什么是营销事件?怎样策划营销事件,操作步骤有哪些？-微信加

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有价值的人物和事件，吸引或转移媒体、社会团体和用户的注意，改善或增进与用户的关系，以提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的企业和品牌形象，最终达到销售产品或服务的目的。

事件营销是一种常用的网络营销方法，合理选择并策划事件，可以帮助企业更顺利地开展营销工作。对于企业来说，可供选择策划的事件类型有很多，其中，热点事件、危机公关事件是较为典型的事件类型，下面分别对其进行详细介绍。

随着硬广告宣传推广效果的不断下降，现代企业更加偏向通过比较受广大用户群体关注的新闻、事件、名人或其他具有热度的信息来进行软性的宣传推广，其中，热点事件就是网络营销的重要借力对象。热点事件是指社会上新近发生、正在发生的，能引起公众兴趣的重要事件，具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点。合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。

如比利时布鲁塞尔、智利圣地亚哥、中国上海和中国台北、日本东京、美国华盛顿这六地在北京时间 2019 年 4 月 10 日 21 时同步召开全球新闻发布会，「事件视界望远镜」（Event Horizon Telescope，EHT，是一个以观测星系中心超大质量黑洞为主要目标的计划）项目将宣布一项与超大质量黑洞照片有关的重大成果，并公布首张黑洞照片，该事件就是一个典型的新闻热点事件，具有真实性、公开性、广泛性等特点。该事件发生时，多个媒体账号在第一时间发布了预告信息，并形成了热门话题「世界第一张黑洞照片」，引发了网友的兴趣。该话题快速登上微博热搜排行榜，并引发网友的热烈讨论、转发，当天该话题一直保持在热搜排行榜的前列，如图 3-1 所示。

在公布首张黑洞照片后，网友热情不减并开启了一波新的讨论热潮。图 3-2 所示为「蓝 V」账号「中科院之声」发布的黑洞照片，其微博评论、点赞和转发数量迅速破万，并持续上升。同时，一些对黑洞感兴趣的网友还针对该照片发表了自己的看法，「令人着迷或恐惧的巨大沉默物体」「可惜霍金先生没有看到」等话题得到了广大网友的热烈响应，如图 3-3 所示。除了科学性的结果与讨论外，由于黑洞照片与网友预想中的严肃、高深等印象形成了巨大的反差，还引发了网友的调侃与持续讨论，很多网友开始以黑洞照片为原型进行二次创作，央视新闻还主动发起了图 3-4 所示的「黑洞 PS 大赛」话题，引发了更多网友和企业对该事件的传播。

个人和企业可以充分利用热点事件进行营销，从而更好地塑造个人形象与品牌知名度。借用热点事件的广泛关注度和传播力度可以减少营销成本，获得最大程度的营销效果。图 3-5 所示为个人用户通过知识付费的形式解答黑洞问题进行营销的案例；图 3-6 所示为企业借热点事件宣传产品的案例。

在借热点事件进行营销时，尽量不要选择政治事件或争议性很大的热点事件，这些事件虽然热度很高，但有一定的敏感性，容易造成负面影响。

危机公关事件主要包括两种，一种是危害社会或人类安全的重大事件，如自然灾害、疾病等；另一种是企业自身因管理不善、同行竞争或外界特殊事件引发负面影响的事件。当出现危机公关事件时，运用合理的公关手段不仅可以提升企业形象，增强用户对企业的信任，还可能改变用户的观念，打开市场。

事件营销具有传播速度快、互动性强的特点，可以方便企业以更有效的方式进行网络营销。事件营销的关键在于对事件内容的策划，营销策划人员可以通过借势策划和自主策划两种方式来进行内容策划。

借势策划是指营销者及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物等，结合企业或产品在传播上想要达到的效果而采用的一系列营销手段。它可以让企业花费最少的人力、物力成本，成功地将产品或品牌推进目标用户的视野，甚至引起裂变式的「病毒」传播效应。

借势进行事件营销策划时，需要掌握 3 点：一是借势时机，二是内容关联，三是营销创意。

在借势策划事件营销时，「势」可以划分为两类，一类是可预期的，另一类是不可预期的。下面分别针对这两种势来介绍借势时机的相关知识。

• 可预期的势 │节假日活动、重大体育赛事、热门电影上映、热门剧播放等具有预见性特点的预期事件带来的势属于可预期的势，营销策划人员可以提前准备素材，以更好地开展营销策划。这种势很多，同时参与营销的对手也多，因此，营销策划人员应该通过一个较为充足的策划周期来进行营销策划。尤其是在势到来之前，要提前几天进行营销预热，以充分建立与用户之间的联系，保持始终领先的竞争优势。当然，在这个过程中，还可联合其他营销方式提升自身热度，以吸引更多用户的关注。

• 不可预期的势 │娱乐新闻、实时热点、爆红事物等具有突发性特点的事件更加考验营销策划人员的临时应变能力和策划能力。这种势的起势非常快，大众参与度也很高，但时效较短，营销策划人员要在事件发生的第一时间快速反应，策划并立即执行；否则，一旦热度下降，效果会大打折扣。

