发展的今天，采取有效措施，推动企业的发展、使店铺经营能够获取更多利润。

◆ 小程序定位背后的三大特点

微信小程序可随开随用，使用结束后即可退出。这也是微信团队对小程序的定位。企业只有在明确官方定位的前提下，才有可能依托微信平台，利用小程序吸引用户关注，以免在开发中途意识到，自身的产品定位与小程序本身的生态布局方向并不一致。在此定位下，小程序需直接服务于用户，并快速响应其需求。

此外，微信平台以社交功能为核心，而大部分社交用户更专注于聊天本身。因此，小程序在设计时要突出直接服务与快速响应，所有不符合这两点的功能都应该进行精简或舍弃。

小程序的定位决定了它具有如下特征：以轻为主，无法积累用户及数据，向用户呈现核心服务。

图小程序定位背后的三大特点

1）以轻为主

微信团队始终遵循的设计原则是，用户使用结束后即可退出。这并非是指缩减微信的功能，而是强调两个方面，一方面，微信不会盲目添加新功能，另外一方面，除核心功能之外，用户不会受到其他功能的干扰。概括而言，就是以微信社交功能为中心开展运营，避免本末倒置。

因此，小程序的功能设置简洁明了，以滴滴出行的小程序为例，其传统 App 的主页中包含众多内容，用户需从中选择与自身需求对接的服务类型。相比之下，小程序的主页则直接显示出发地点、目的及呼叫专车的功能键。由此可见，小程序必须注重功能的简洁性，能够对接用户的核心需求，这就需要在设计环节做到精简。

2）无法积累用户及数据

由于用户在使用结束之后就退出小程序，使得小程序难以获取长期用户，也无法获取相关数据。反之，若小程序能够积累用户及数据，就与传统 App 之间没有什么差别了。再者，在微信平台中，很多用户会边聊天边使用小程序，要反复在小程序与聊天界面中转换，使小程序无法进行用户积累，另外，小程序只能在微信平台中应用，也就无法实现对外引流。

所以，小程序在设计环节并未考虑长期用户的积累，在这种情况下，也就无需设置用户管理及关系维系的功能。不过，小程序与第三方应用能够实现对接，商家可以利用第三方应用获取海量数据。

3）向用户呈现核心服务

在移动互联网发展日益完善的今天，App 的设计追求功能的丰富性、综合性，包含更多细节化服务。小程序则需要与其区分开来，因为小程序着眼于核心服务的提供，满足用户最急迫的需求。另外，微信规定，小程序的大小不能超过 1M，在这个体量范围内，小程序只能聚焦于核心功能的展现。

以小程序的三个特征为基准，参与主体怎样才能利用小程序挖掘商业价值，推动自身发展呢？对此，主体的立场不同，其关注点也不同。微信凭借庞大的流量基础推出小程序，允许企业或商家通过小程序服务于用户，并保证流量不会被引导至其他平台。

◆ 大公司、创业者、实体店如何定位小程序？

考虑到小程序以轻为主、无法实现用户及数据积累、提供核心服务的特点，企业管理层人员、创业者及实体店对小程序的定位是不同的。

1）实力型企业利用小程序促成交易

以滴滴出行、大众点评的小程序为例进行分析，其主页为用户提供的都是核心服务，服务于用户的直接需求，能够为用户利用平台进行消费提供便利。

企业之所以这么做，是因为小程序无法实现用户积累，也不能进行对外导流，这样一来，对实力型企业而言，最直接、可行的应用方式就是依托微信的流量基础促使用户完成交易，而除此之外的一些需求，比如企业的产品推广、用户获取等可能危及微信平台的发展而不被允许。

图参与者对小程序的定位

2）创业者需利用小程序实现用户转化

由于实力型企业并不缺乏流量，其 App 的功能也十分完善。因此，实力型企业推出小程序的目的是，为微信平台中的用户提供服务，与传统 App 的运营形成补充。但创业企业则不同，虽然企业可能拥有自己的 App，但缺乏流量支持，难以通过小程序打造微信平台的生态体系，因此，创业企业需利用小程序进行用户转化。

由于用户在使用结束后即可退出，创业企业很难通过微信平台实现用户积累，也无法获取数据信息。若企业推出的小程序只是在微信用户产生需求并且记起来时才会应用，企业无法通过这个途径增加自己的用户规模，小程序推出的价值就得不到体现。为了解决这个问题，小程序在设计环节就应该使其应用就不违反微信的原则，又能对用户形成吸引力。在这方面，企业可以推出精简版但能够为用户提供优质服务的小程序，如此一来，用户就会在获得满意服务的基础上，转而关注企业的独立产品。

