销售技巧与法则忠诚换忠诚

我在 1998 年写的指导书《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》（Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless），如今还在用作定义「满意」和「忠诚」这两个概念间区别的标准。你的客户是满意、非常满意，还是仍然在与你的竞争对手做生意？不要再自欺欺人了。你应该问自己的问题是：我的客户忠诚吗？比满意差一点的有不满意、有愤怒，还有更糟。事实上，你有很多客户永远都不会满意，但还是在与你继续做生意。这些客户叫什么？他们就叫忠诚！

我刚刚收到这样一封电子邮件：

亲爱的杰弗里，我是你的铁杆粉丝。我最近有一段「哇！」的经历，完全与你所说的忠诚度与满意度理念不谋而合。今天，我收到下面这封来自亚马逊的电子邮件：

您好，我们注意到您在使用亚马逊视频点播服务（Amazon Video on Demand）观看如下视频播放节目时体验欠佳：《饥饿游戏》（The Hunger Games）。很抱歉给您带来不便，我们已向您发出如下金额的退款：3.99 美元。尽管亚马逊视频点播服务的交易通常不予退还，但是我们非常乐意为您破例。这笔退款将在 2~3 个工作日内处理完成，并将记录在您购买本服务使用的信用卡的下一期账单上。

这让我非常吃惊，原因有好几个。没错，我确实注意到观看这部电影时缓冲比以往更频繁，没错，这的确很讨厌。但是，这只不过是一点小小的失落。我没有抱怨。我没有填写什么问卷调查，也没有反馈过这次体验。说实话，在收到这封电子邮件之前，我根本没有再想过这件事。

当我看到这封邮件时，我不由惊呆了。他们注意到了。他们注意到这次特殊的体验比他们的正常标准要差。但更重要的是，他们注意到了，尽管我没有告诉他们。

如果我抱怨，好的公司会为我退款。他们当然会退款，这是预料之中的事。但我从来没有想过，一家公司可以在客户没有任何表示的情况下为我退款。从来没有想过。而这实在是惊喜。

如果他们没有退款，我会继续使用他们的服务吗？会的，经常会用。那么区别在哪里？区别就在于我本来不会引荐他们。今天下午 2 点 18 分，我收到这封电子邮件。然后，我就把这件事告诉了所有同事，发布在 Facebook 状态墙上，现在还写信告诉你。

亚马逊虽然今天损失了 4 美元，但却获得了一辈子的客户！这件事太让人印象深刻了，我忍不住要与人分享。

愿你有美好的一天

坎迪斯

很精彩，对吧？积极主动而又令人难忘的服务。

亚马逊密切监视网站流媒体带宽的质量，并能自己识别出质量问题。然后，他们便能有所作为。不是费时费钱的「问卷调查」，不是假惺惺的空头道歉，而是诚恳、老旧地坦承自身失误，还为自己的体验不佳主动退款。

我敢打赌，这种事亚马逊已经做了成千上万遍，每一个有相同遭遇的人都收到了相同的客户反馈。多么好的策略！我们首先要确保客户体验很出色，如果没做到，那我们就给他们退款吧。

简单。强大。赚钱。放弃区区 4 美元，赚回千万客户。我想知道，这主意到底是谁想出来的？反正肯定不是他们的广告代理公司。

来看看亚马逊的做法和客户反应所换来的商业和销售成绩：一次惊人的「哇！」，几篇社交媒体的帖子、一份惊艳的证明资料、客户忠诚度，以及难以用投资回报率尺度来估量的、不断传播开来的价值。亚马逊凭借积极主动而又令人难忘的服务，回报颇丰——「哇！」因素、社会化反应和顾客口碑。这远远比「至尊无价」还要丰厚——从长远来看，一定会财源滚滚。

