微信公众号的规划策略,定位策略

企业要想做好、做大、做强自己的微信公众号，找准微信定位是公众号建设和发展的关键的一步。

公众号必须制定出适合自身发展、符合自身形象的定位，明晰定位后，才好确定辐射受众面，有利于形成品牌效应，实现运营目标。找到适合企业的特色定位，才能在众多微信公众账号中脱颖而出。

课堂讨论

怎样才能找准微信定位呢？

下面对于“定位”的理解，你认为哪个是正确的？

A.同行业的人怎么定位，我就怎么定位

B.内容有特色就是定位

C.娱乐化才是王道

D.官方微博的定位就是微信的定位

其实，以上的答案都是错的，这些也是在微信定位中经常出现的错误。

1.用户画像：你的微信想要吸引什么样的人

我们评价一个公众号做得好不好，经常关注的是微信号的阅读量，而不是看是否通过阅读量吸引到了真正想要吸引的读者。从定位的角度我们对微信公众号运营要提出更高的要求——吸引你想吸引的人。

课堂讨论

以下是几个公众号相应用户做出的评价，你认为他们的用户为什么能有如此高的评价？

“星巴克”微信公众号，在产品促销的同时，能传播咖啡文化，文案出色，每张图都很具美感，把商家微信做出了艺术范儿！

“招商银行信用卡”，服务号中的典范，给招行信用卡用户带来很大方便，通过微信可以实现查询账单、额度、了解周边商户等多种功能，信用卡消费也会及时给出微信通知；

“招银大学”是招商银行员工的微课堂，有乐学堂、招银一讯通、招银微学堂等多种学习的渠道，这种微信公众号对于内部员工很有价值，在信息方面自然也会注意公开和保密的界限，私密信息需要绑定员工 ID 才能观看。

“爱范儿”是新锐媒体代表，内容上求新、求快，偏向年轻化，我喜欢！

“西安欧亚学院”微信公众号，既有对外宣传也有对内服务，绑定师生的一卡通号后可以进行消费和余额查询，还能进行学分查询、课表查询等，学生的服务需求做到了微信里！

以上这些公众号，不论是为了树品牌还是做促销，不论是做媒体还是做服务，不论是对外还是对内，总结成一点无非就是：用户满意。

所以定位的根本基于目标群体，目标群体是谁，定位策划就得围绕谁策划。做好定位的思路就是针对你所要服务或推送内容的目标群体，根据他们的年龄区间、职位、社会层次、收入水平、具体需求等一系列考虑，确定辐射受众面，设计自己公众号的功能特色、服务模式、推送风格等，进而打造品牌形象，实现运营目标。

要做好定位，首先必须熟悉用户群体，也就是要做好用户画像，要避免运营者在运营的过程中用个人喜好去判断用户喜好，导致运营方向走偏。当然如果我们能明确目标用户的动机和行为，找和他们步调一致的运营者来做微信公号运营效果会更好。

只有明白自己的用户长什么样子，才能够知道到哪里可以找到他们，才知道他们喜欢什么，什么样的内容可以打动他们，什么样的文章可以说到他们心坎里去。

用户画像可以从如下七个维度入手。

（1）地域

指用户所在的地理位置，不同地域有不同文化，不同方言，不同习俗，甚至包括不同的眼界，这对运营风格都有影响。例如，一二线城市的居民收入较高，对于新鲜事物的接受度比较高，见识过很多活动，收到过很多小礼品，所以一方面，他们容易接受各种好玩的活动，但同时，价值很低的小礼品也不容易让他们动心，而三四线城市居民收入一般，在他们看来，大多数活动（哪怕是投票晒娃）都是新奇好玩的。

（2）性别

性别的不同对于新媒体运营也有很大的影响， 用户中男女比例对于公众号的运营有着非常大的参考价值，有些文案可以触及女性心底，但男性却对之无感。例如，很多女性会对星座、娱乐新闻感兴趣，而男性则对军事、科技着迷。微信运营定位要吸引不同性别的人，文章风格也必然要跟着用户的性别做调整。

（3）收入

如果推销对象无法承受商品/服务的价格，那么再好的文案也很难有用。例如，很难说服一个月薪只有 3 000 元的人参加一个 2 000 元的付费社群，这些收入的人就不是核心目标用户。

