微博营销案例

微博是一把营销利器，可以让企业在微营销道路上披荆斩棘。如何正确利用微博，开辟微营销道路，需要企业进行重点规划。在本节，笔者将结合微博营销的实战案例，为大家提供一些微博营销的技巧和经验。

3.5.1 海底捞“微博体”营销

随着 Web2.0 技术的日益成熟，加上中国近 3 亿的微博用户，微博显然已经成为 2.0 产品的核心。此外，伴随着移动互联网的迅猛发展，微博已经成为用户不可或缺的交友娱乐平台。

对于企业而言，微博的营销价值在 2011 年尤为突出，无论是精心策划的微博活动还是标新立异的微博文体，每一次病毒式传播都能引来数亿用户的关注。在微博微营销如火如荼进行的时候，海底捞就借微博的营销大势传播海底捞优质服务，并制造了红极一时的“海底捞体”。

海底捞自成立以来，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务与营销模式，提倡个性化的运营，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在营销模式上，海底捞顺应时代的潮流，开启了微博与 O2O 营销模式，为餐饮业开辟了营销的新天地。如图 3.16 所示。

图 3.16 海底捞官方微博

1．海底捞微博体出现

在 2011 年 7 月，新浪微博上的一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了”的微博引起了众多用户的关注和转发。这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位用户在海底捞吃饭时，服务员特意搬来了一张婴儿床给用户的儿子睡觉。

这条微博的出现引起了大量用户的评论与转发，这条海底捞发布的营销类微博，不但没有引起用户的反感，反而为海底捞提高了品牌知名度。海底捞的背后一定是有一个营销团队来操作微博营销的，不过从其发布的微博来看，却并没有明显的操作或炒作嫌疑，原因在于发布的关于海底捞的微博信息是真实存在的。

海底捞的微博营销，不仅让人了解到其微博营销团队的营销实力，也让广大用户开始见识到海底捞在服务上的用心。在这条微博出现之后，海底捞一系列令人目瞪口呆的行动，又接连被网友爆料出来，如图 3.17 所示。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了用户的想象力，不知从何时开始，用户为海底捞在服务方面加上了一个很贴切的标语：“人类已经无法阻止海底捞。”这条标语不仅显现出了海底捞服务的用心，更从背后折射出其微博营销术用之有道，为海底捞品牌提供了更多的曝光度。

图 3.17 海底捞微博营销

专家提醒

对于企业来说，发布的微博要有质量，最好能像海底捞一样，在无形中体现品牌的服务价值，才能收到最佳的营销效果。

海底捞的微博营销获取了巨大的成功，在 2011 年，“海底捞体”风行，这种文体大体以“某天，我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……(愿望、抱怨等)，在我结账时……(服务员使其愿望成真)”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。如图 3.18 所示。

图 3.18 海底捞微博体

海底捞的微博营销效果大大超出了人们的想象，当“人类已经无法阻止海底捞”出现的时候，海底捞也已经无法阻止用户们的热情了。当越来越多不可思议的“海底捞微博体”故事接踵而至时，用户在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞微博体”杜撰得是否精彩了。

2．海底捞微博网罗用户

海底捞正在制造“人类已无法阻止”的大众餐饮品牌神话，这家来自四川的火锅餐饮店，知名度叱咤了微博平台与搜索引擎，其话题搜索在“海底捞微博体”流行期间达到了 85 万，词条逾 400 万，如图 3.19 所示。许多用户在之前并没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，用户开始对海底捞充满期待，尝试去海底捞店面品尝美食和体验极致贴心服务。

图 3.19 “人类已经无法阻止海底捞了”话题搜索量高

此次海底捞的传播聚合阵地是近年来风生水起的微博平台，微博以“简短、便捷、快速”为特色，为海底捞网罗了大量用户。随着移动互联网和智能手机的普及，以新浪为代表的微博产品日益成熟化和生活化，近 3 亿的微博用户借助于多种终端实现即时分享，越来越多的企业用 140 字拉近了品牌与目标用户之间的距离。