教训如下：你可以考虑投资一些营销方案，吸引新的人群——或者，你也可以考虑向现有客户提供尽可能优质的服务，让他们来替你拉拢新的人群。

预测：我敢打赌，现有客户体验的投资仅仅是任何一项营销方案投资的 1/10。事实上，我怀疑这样的反差至今仍存在于营销团队心中。他们还在使用石器时代的测量标准——投资回报率。

一路以来，亚马逊一直是互联网行业的领头羊，靠的不仅仅是价格——付款交货；他们凭的是远见和韧劲儿，质量和价值，交易便利和一键下单，以及购买建议和允许客户发表评论。

现在我们还可以在这份长长的清单上再加一项：主动的「哇！」互动。他们之所以称雄，是因为他们与众不同。他们之所以称雄，是因为他们敢于创新。他们不研究市场——他们创造市场。

请牢记这一教训，并把它分享给你的客户。如果你能想出既富有创造性，又能引人注目的东西，你就知道这是别人拿不走的宝贵财富！

主动式服务并非无价。

你可以将它换成金钱。

——杰弗里·吉特默

大家都在讨论不断上升的医疗保健成本。我说的可不是。我讨论的是你的客户关系的健康状况和幸福感。

·他们与你的关系有多健康？

·要维持与客户的健康关系，你花费了多少成本？

·成本是否在不断上升？

让我来给你一点提示：维护客户的成本与失去客户的成本相比，简直是小巫见大巫。

·你是否有客户关系状况欠佳的客户？

·你是否有客户（因为与你打交道）感到不舒服？

·你是否有客户拼了命地想甩开你？

那要付出多少成本呢？

如果你的客户很愤怒——不妨认为他们患上了商业疾病。他们像快死了一般地对你感到厌烦！与人类疾病一样，商业疾病也可以视病情的程度分成不同的阶段。一旦发现得病，你往往会拼尽全力，即使白白浪费数千美元，也想要把病人救回来。

但如果发现病情时已经太晚了，病人就很可能救不活了。

事实上，你本可以花更少的钱，本可以预防疾病的发生。与其坐着干等，眼睁睁看着客户病入膏肓，何不提早建立客户健康计划，赶在第一时间预防疾病呢？

嘿，且慢。这听起来未免太轻松了！

警钟长鸣：预防是最好的办法，最简单的办法，最省钱的办法，也是预防竞争的办法。

以下是我的 12.5 步健康计划——一个能帮助你和你的同事提供难忘服务、维持客户忠诚的成功秘诀：

1. 树立标杆。可接受的最低标准、应对方法、决策参数、所有客户来电的事由清单、所有客户投诉的清单、所有客户期望的清单，以及针对每种情境的书面化「最佳应对」方案。

2. 根据你的基准，编制具体行动。每个团队成员都应该学会说「好」。把说「不」的权力留给高层管理人员吧。

3. 从「好！」开始。每个人都应该从心态修炼开始。不管采用什么样的积极手段，都要练就「好！」心态。

4. 关键在于持续不断地训练。首先从「好！」心态起步，然后再努力开发实现目标、了解自己和同事、增强自豪感、承担责任、倾听理解、有效沟通、拥抱变革、做出决策、提供难忘服务以及团队合作所需的基本技能。

5. 制定标准化的「牢骚应对」公式。要确保团队里的每个人都知道如何尽善尽美地执行任务。

6. 咨询客户如何才能更好地为其提供服务。问问你的客户，听听他们在这段关系中最看重的是什么。问问他们你还有哪些地方可以改进。请他们评价一下，在对他们头等重要的领域里，你的优势和劣势分别是什么。了解他们的想法，然后把这些变成你的想法。修正或者改变你的方法和认知，使之符合他们的方法和认知。