（4）年龄

每个年龄段所关心的内容是不一样的，60 后在刷养生，70 后在刷时事，80 后在刷职场，90 后在刷撩妹，00 后在刷二次元，如果你不了解用户到底喜欢什么，那用户同样也不会喜欢你。

（5）受教育程度

受教育程度不同的群体中流行的文化、风格、形式都会有所不同，一般来说受教育程度越高的用户，对内容也会越挑剔。

（6）行业特征

根据行业不同，运营者的关注点与别人也不同，可以到网上去搜别人的用户画像是如何做的，但千万不可生搬硬套，而是应该结合你所在的行业，找到真正可以将用户筛选出来的特征。

（7）使用场景

产品使用场景是需要重点研究的领域，过去多用于研究 App 用户，如什么时候打开、一次使用多长时间、有无分享、付费行为等。这于新媒体运营也有借鉴意义，如用户是白天还是晚上打开订阅号多一些，是每天看还是存好几天一起看，有没有分享、留言、点赞、赞赏行为，在什么情况下他们更愿意分享等，这些都需要运营者首先在脑海里形成明确的印象，然后才能在微信内容策划过程中有意识进行策划。

2.留存策略：如何才能吸引、留住这些用户

大部分用户对一个号很难长期关注，所以微信运营一开始就要想好，如何策划内容才能吸引用户延长关注周期并带来传播能量？

课堂讨论

自测一下，有哪些微信公众平台是你已经关注一年以上没有取消关注的？哪些原因让你一直保留关注呢？

能让一个人的注意力长期保持，形成有效连接，有这样五个要素：内容、服务、活动、渠道、社群。

（1）内容：给用户推送什么内容

每一类用户都有自己的喜好，同一群用户喜好也大致相同。这些用户之间会形成圈子，当你的内容被他们喜欢的时候，他们可能会分享传播，从而吸引更多相同属性的用户来关注你。

例如，“人人都是产品经理”是一个非常早的产品经理社区，在其中活跃的大多数都是各个行业的产品经理。他们不断丰富自己的内容，并用标签做分类以辅助 SEO（搜索引擎优化）。现在他们已经积累了大量的内容，以至于你搜索产品经理相关的关键词时，这个网站基本都会出现在你的第一页搜索结果中。这就导致了“人人都是产品经理”成了产品经理行业名副其实的第一社区，每当有新人加入这个行业时，都会优先到这个网站进行学习。

很多公众号也是靠内容来巩固定位，并且吸引同质、高精准的粉丝的，比较著名的要数“深夜发媸”。这个公众号在一开始定位并不明确，徐老师以自己独特的风格来持续输出。通过一段时间的运营，她们发现自己的内容吸引到的多是一些追求精致生活的年轻女性。于是，在保持自己风格不变的基础上，她们开始推荐一些美妆，或者精致生活类的推荐，这些内容受到了粉丝的追捧，“深夜发媸”也因此找到了自己的商业模式。

通过持续分析后台数据，我们相对容易看出用户究竟喜欢哪些内容，通过不断地试错去吸引他们，但同时也应注意，不要只追求数据而失去一开始的自我定位，除非数据告诉你定位有问题。

公众号内容产出有两类模式，一种是原创，另一种是转载。

① 原创

能够持续输出原创内容的账号是很不容易的，需要在不同的选题下创作出新的内容，所以很多公众号运营者都在发愁“今天写点什么呢？”

如何才能有源源不断的选题灵感？有以下五个方法。

·用户需求分析法

通过客服、销售等这些经常与用户一线接触的岗位收集用户高频的困惑、诉求、咨询，如表 4-1 所示。

表 4-1

表 4-1 所示为内容的前端，选题的灵感以这些需求为出发点，可以从表 4-2 中提示形式的角度去创作内容。

表 4-2

·搜索查询法

在知乎、百度知道、百度经验等平台上搜索相关的关键词，查看关注度、热度最高的相关问题获取选题灵感，如图 4-1 所示。

图 4-1

·曼陀罗思考法

曼陀罗思考法是一种图形化的思考和记录方法，被现代系统化利用之后，成为绝佳的计划、思考工具，应付学业与工作上各项疑惑，开发创意，灵感将不断自然涌出。

就其形态来看，曼陀罗生活笔记共分九个区域，形成能诱发潜能的“魔术方块”。与以往条列式笔记相比较，可得到更好的激发效果。一般逐条记录的笔记制作方法无法使人产生独特的想法和创意，因为思想唯有在向四面八方发展之时才可能产生创意，这种直线式的循规蹈矩的思考方式，称为“直线式思考”。反之，曼陀罗生活笔记能在任何一个区域（方格）内写下任何事项，从四面八方对主题做审视，没有设限的模式特别适合用来收集灵感、进行创意思考。使用者只要在九宫格的中间填上想要发挥的主题，便会自然地想要把其他周围的 8 个空格填满，而这种填满也正是创意发挥的过程，潜能便可在连续反应下持续被激发。

