回归价值本源：小程序带来怎样的商业机会？

微信创始人、腾讯公司高级副总裁张小龙指出：小程序是一种无需安装即可使用的便捷应用，真正实现了应用「触手可及」、「用完即走」的理念，从而为用户提供了一种「应用无处不在，随时可用又无需下载安装」的优质体验。

总体来看，小程序既可以调用微信平台的众多组件和接口，在运行能力和流畅度上比使用 H5 嵌入的应用更好；同时，相对于专门的 App 应用，小程序又免去了用户的下载过程，避免了大量的空间占用和卸载困扰。

传统商业形态主要依靠线下实体门店与客户进行对接，通过为客户提供服务获取效益；与此不同，互联网商业时代下，买卖双方的连接渠道和方式突破了空间束缚，通过线上即时连接、沟通与服务，商家与用户的连接频次和商业效率均获得大幅提升。

基于这一转变，很多有实力的大企业纷纷推出了自己的 App 应用或官方网站，并通过与实体销售渠道进行数据信息互通共享，实现线上线下的有机结合，提升市场营销效率和效果。不过，从整体用户行为特质的角度来看，这种单一厂家的线上线下互联互通仍然是一种封闭性的「信息孤岛」状态。

另外，数量更多的中小商户，则由于资源、技术、人力等方面的制约，无法独立开发运营 App 或网站，因此更多的是在互联网巨头提供的开放性平台上，通过微博、微信服务号或公众号等方式发布产品最新资讯、进行品牌推广以及与用户进行深度交互。

不过，这种基于大平台的用户对接方式也存在着诸多不足：受制于信息发送频次，与用户的沟通频次和交流深度有限；客服人员只能根据顾客具体问题进行简单回复，无法获得系统化的用户信息，自然也无法深度挖掘用户潜在需求，实现精准营销。

微信小程序的推出则有助于解决上述问题，为长尾商家与消费者的精准对接提供便捷渠道。总体来看，与以往的服务号、公众号相比，小程序在连接目标用户方面具有以下优势：

图小程序在连接目标用户方面的优势

1）整合数据能力

在获得用户或其他商户许可的情况下，开发运营小程序的商户可以借助微信入口获取用户在其他商户中的各种消费信息，进而通过对这些数据信息的有效整合分析，深度挖掘并精准定位用户潜在需求。

比如，一个购买了 iPhone7 的消费者，他购买 iPhone7 手机壳、后盖指环等配件的可能性显然要高于没有 iPhone7 的用户。同样，对于老年消费群体，每位购买了血糖仪的顾客背后，都可能隐藏着需要无糖食品的购买需求。

如果商家能够准确把握这些消费行为背后的潜在需求，便可以结合自身的商品特质，在与用户对接沟通时更有针对性地进行产品或服务推送，实现精准营销，从而大大提高一线客服的销售转化率。显然，小程序所带来的这种数据整合分析能力，对于商家特别是那些没有能力独立完成信息收集、存储和运用的长尾商家来说，无疑具有巨大价值。

另一方面，由于商家通过微信接口采集的数据信息事前已经获得了用户许可，因此有效避免了侵犯隐私的问题；用户在收到商家推送的信息、产品或服务时，因为知道是自己曾经许可的，因此会更愿意查看；最后，商户通过正规途径获取信息，也会大大压缩非法信息交易的生存空间，推动信息市场的规范化发展。

2）降低开发难度

微信平台为小程序提供了众多接口，开发者只需使用 JavaScript 便可完成开发，因此与的 App 相比，小程序开发不论是时间、难度还是成本方面都更有优势。

3）提升用户黏性

小程序也有助于大幅提升用户黏性。一方面，用户直接在店内扫描二维码即可添加小程序，十分简单方便；另一方面，商户可基于获取的大量消费数据信息精准定位用户的消费偏好和潜在需求，进而将最能吸引用户眼球的内容放在小程序首页，优化用户达到关键功能的路径，降低使用成本，从而吸引用户始终愿意通过小程序与商家进行交互。

微信小程序正式上线后与之相关的文章层出不穷，也出现了各种不同的观点，但它到底会对商业产生怎样的变革，很多人并不真正理解。事实上，小程序就相当于微信在自己的平台上打造了一个「应用市场」，但与 App Store、Google Play Store 等应用市场所不同的是，它不需要让用户下载安装，而是直接在微信平台上获取服务。