内容关联是指找准营销内容与借势事件的关联点，以此快速切入产品或品牌，从而进行关联营销。即要将事件的核心点、产品或品牌诉求点、用户关注点三者结合起来，让借助的「势」与产品或品牌所倡导的价值导向或文化相融合，得到用户的认可，这样才能引发用户的自主传播行为，为营销信息的广泛传播提供基础。

如一年一度的元宵节是企业营销的重点节日，为了将产品与节日联系起来，OPPO 巧妙地将元宵与自身产品的摄像头进行关联，将三颗元宵比作其新手机的三款摄像头，并通过「元宵快乐」等文字让用户更好地将产品与节日进行联系，很好地体现了势与产品、与用户的关联，如图 3-7 所示。

在进行关联的过程中，营销策划人员可以通过引起用户心理需求与认知的共鸣来进行深层次的内容关联，让用户认同企业营销的内容，突破用户的心理防线，使其自发、自愿地传播营销信息，从而提高企业品牌的知名度。

营销创意是指在制订营销计划的过程中，能够避免与竞争对手同质，而且还可以侧面增强自身竞争力的一种营销策略。营销创意的实施范围非常广泛，可作用于产品、品牌、广告宣传、企业形象等对象，通过将创意与这些对象进行融合，可策划出更具吸引力的营销方案。

图 3-8 所示为宝马在中秋节的借势营销海报，它通过颇具创意的方式传达了品牌信息，用中秋节的经典元素「月饼」组成宝马标识性的进气栅，既体现了中秋佳节团圆的氛围，又宣传了自己的品牌，是富有营销创意的典型案例。

如果没有合适的借势时机，营销策划人员可以自主策划事件开展营销。在自主策划的过程中，要注意以下事项。

• 事件的价值 │自主策划事件时，所策划的事件价值往往是决定事件营销效果的关键。一般来说，事件主要由客观事实与网络用户的需求决定。用户与该事件在心理上或利益上的关联越紧密，事件营销的价值就越大。因为用户一般对与新奇、有趣、利益等相关的事件比较感兴趣，因此，营销策划人员可从这些角度出发进行策划，提升事件营销的价值。

• 事件的独立性 │自主策划事件时，营销策划人员要注意保持事件的独立性，不要单纯地为了进行事件营销而创造新闻，或忽略该事件与企业形象的关系，否则反而会引发企业危机。

• 事件的传播 │自主策划事件时，营销策划人员应该尽量将与该事件有关的议题向社会热点话题靠拢，引导用户将自己的关注从热点话题转向营销人员策划的事件，从而扩大事件的传播范围。

如为了推广支付宝并增加支付宝的用户，支付宝在 2017 年春节前夕策划并开展了以「集齐五福平分 2.15 亿元现金」为主题的营销活动，活动要求支付宝参与用户必须拥有 10 个好友，而获得福卡的方式有很多，可以请求好友赐予福卡，可以扫描「福」字得福卡，可以在「蚂蚁森林」中浇水得福卡等。巨额奖励与多样的玩法很快吸引了广大网友，并掀起了一场全民集福活动，微博、微信等社交媒体中到处充斥着好友的五福信息。获得福卡的机会虽然很多，但仍有很多网友一直无法集齐五福，其中「敬业福」就是最难获得的一张福卡，「敬业福」一度成为网络热词。据最终结果统计，2017 年春节，支付宝集五福活动共有 791 405 人集齐，平分 2.15 亿元现金，人均 271.66 元。通过自主策划，支付宝选择了用户最关心的利益话题作为营销的中心，以巨额红包来吸引用户主动参与、主动传播。在开展营销活动的过程中，衍生了很多有意思的话题，这也是该营销活动能持续传播且成功的关键。

成功的事件营销需要经过精密的策划，而不是盲目地进行，因此，营销策划人员应该结合企业自身的实际条件来制订具体的营销计划。事件营销的策划可按照以下 5 个步骤开展。

• 选择平台 │选择传播平台是事件营销的第一步。事件营销以互联网为载体，微博、微信等都可以成为事件营销的工具。要想提高影响力和覆盖范围，营销策划人员可以在多个媒体平台发布企业的营销信息。

• 策划事件 │事件的策划是事件营销的核心工作。事件营销可借助新奇、独特、有趣的热点事件进行传播，但是切入事件的角度要与企业的产品或服务相关。同时，营销文案不能生搬硬套，要在搭载热点事件的基础上，与企业的品牌价值、品牌理念或核心竞争力相关联。

• 预热 │事件信息发布后，要想获得更多的关注，可对营销事件进行预热。营销策划人员可与企业核心粉丝分享、沟通，通过他们的自主传播来增加营销热度；或与其他知名用户合作，通过付费推广的方式让其协同进行营销预热。

• 传播 │吸引知名人士、主流媒体或平台的关注，可以让信息在更大的范围内进行传播，进一步扩大影响力，让更多层面的人群知道。

• 效果评估 │事件营销效果的评估主要分为两个阶段，第一阶段是根据用户对事件的熟知度、认知渠道和用户对具体内容的评价等指标进行评估；第二阶段是针对用户对品牌的认知、情感和意愿等方面对品牌影响进行评估。

什么是营销事件?怎样策划营销事件,操作步骤有哪些？

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