例如，要做一个“美食”的公众号，在曼陀罗九宫格中把“美食”作为关键词放在中间，向外扩展 8 个联想到的词，如图 4-2 所示。

图 4-2

这个时候不要受任何限制，天马行空的词都可以，可以发动集体的力量，拉个小组几个人一起头脑风暴，甚至还可以把九宫格当中周围八个格子的想法继续向外扩散，变成中心九宫格外围的八个九宫格当中的中心主题，然后再次运用向四面八方扩展的方式把空格再填满，如此 8 个关键词可以生出 64 个关键词，一共生出 512 个关键词，从这些关键词可以延伸出很多有趣的选题。

不同主题还可以进行碰撞，如这个美食定位的账号要做与西安相关的选题，就以“美食”和“西安”为中心分别画一个曼陀罗表格，如图 4-3 所示。

图 4-3

然后随意从“美食”的表格中挑选一个词，再随意从“西安”的表格中挑选一个词，两个词之间碰撞结合出一个新的选题。

“舌尖上的中国”+“回民街”=《一道曾经入选舌尖上的中国的回民街的美食》

“小吃”+“丝绸之路”=《沿着丝绸之路的小吃大全》

“食谱”+“秦始皇”=《秦始皇的用膳食谱》

·话题搭载法

广义的话题就是新闻、热点信息，具有未知性和爆发性，对于营销人员来讲，要利用突发话题借势营销，需要具备迅速反应、迅速执行的能力。

热点新闻由于超高的话题关注度，是天然的传播载体，所以一旦发生了引起公众关注的事件，就会引发各大小品牌的营销狂欢，也成就了不少经典案例。新闻经常是突发的，而追热点做营销拼的就是速度和时间段，于是也就给运营者带来了时刻都得工作的烦恼。

所谓的“蹭热点”一般来说从产品的功效、历史、竞争对手、代言人、合作伙伴等寻找角度与热点新闻契合，这就要求运营者时刻关注新闻，常浏览凤凰网、网易新闻、今日头条、一点资讯等新闻类的门户网站，不过热点可以有，但营销品质不能丢，不能牵强附会，更不能低俗投机。

·时间地图选题法

作为一个合格的营销人，就需要，制作属于自己的节假日话题地图。节假日包括法定节假日、国际纪念日、民俗节假日、西方节假日、网络搞笑节、本地文化节等，在相应的日期后写好常规的结合手法、选题规划，不但可以备不时之需，也是新人上岗的第一手资料。

图 4-4 是做大学生在线教育市场的秋叶团队制作的《大学生的时间地图》表格的一部分。

图 4-4

② 转载

互联网有一个 1%法则，也就是如果网上有 100 个人，那只有 1 个人会创造内容，10 个人会与其互动，而其余的 89 个人仅仅是浏览。所以能够写出高质量原创的永远是少数，于是很多公众号就会转载一些与自己定位相关的内容，这也是可以的，但是要用正确的流程来转载。

作为一个运营人千万不能抱着侥幸心理，要明确所运营的这个公众号不仅仅是一个账号，而且在用户眼里它代表着一家企业，而一切逃避不负责的行为都会给企业带来负面影响，甚至需要花巨大的物力、财力去解决版权的事情，这是得不偿失的。

·不遗余力认真找原作者拿到授权

如果在原文或者账号相关的菜单、简介中已经注明了明确的转载格式，按照要求即可转载，如图 4-5 所示。

图 4-5

如果没有找到转载声明，可以在公众号的后台或者评论区留言转载需求，等待回复。

如果在一些网络渠道上看到想要转载的内容但没有注明作者，不能写个“佚名”“侵删”之类的应付，更不能随便写个名字，这都是对原作者不尊重的行为，可以通过百度、搜狗等平台搜索关键词查找作者的微博、知乎、微信等联系方式争取授权，这是对于原创者的尊重，更是一个新媒体运营者的操守，也是为避免版权纠纷而提前消除隐患的行动。