3）实体店应该将小程序视为自己的 App

与初创企业相比，实体店经营者不会有运营独立 App 的长远目标，其推出小程序的目的也比较简单。当 App 呈蓬勃发展之势时，很少有实体店经营者进行 App 的打造，因为 App 的研发成本较高，而经营者也不擅长移动应用程序的运营，与此同时，实体店进行线上渠道开拓，只是为了增加用户接触面，因此，小程序恰好能够满足其发展需求。实体店应该以经营 App 的方式来经营小程序，通过小程序向用户提供预定、配送、优惠信息发布、会员专享等服务内容。

举例来说，餐饮店应以自己的运营需求为准设计小程序的功能，使用户可通过扫码方式进行点餐，并下单，不必排队等待，方便结账。服装店不妨在小程序中添加会员积分功能，在传统模式下，服装店会给顾客发放会员卡，但很多消费者不会妥善保存，如今，用户只需在店内打开小程序，扫描二维码就能完成积分记录，无需出具会员卡，也不用安装服装店的 App。

综上所述，小程序聚焦的是用户使用频率较低，但在某些情况下仍然会用到的移动应用，那些高频、刚需的 App 不会因此面临危机。从企业发展的角度来说，微信小程序能够使他们实现微信用户商业价值的开发。不过，在设置小程序功能时，需要明确其定位，使自己的功能及服务符合小程序自身的特征，这样才能从小程序的开发中获益。

从小程序内测和正式上线后的发展态势来看，一些小程序类似于 App 应用的简化版，只具有核心功能，无法为用户提供 App 的多元化服务。不过，猫眼电影和大众点评开发的两个小程序基本上覆盖了一个完整 App 应用的所有功能，不仅对内容进行详细分类，还能让用户在小程序内进行搜索。

如此，小程序能够为用户提供与原生 App 类似的应用体验，同时又不需要用户下载安装即可便捷地获取完整的应用服务，显然更易受到用户青睐。如果随着小程序的发展成熟，用户可以通过微信系统获得 90% 以上的日常服务，那么就意味着微信将全面取代 App。

不过，小程序并不是对 App 的简单复制和替代，而是对应用服务范围的拓展。以猫眼为例，作为微信小程序内测时的获邀者，猫眼电影在 3 个多月的小程序开发测试中，通过小程序版本的更新升级，不断丰富应用功能，致力于为用户提供更好的服务体验。

例如，猫眼最初推出的微信小程序只提供线上购票服务，随后增加了智能选座、电影资料库的功能，而基于对小程序这一新应用服务模式认识和理解的逐渐加深，猫眼又不断在其微信小程序中增添新的服务内容，以充分满足用户观影方面的多元化需求。

当人们想看电影时，需要的不仅是便捷的购票服务，还有诸如了解电影好坏、与朋友分享等更多诉求。因此，猫眼电影在开发小程序时，深度结合微信平台强大的社交属性，不仅为用户收录了几十万部电影的完整资料库，还提供电影搜索、影片评论、电影资料分享等多元化服务，从而既通过微信小程序入口获得更多流量资源，也提升了用户的应用体验，为用户创造更多附加价值。

小程序在提高用户效率、降低使用门槛方面拥有较大优势。在文娱消费服务领域，用户有着明确诉求，希望直接在微信小程序内查询影讯、智能选座、在线购票、评论和分享影片。因此，猫眼电影的小程序应用并没有大幅缩减原生 App 的功能，而是通过为用户提供触手可及、随时可用的便捷服务，实现提质增效的目的。

随着猫眼电影小程序的不断更新优化，微信小程序将会成为未来猫眼电影一个十分重要的独立入口，并通过打通社交生态与商业生态、融合线上服务与线下场景，为用户提供线上线下无缝对接的一体化优质应用体验。比如，给第一次使用小程序的用户发放 5 元代金券；优化线下服务场景布局，通过猫眼小程序在用户需要的时候快速提供服务。

在流量获取难度和成本不断增加的情况下，社交口碑无疑是获取用户的最高效、最低廉的方式，而微信小程序正是通过一系列的「去中心化」，将主动权和选择权真正交给了用户，需要时「触手可及」，不需要时便不会出现，充分体现了新商业时代以用户为中心的特质，为用户带来了更好的服务体验和更多附加价值。

微信小程序的出现有利于应用开发回归产品体验本身，主要依靠口碑获取用户。同时，这种融合社交与商业、线上与线下的新应用服务生态，无疑会强化商业竞争中的「马太效应」，使好产品与差产品之间的差距越来越大。

小程序的诞生表明国内移动互联网走向成熟理性，更加关注细微服务和应用，争夺内容从高频刚需转向低频刚需；微信或可借助小程序搭建从内容到服务的生态闭环，不但进一步巩固自身移动入口的地位，也有利于拓展支付、地图、广告等周边服务功能。

基于庞大的用户流量，小程序能够推动微信系统向「连接一切」的终极目标不断迈进；同时，小程序不仅为创业者提供了发展机会，更是能够像支付宝那样打通线上线下，为企业带来更为广阔的商业想象空间。