这就标志着，微信很有可能将会打破原有的移动 App 格局，通过创造一个以微信为支撑的综合大型平台实现连接一切。以前，很多企业在开发独立 App 产品时所面临的开发成本高、周期长、运营成本较高等方面的问题将得到有效解决。较低的开发门槛，再加上微信本身存在的巨大潜在价值，吸引了广大创业者及中小企业积极投入到这一领域深度掘金。

1）大幅度降低创业开发成本

要想开发出一款 App 产品，不但需要熟悉 Android 系统的开发人才，也需要熟悉 iOS 系统的开发人才，这就造成了开发成本的明显增长，对于资金及时间本身就相当匮乏的创业者及中小企业而言，无疑是相当不利的。而主打轻量级应用的微信小程序的开发门槛要低得多，而且大部分的开发工作主要集中在 HTML5 的前端开发方面，能够让开发者节省大量的人力及物力。

由于资源的限制，中小企业本身的人力就相对不足，如果在开发 App 方面投入过多的资源，很容易导致企业在激烈市场竞争中被后来者所颠覆，而小程序的开发仅需要极低的成本，企业可以将资源及精力投入到核心产品及服务方面，从而帮助企业建立较强的市场竞争力。

对中小企业来说，App 极高的运营成本是一笔相当高的负担，除了租用服务器外，还要对 App 进行营销推广、功能优化、用户界面改善、漏洞修复等都要耗费大量的资源，而且让企业最为担忧的就是耗费了大量的资源开发出的 App 产品，安装量及使用频率都不理想，但为了用户体验，又必须持续投入资源进行运营，从而给企业带来较高的成本负担。

而微信小程序强调精准对接用户的实际需求，提倡小而美，而不是大而全，从而让中小企业有效降低了开发及运营成本。

图小程序给中小企业带来的机遇

2）带来新一波移动红利期

手机 App 刚出现时，市场中涌现出了大量的移动应用开发人员，很多有创意的优秀开发者也借此获得了巨额财富，成为移动互联网红利的首批受益者。之后微信公众号开始迅速崛起，很多内容创业者及善于进行粉丝运营的品牌商获取了巨额回报。不难想象，小程序的崛起又将会创造一批财富神话。

由于微信小程序刚上线不久，很多热衷于尝试新事物的用户对其有着较高的兴趣，如果中小企业能够使开发的小程序满足某些功能需求的同时，又具备较高的趣味性，很容易吸引用户的关注。

新生事物层出不穷的移动互联网时代，新事物及新模式的红利期会越来越短，谁能够抓住这个转瞬即逝的重大发展机遇，谁就能成为此次小程序红利的受益者，随着小程序的热度逐渐升温，届时小程序恐怕将会成为巨头们的资本游戏。

3）创业者们将有更多试错机会

由于微信小程序的开发主要涉及到 HTML5 网页，具有较强的跨平台属性，不但可以有效控制开发成本，更极大地增加了容错率。

在开发独立 App 时，开发团队首先需要设计并搭建出产品框架，花费大量资源开发完成后，如果发现这款 App 并不能真正迎合用户需求，开发团队就要拿出很多的时间与精力来对其进行优化调整，甚至有时需要重新开发新的 App。

由于小程序的开发成本相对较低、开发周期相对较短，而且又能借助微信进行广泛传播，此时创业者就可以将开发出的产品投放到市场中进行测试，即便不符合用户需求，也能快速低成本地进行优化，甚至是开发一款新的小程序，从而大幅度提升了创业容错率。

4）抢占流量是抓住小程序机遇的关键

毋庸置疑的是，微信小程序在未来一段时间内将会是一个超级流量入口。广大创业者及中小企业需要在积极优化自身的小程序产品功能及服务的同时，向行业领先者借鉴经验，在线上利用与小程序关联的公众号，线下借助二维码，从而实现对线上及线下用户群体的全面覆盖。

凭借着微信自身拥有的海量用户流量及平台影响力，其打造的小程序生态将会给整个应用市场带来强有力的冲击，而创业者及中小企业将会迎来一个全新的重大发展机遇。

作为一个新生事物，小程序要真正帮助长尾商家精准对接用户，还需要首先解决好以下问题：

1）用户使用小程序的频次

微信推出小程序的动机是实现「应用触手可及」，「用完即走，不需安装」。即在用户需要使用某个应用时，只需扫描二维码进入小程序即可使用，而不用再单独下载 App，从而为用户日益「沉重」的手机系统「减负」；在用户不使用时，小程序也不会去主动打扰用户。