·展示给对方你所能提供的价值

顺利拿到转载权限的关键就是你要向对方说清楚，经过自己公众号的转载，能够给对方带来的好处。

·认真打磨一套索要转载授权的话术

准备一套话术，并随着沟通过程中发现的纰漏不断完善，这样可以提高沟通效率，更是专业度的体现。话术的核心要点如下。

第一，我是谁。

第二，想要转载哪篇文章，我们会如何对待这篇文章。

第三，经过我们的转载，可以给对方带来哪些价值。

第四，我的联系方式。

注意措辞要有礼貌得体，参考如下。

×× 老师您好：

我是公众号【××】（公号 ID：××）的内容编辑，希望取得您的文章《××》的授权，我们公号目前粉丝数 ××，平均阅读量 ××，用户活跃度很好，相信会给您带来不错曝光量和用户转化，我们会在文首注明来源公众号和作者等信息，文末附上公众号二维码和推荐语。如同意，烦请添加白名单（双勾选）。

若方便，烦请回复，谢谢。如有其他要求，我的微信号是：××

盼回复。

——祝好

获得转载授权后，自己的公众号会在通知中心中收到消息提醒，如图 4-6 所示。

图 4-6

（2）服务：用户需要哪些功能

课堂讨论

有没有这样的公众号，它平时几乎没有推送过，但是你却从来不取消关注？既然从没有内容的推送，你为什么还要关注它呢？你在什么时候会想起它？

有些用户关注一个公众号，并不是因为对它的内容有多大兴趣，而是看中它可以通过服务满足自己的需求。做好用户画像，就可以了解用户具体有哪些需求，从而提供服务来满足他们，也吸引更多类似的用户来关注。

例如，某校园公众号在开学季推出，借助学校的宣传在短时间内获得了第一批粉丝。但是通过几个月的运营，发现单靠内容运营，粉丝增长缓慢。调查之后找到了原因：大部分学生对推送的本校活动、大礼堂电影排期或者校园风云人物专访之类并不感兴趣。于是运营者与教务处合作，提供了查成绩、查课表等功能。由于学校教务处的移动端体验不好，并且经常宕机，合作之后可以非常顺畅地通过手机查成绩。通过提供成绩查询功能，一下子抓住了学生的刚性需求，将公众号的覆盖面从“对学校新闻、事件、活动感兴趣的学生”，扩大为“在教务处网站查成绩体验不满的学生”，公众号开始迅速涨粉，最终覆盖了学校 80%的学生。

一个餐饮公司的公众号，首先要提供在线订餐桌，帮用户连 WiFi 的服务；一个 CBD 的公众号，起码要能告诉用户停车场在哪里，今天哪家商店打几折。有些公众号其存在的意义就在于服务好粉丝，那么就要通过服务给他一个关注公众号的理由，推送、内容反倒在其次。

所以用户对公众号的黏性不完全是依赖于它的内容品质、知名度、品牌联想及传播，它与订阅者本身的特性密切相关，微信粉丝忠诚度低的根本原因是公众账号无法为微信用户提供刚需服务，不能满足粉丝的真实需求。

所以能从本质上解决这个困扰的关键就在于通过微信为用户提供服务，而非推广，也就是结合业务场景，为用户提供应用服务。

① 服务设置的关键：场景应用

课堂讨论

你在什么情况下使用“招商银行信用卡”公众号的相关功能？

毫无疑问，当你需要办理或者推荐别人办理信用卡时，当你需要激活新信用卡时，当你需要查询信用卡账单时，当你需要为信用卡快速还款时，当你需要通过信用卡提取现金时，当你需要查询信用卡额度时，当你需要调整信用卡额度时，你都会使用此公众号。

以上“招商银行信用卡”相关功能的应用场景，都和招行信用卡用户的基本需求密切相关。原本需要通过银行柜台或 ATM 机才能实现的业务，现在可以通过微信公众号的相关功能得以实现。所以，“招商银行信用卡”公众号结合业务场景，将部分业务流程从传统渠道转移到微信上实现，更便捷地为用户提供了服务，这就是“招商银行信用卡”的业务场景应用。