7. 评估自己的优势和劣势。制订计划，改善劣势，要确保有最后期限和可衡量的结果。

8. 确定你的竞争优势（你的超级优势）。尽可能发挥优势。要想确定自己的强项，请咨询客户。

9. 多出现在客户面前。一定要比竞争对手多露脸。开发各种工具，辅助这一过程（电子邮件杂志、社交媒体等）。

10. 每次遇到客户都提供特殊而难忘的服务。善待每一位客户，像对待名人一样对待每个人。

11. 不厌其烦地给客户惊喜。超越客户期待，让他们久久难忘。你一定知道，惊喜是什么感觉。把惊喜带给别人。让别人开始谈起你。

12. 下决心多走一段路。有时候要付出额外的努力，才能提供更好的服务。你必须怀有意愿，加倍努力去实现。

12.5. 不请自来的引荐就是你的成绩单。客户主动提供的引荐，是你成功的指标，是你品质的证明，是你服务能力的成绩单。

觉得自己能做到吗？觉得你和你公司的每个人都能维持好客户健康状况吗？想听我的看法吗？你别无选择。

健康和医疗保健是美国目前的两大难题。请把客户健康摆在头等大事的位置。

如果你想阅读更多如何维持客户忠诚度的建议，请访问 www.gitomer.com，并在 GitBit 框内输入单词「loyalty」（忠诚度）。

如果违反法则：做不到以忠诚换忠诚，意味着你的每一位客户都很容易转投向你的竞争对手。不只是容易被价格吸引，而且容易被服务吸引，容易被友善吸引，还容易被感知价值吸引。没有了忠诚度，你就会开始怪罪每件事、每个人，而不是为自己的行为和反应承担起责任。仔细想想吧，因为它关系到你的事业……招徕新客户需要多少成本？为什么你会因为服务不佳而即将失去客户？向提供难忘服务、维持客户忠诚度投资，远比向招揽新客户投资更容易赚钱。

如果遵从法则：客户忠诚度是企业成功的最高衡量标准。有些客户多年来与你打交道、做生意，他们会在改变主意之前抗争，他们会主动告诉别人你是多么出色。忠诚客户为公司的财务安全提供稳固的基石。每一笔销售都更加有利可图，每一次交易都更容易做成生意，而且他们很可能是你在社交媒体上的拥趸。不同于一笔再订购或者一次引荐，客户忠诚度没有明确的衡量标准，但是不断提升的赢利能力和日益增长的声誉则有其衡量标准。

注意：如果你认为你与一家 B2B 客户建立了出色的合作关系，但你还是要向他们投标或报价才能获得订单，那么你就应该重新考虑一下你的观点。你们之间存在的是竞标关系。他们不是你的忠诚客户。

注意：请不要混淆客户忠诚度和强迫性忠诚度。航空公司里程数就是强迫性忠诚度。公司往往采用忠诚度计划，但实际上这些应该叫作刺激性计划。这些计划与客户忠诚度毫无关系。

客户满意度是可接受的服务中的最低水准。

啊哈！大公司多半声称自己的客户满意率高达 97%，但又说自己的客户流失率为 15%。咦？臆造的评判标准导致了错误的认识，以及内部信念的丧失。（顺便提一句，那 3% 的客户会在社交媒体上把自己的不满意讲给几百人，甚至几千人听。）

啊哈！培养忠诚客户的做法：友善的接线员，在电话铃响第二声之前及时接听。需要及时响应客户问题。要用难忘的方式解决服务问题。千万不要提到「政策」这样的词。千万不要与客户争论。千万不要让客户在电话那头空等。千万不要对客户失礼。

实现关键：转到现实模式。开始针对你的现有客户群衡量以下两件事情：

1. 他们愿意再一次与你做生意吗？

2. 他们愿意主动向他人引荐你吗？

其他衡量标准根本毫无可信度。其他衡量标准根本就是一文不值。

要让这条法则变成你的商业现实，你必须把「满意」这个词从你的词汇表里去掉，绝对不能再拍拍脑袋，凭空想出一些统计数据来。

如果你的客户是健康的，

那么你就会是富有的。

——杰弗里·吉特默