不过，这一动机导向下小程序的使用频次将不会很高，从而会削弱了其帮助商家精准对接用户的能力和价值。根据中国第一科技门户中关村在线旗下的 ZDC（互联网消费调研中心）的调查数据：手机中安装的 App 数量超过 20 个的网民占比，IOS 系统和安卓系统用户分别为 55.1% 和 40% 左右；同时，超过 80% 的智能手机用户经常使用的 App 数量不超过 10 个。

可见，即便是很多直接显示在手机桌面上的 App，用户的使用频次都不高甚至很低。那么，对于隐藏在微信平台二级甚至三级菜单中的商家小程序，用户使用频率就更是十分堪忧了。而如果用户不进入小程序，即便商家精准定位了用户特质和需求，显然也无法实现与用户的对接、沟通。

图小程序实现商业化需要解决的问题

2）服务号、公众号与小程序的连通

微信将小程序与服务号、公众号定位为并行的体系，然而关键是小程序能否与后两者打通，实现与用户的深度交互。即以往的公众号、服务号积累了众多关注者，并通过菜单引导打开 H5 页面的方式向用户呈现丰富的内容；而小程序在这方面显然与 H5 页面是重复的，因此需要连通服务号、公众号，在用户浏览信息后想要进一步互动时，可以直接进入小程序。

另一方面，这种连通还意味着，当商家通过小程序精准定位用户消费偏好和潜在需求时，可以通过服务号或公众号实现个性化推送。

3）微信对沟通内容的限制

微信公众号的兴起极大推动了内容创业领域的快速成长发展，然而也有很多创业者因违反微信平台规定而被封号，或者因微信官方政策的变动而措手不及。如虾米音乐分享链接被屏蔽，以及由于微信支付与支付宝支付之间的竞争而导致的微信 H5 页面无法使用支付宝支付的情况。

这意味着，微信作为一个完善的生态闭环，在为商家对接用户提供诸多便利的同时，也要求在其生态圈中开展服务的商家符合平台规则，而这必然会对商家与用户之间的沟通内容造成一定限制。特别是随着智能机器人在客户服务领域的广泛应用，更要求商家在使用小程序时准确把握微信的内容尺度，以避免违规被封号；同时还要及时更新数据库，让智能客服系统更加人性化，实现与客户的深度交互，以便获取更大价值。

互联网是以人为中心的商业时代，任何价值创造都必须首先实现与人的连接交互。因此，技术发展的一个重要方向是实现商家与用户的多元、高效、便捷、精准对接，不论是支付宝、微信支付，还是公众号、服务号，乃至刚刚上线的小程序应用，在某种意义上都是一种连接方式。

更重要的是，这些技术和工具的价值可能是有限的，但它们所提供的智能化、个性化的连接，却能够为商业运作带来无限的价值想象空间。因此，对于小程序这一新型连接方式，商家要做的是精准把握其开发方式以及分析、运营和推广策略，借助小程序与用户精准对接，更好地实现品牌营销和产品销售，及时抓住小程序带来的营销「红利」。

◆ 什么企业适合做小程序？

适合做小程序的企业主要包括以下几个方向：

1）线下的商家

比如：机场、车站、大中型的餐饮门店、健身房、KTV 等。加以概括就是，其自身作为承载服务的一种载体，并为用户提供服务的实体商家。

在如今及未来相当长的一段时间内，二维码都会是小程序的最大入口。在微信公开课上，张小龙也表示：「我们更多的是希望小程序能够从通过扫描二维码来启动。」所以，线下实体商对于小程序的开发尤为迫切。

对于线下实体商来说，目前，大部分的商家都选择将自己的服务通过大众点评、58 同城等进行展示，当然也有实体商开设公众号或者自建 App 等。但在大众点评、58 同城等线上平台中能够展示的信息比较有限，而公众号很难带给用户优质的服务体验，自建 App 则需要投入相当高的开发及运营成本。所以，小程序就成为线下实体商最为明智的选择。

2）和线下场景强相关的线上服务企业

获取公交车实时信息、购买车票及电影票等类型的小程序和线下场景密切相关，而且由程序本身提供线上服务，这种模式受到了很多用户给予的高度评价，未来还将出现各种类型的小程序用于对线上服务进行深度拓展。