所谓的微信公众号业务场景应用，就是指公众号的运营者通过对自身业务场景的分析，将原本需要通过线下或线上的其他渠道才能实现的业务，部分转移到微信，通过对微信公众号功能的二次开发和特殊设置，更加便捷地满足用户的需求，从而保证微信公众号的用户黏度和粉丝忠诚度。

课堂讨论

进一步思考：“招商银行信用卡”公众号和“招商银行”公众号的应用场景一样吗？

“招商银行信用卡”的场景应用是根据招行信用卡用户在使用信用卡过程中的业务需求设计场景的；“招商银行”的场景应用是根据招行一卡通用户在使用招商存储卡过程中的业务需求场景设计的，它们的应用场景是不一样的。

所以微信公众号的场景应用是根据原本用户或线下客户的需求来设计的，不同的公众号，其面对的用户不同，用户需求不同，应用场景肯定也不同。

很多做微信开发的第三方平台都有各种应用插件，只要在后台进行相关设置，即可使用相关功能，如果某公众号在后台设置了快递查询的功能，那么一般在该账号内回复“快递 + 单号”即可查询快递状态。

课堂讨论

再进一步思考：“招商银行信用卡”公众号设置开通天气快递的功能对其提升用户忠诚度有帮助吗？

查询天气属于生活类大众化需求，而非信用卡用户的刚性需求，“招商银行信用卡” 开通查询天气的功能对其提升用户忠诚度意义不大，所以微信公众号的场景应用设计，应当以满足自身用户或线下客户的业务需求为目的。

② 以场景应用来设计服务的步骤

那该如何利用场景应用的分析为企业设计公众号的服务功能呢？流程如下。

·画出原有业务场景流程图，即企业业务的完整过程；

·熟悉微信平台自身和第三方微信开发平台的规则和功能；

·根据原有业务流程设计企业微信公众号的功能和内容填充；

·完善微信公众账号功能，确保和原有业务实现无缝对接；

·为用户提供扫码关注场景，并对应用规则做出适当指引；

·用户在应用场景能便捷地完成操作，满足或更好地满足需求；

·当用户第二次出现相同需求时主动通过微信公众号相关操作来满足；

·在满足用户需求的互动中，不断改进和升级服务质量，提高用户忠诚度。

例如，要做一个以培训业务为主的公众号，首先，要列出企业培训或会议业务的完整流程：

·一般培训主管部门会在培训前做培训需求调查；

·培训计划确定后需要公告相关内容，包括培训主题、讲师、时间、地点、报名等；

·一般培训一周前应当告知参培人员相关准备内容和预习资料；

·正式培训前需要进行不同场次、不同时间、地点的签到；

·正式培训过程中的讲师介绍和讲师联系方式；

·对培训过程中涉及的关于问题的不同观点或决策进行投票；

·特别的在培训过程中会设置抽奖环节；

·培训结束后需要参培人员对讲师进行评价和打分；

·培训或会议结束后需要形成公开的培训或会议纪要及发布新闻稿，并提供课件下载等。

然后，结合每一步，列出【业务需求】和【传统方案】，进而思考如何用【微信方案】代替【传统方案】更高效地满足【业务需求】。

·业务场景 1——培训或会议活动开展前的调研

【业务需求】相关部门在组织和实施培训活动前，需要就培训内容、讲师、环境、时间等针对培训对象进行调研。

【传统方案】发放纸质调查问卷或电子问卷，回收并统计调查结果。

【微信方案】借助金数据、问卷星等平台设计调查问卷，链接到微信后台，并推送给目标调查者，进行培训或会议前的调研。

·业务场景 2——培训或会议开展前的通知

【业务需求】培训计划确定后需要通知参培者以下信息：培训主题、流程、讲师、时间、地点、必备物品及预习资料等。

【传统方案】用电话、短信、邮件、即时通信工具等方式通知参培者。

【微信方案】可通过微信发起培训报名，并在微信后台对准备参加培训的报名者进行分组，将拟订好的培训计划群发给该组成员。

·业务场景 3——培训或会议开展前的签到

【业务需求】为保证培训秩序，培训前会根据不同场地、场次进行签到。

【传统方案】参培者需要在培训开始前一段时间内排队到专职人员处进行签到。

【微信方案】利用第三方签到插件，参培者只需要回复指定关键词，即可获得签到链接，单击链接后输入个人信息进行在线签到。

·业务场景 4——培训或会议开展前的嘉宾或讲师介绍

【业务需求】为保证培训质量，正式培训开始前，学员需要对讲师有所了解。

【传统方案】培训组织者可以向参培者发放纸质介绍资料，或讲师在培训中展示和介绍自己。

【微信方案】可以在微信后台上传嘉宾或讲师详细资料，或者做一个美观大方的 H5 页面，只需要在业务现场对参培者做出指引，参培者即可在公众账号回复关键词获得相关信息。

·业务场景 5——培训或会议开展过程中的方案表决

【业务需求】在通常的培训或会议过程中，经常会出现两种或两种以上的观点或方案，需要进行表决。

【传统方案】可以通过举手、无记名投票等方式表决，有条件的可以使用现场表决器。

【微信方案】微信公众账号后台有简易的投票功能，或可通过微信第三方开发平台实现更高级的投票和表决。

·业务场景 6——培训或会议开展过程中的抽奖互动环节

【业务需求】在通常的培训或会议过程中，特别是在公司年会时，经常会进行各种抽奖活动。

【传统方案】可以通过入场券编号、工号等随即抽取。

【微信方案】通过微信第三方开发平台可以实现更高级的抽奖方法，如幸运大转盘、刮刮卡、一战到底等。

·业务场景 7——培训或会议结束后需要对讲师作出评价

【业务需求】在通常的企业内训中，特别是付费内训时，一般需要参培者按照规则对讲师作出评价。

【传统方案】可以通过纸质评价表或网页评价的方式评价。

【微信方案】通过金数据等第三方数据平台，参培者可以轻松便捷地实现对讲师的评价、打分及满意度调查等需求。

·业务场景 8——培训结束后需发布培训纪要及提供课件下载等

【业务需求】在通常的企业培训或会议活动结束后，需要发布培训或会议纪要，有条件的还可以提供课件下载。

【传统方案】可以在公司官网、官方微博中对活动进行报道，通过 U 盘复制、邮件群发、群共享、网盘共享等方式提供课件下载。

【微信方案】会议纪要或新闻，可通过按关键词回复、自定义菜单或消息推送等形式添加在微信后台；将网盘的分享链接添加到微信后台，可指引参培者到公众号后台按照规则下载。

（3）活动：给用户设计什么活动

活动是为了增加新用户或者刺激活跃用户而使用的一些激励、互动手段。做活动，往往会付出很大的成本，所以更需要对用户属性有清晰的认识，不然即使花了钱用户也不买账，得不偿失。在做活动之前，你一定要明白哪些用户是你花钱也要得到的，哪些是来不来都无所谓的，这样投入/产出比才会更高。所以做活动不仅仅是送奖品那么简单，更关键的是通过奖品来筛选用户。

360 儿童手表曾发起一场叫作“360 儿童卫士寻找代言人”的活动，仅用很少的预算，在 2 周内增粉 33 万人，PV 达 2 000 万人。

活动之所以如此成功，就得益于 360 儿童手表对用户有非常精准的了解：360 儿童卫士 3 代是一款适合 3～12 岁年龄孩子佩戴的智能手表，核心功能是 GPS 精准定位和高清双向通话功能，售价为 399 元，目标消费人群就是有着一定经济实力且对孩子安全比较关注的父母们。

有了用户画像，就可以找到精准用户——更加乐于分享的女性，妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与她孩子相关的一切事情，因为在她们心中自家的孩子永远是最好的，而且她们也希望通过晒孩子与朋友们产生一个聊天互动的话题，这就是她们的社交需求。因此要想达到活动目标，最符合产品属性的便是“晒萌宝、投票排名”这种活动形式了。

果不其然，活动推出后，迅速裂变，引爆。活动成功的因素固然有品牌背书、奖品激励等，但得以如此裂变，原因仍然在于对用户行为的精准预判。

（4）渠道：用户聚焦区域在哪里

真正熟悉新媒体运营的人都知道，要想做出影响力，多渠道覆盖是必经之路。而渠道又非常多，渠道不同，投入/产出比也不同，究竟哪些渠道的投入/产出比较高，这就需要借助用户画像法了。