3）与互联网结合的传统企业，比如医疗、教育等

医疗、教育等由于自身存在着相对复杂的服务流程，随着互联网技术应用的不断普及，通过互联网技术对这些流程进行优化将成为一种主流的发展趋势，从而为小程序开发提供广阔的前景。以医院为例，人们前往医院看病要经过挂号、诊断、检测、支付等诸多环节，这些环节如果都能配备一个辅助病患及医生的小程序，整个医疗机构的服务效率会获得成倍的增长。

4）帮助以上公司做小程序的第三方公司

目前，互联网领域有很多专门负责为客户提供网站、公众号、App 应用等开发及运营的第三方公司，而小程序的出现也将催生很多类似的公司，专门负责为上述缺乏互联网基因的线下实体商进行小程序开发及运营工作。

◆ 哪些企业不适合做小程序？

1）大型公司

目前由很多大型公司都开发出了小程序，比如，滴滴、去哪儿、大众点评等，但由于大公司本身拥有着较大的用户群体，以及系统而完善的服务体系，小程序在他们的定位中可能仅是一个新的流量入口，而且这个流量入口存在着较多的限制。事实上，京东与腾讯达成战略合作后，京东就在微信上有了一个单独的流量入口，但实际效果却不够理想。

2）内容及社交等纯线上平台

由于这种平台缺乏具体的线下场景，而小程序在线上的入口较为隐蔽，而且目前微信官方也鼓励通过线下扫描二维码使用小程序。而且这类平台对将高质量的内容精准对接给目标用户有着极高的依赖性，但小程序又不能订阅、不能在朋友圈内分享，从而阻碍了其内容的传播。此外，这类平台的持续发展需要提升用户黏性及忠实度，这与小程序本身的逻辑不符。

3）使用 App 能够带来更为优质服务体验的工具类及 O2O 服务应用

工具类与 O2O 服务类应用确实也比较注重实用性与服务体验，但如果开发成小程序，会因为小程序入口隐蔽，难以传播推广的劣势给其线上推广带来较大的难度，而目前这类应用的核心推广渠道就是线上。

而且考虑到这种应用产品的使用频率极低，难以进行推广，每个领域中可能仅有最为优秀的运营商开发的小程序被记住，而其他同种类型的小程序获取用户的难度及成本会非常之高。

◆ 企业现在应该做什么？

由于微信小程序上线时间相对较短，对于小程序的使用，用户也没有养成习惯，所以，一些已经推出了自己小程序的企业固然具有一定的领先优势，但那些尚未开发出小程序的企业的也不必太过担忧。

1）已经推出小程序产品的企业

这类企业需要重点提升小程序的功能及服务体验，用优质的产品及服务赢得消费者的信任及认可，从而使小程序实现口碑传播。不难发现，微信为了有效提升用户体验，而对小程序的呈现效果及操作习惯进行了一系列限制，鼓励并支持企业在功能及服务方面大力创新。

2）拥有独立 App 的企业

这类企业要思考的是小程序的定位问题，无论是 App 积累了大量用户流量的企业，还是用户数量较少的企业，都应该推出小程序产品，前者可以将小程序定位成一个新渠道，将其作为 App 的延伸，而后者则需要将小程序定位为核心产品。此外，企业还应该思考如何将 App 与小程序的数据实现互联互通，这既能让企业更为精准地服务用户，也能够有效降低搜集的搜集及维护成本。

企业在微信平台掘金的逻辑应该是：在朋友圈内进行传播推广，通过小程序触及 C 端用户并为其提供优质服务，利用微信钱包完成支付，通过公众号实现粉丝运营及售后服务等，从而形成一个闭环生态。需要注意的是，在未来一段时间内，小程序的核心用户群体是 C 端用户，培养 B 端企业级客户的使用习惯可能需要一段相对较长的时间。

小程序直接满足了用户的功能需求，更易和线上及线下的消费场景进行无缝对接，但其最大的劣势在于不能让用户关注、无法主动向用户推送。企业在开发小程序的同时，更要充分利用公众号，公众号可以帮助企业维护用户关系，向粉丝推广营销内容。

所以，「公众号 + 小程序」的运营模式，恐怕才是企业抓住这一重大发展机遇的关键所在。微信官方开放了可以让企业将小程序与公众号进行关联的选项，这样就为企业实现「公众号 + 小程序」的探索模式打下了坚实的基础。