如本书作者秋叶老师在明确了自己要以 PPT 为切入点之后，尝试着在各个渠道进行布局。博客、微博、新浪网盘、百度网盘、贴吧、知乎、豆瓣等几乎任何有 PPT 的地方，都有秋叶和他的小伙伴们的身影，这些渠道源源不断地为他带来粉丝，有些关注了他的微信，有些直接搜索课程，而更多的是曾经在某些地方见过，知道秋叶这个人，这样在被推广到时，这些人就更容易被转化成学员和用户。

不仅如此，秋叶甚至还布局出版业，面对大学生和职场人士，他出版了十几本书籍，其中不少都已成为畅销书。这些书的读者也会因此对秋叶产生信任感，在需要学习 PPT 时，他们会自然而然地想到秋叶 PPT。

通过分析用户标签，找到相应的渠道，然后通过数据对比、试错，锁定最好的 3～5 个渠道，用心经营好这些渠道，会带来非常长期的效益。

（5）社群：承载用户的终极容器

网络营销的本质，是要做容器，能直接产生经济行为的叫强容器，间接产生经济行为的叫弱容器。

什么叫强容器？——有的 App 就是强容器，直接就是用来卖东西的，如很多微信开设了微信商城，就是希望对接弱容器流量到强容器销售，像现在流行的社群运营，也是一种强容器。

什么叫弱容器？——如微博、微信，可以把潜在客户都装起来，不过不管加多少粉，这些本质上只是一个导购路径，用微信推个东西，是不是还得考虑写个软文，搞个神转折？

弱容器很难做黏度，博主说得再好，在用户眼里依旧是广告，是营销。

但是如果在强容器中，如社群里成员提出的问题、互相得到的解答、对于产品的咨询等这些都是天然的、毫无痕迹的、最真实的口碑，口碑就是广告，加上群体效应，会造成冲动型消费。

趁着粉丝对微信号还有新鲜感还比较热爱这个账号的时候，可以用一个更强的连接把他们装起来，这个强容器就是社群。

通过社群的方式可以将目标用户聚集在一起，他们是质量极高的种子用户，不仅可以帮你更加了解自己用户的需求，反馈产品和运营的不足之处，也可以为你提供一些活动或者运营的创意，或者帮助你进行传播。

得益于社群运营模式的微信公众号有很多，如十点读书。目前主流的社群玩法有两种，一种是金字塔模型，有高手坐镇，为大家带来利益和干货；另一种是群星模型，没有中心，大家共同成长，根据产品不同，应选择的社群模型也不同。

3.周期规划：需要用户们关注的周期是多长

很多微信公众号声称有五十万乃至一百万粉丝，但其实最真实的粉丝数量应该是最近三个月新增的粉丝数量，即

微信公众号真实粉丝数量 = 铁杆粉丝数量 + 最近三个月粉丝数量

其实任何事物都是有生命周期的， 我们必须认识到即便是出于商业目的而运营的公众号，在运营非常好的情况下也是有生命周期的。大部分公众号的铁杆粉丝都不会太多，所以一个微信公众号的商业价值基本取决于他最近三个月新增粉丝的数量，而不是原累积的粉丝数量，因为经过一定周期后，原来的很多粉丝由于审美疲劳或者内容趋同的原因，大部分人渐渐已经不看这个微信公众号了。

所以如果已经想好了要做一个公众号，应通过统计与观察用户的周期，设计一个在每个周期结束前就能完成商业变现的方式，这样有助于公众号的长期运营。

同样我们评估一个微信号的运营质量，也要关注他最近一个月新增的粉丝数量，而不仅仅是累积粉丝数量。

实战训练

1.如果你想做一个本地的与美食、玩乐相关的公众号，吸引年轻人，并通过与当地旅游机构合作、售卖关联周边产品等方式进行变现，该如何做规划？请根据这个要求完成你所在地的微信生活号的定位策略，如表 4-3 所示。

表 4-3 微信生活号的定位策略

2.如果做的是一个美食公众号，定位是面向女生群体，你能否写出五个吸引人的微信题目？

3.如果做的是一家美食餐厅的公众号，请根据图 4-7 所示的流程提示的场景应用，尝试为其设计场景服务功能。

图 4-7

4.延伸阅读以下书籍，强化对定位和产品的理解。

[美] 艾·里斯，杰克·特劳特. 定位. 北京：中国财政经济出版社，2002.

王坚. 结网：改变世界的互联网产品经理. 北京：人民邮电出版社，2011.

苏杰. 人人都是产品经理. 北京：电子工业出版社，2012.