微博的特性决定了海底捞品牌传播的可能性，从聚合到裂变在微博上仅需几秒的时间。海底捞以故事分享为原料，以猎取好奇心为方法，制造了“海底捞微博体”，根据微博蜘蛛网传播的规律，对个性化的服务做了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度，海底捞式的服务也成为了整个餐饮行业的服务标准。

3.5.2 可口可乐“多样式”微博体验

著名的国际品牌可口可乐，在研究微博营销上花了大量的工夫。可口可乐发现，社交媒体——微博具有强大的商业化作用，便开始利用微博与用户进行情感互动，网罗大量粉丝，增强用户的黏性。

1．可口可乐微博“新愿瓶”

可口可乐通过研究发现，很多用户都在新浪微博上，于是便开始布局微博营销。由于新浪微博与手机紧密结合，越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息，可口可乐通过新浪微博可以高频次地与用户接触，传递可口可乐的品牌精神。

在 2011 年春节前夕，很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”：瓶身由祝福文字异型排列组成，造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢享中国年”活动：粉丝们输入一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。

这个有着期许意义的瓶子，用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可乐对世界的祝福。可口可乐的此次微博活动不仅与用户进行了深度互动，还在很大程度上传递了品牌信息。如图 3.20 所示。

图 3.20 可口可乐“新愿瓶”活动

微博本身就代表了年轻、时尚，可口可乐的瓶子形状代表了一定的正面向上的意义，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，营销创意就这样产生了。微博裂变式传播的影响力，让用户更多地了解了可口可乐的文化，达到了十分完美的营销效果。

可口可乐预期此次新浪微博活动参与的人数为 300 万左右，而最终的数据为 680 万人参与，微博活动参与条数为 80 多万，创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。在信息爆炸的自媒体时代，微博已经成为一个不可或缺的传播平台。微博具有“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，同时也改变了企业的宣传推广和营销模式，改变了社会传播方式，人类社会开始进入微传播时代。

2．可口可乐微博“明信片”

可口可乐通过调查发现，如今，大部分的社交媒体用户在享受美食，收到礼物的开心时刻，都会选择发微博并@相关的朋友，而这正是社交媒体线上与线下结合的绝佳触点。

基于此，在 2012 年圣诞节前夕，可口可乐选择了用明信片传递情感的方式，通过线上@收件人，线下为用户本人和家人、朋友寄送明信片的方式，创造并实践了一种社交媒体情感微博营销新模式。如图 3.21 所示。

图 3.21 可口可乐明信片情感传递活动

可口可乐通过聆听用户的心声，了解到受众在享受网络时代便捷的同时，内心深处也渴望着一些传统所带来的情感回忆。用户希望除了每日收到账单、广告、垃圾邮件掩埋的电子邮件外，还能奇迹般地从门口的邮箱中发现一张来自远方亲人与朋友的明信片。

在看惯了电子屏幕上整齐划一、面目可憎的符号后，人们更希望能够看到一些带着回忆和性格的文字，握在手里反复翻阅仿佛还能感受到寄件人的美好与思念。基于此，可口可乐结合消费者切身的情感需求，采取微博@传递活动消息的方式，为用户提供了“明信片”传递情感的活动方式。

微博线上信息的传播与线下活动举办的营销模式，绝对是企业营销的亮点。在互联网与移动互联网时代，微营销与 O2O 营销兴起，可口可乐正是掌握了这两种营销方式，将微博营销与 O2O 完美结合，打造了企业品牌。

3．可口可乐微博“圣诞老人账号”

可口可乐启用一个全新的微博账号——可口可乐圣诞老人，希望让用户通过@可口可乐圣诞老人来强化微博营销的推广活动，如图 3.22 所示。通过@的传播方式，可口可乐向社交媒体微博用户传播了圣诞老人与其品牌拥有悠久历史渊源的信息，打造了企业品牌的完美形象。

在活动中，可口可乐官方微博与用户产生了频繁的互动，此次，推广可口可乐信息战役最终水到渠成。可口可乐此次活动的深层次考量还是用户的情感因素，如果由可口可乐原本的品牌官博账号去传递圣诞欢乐的概念，或利用搜索关键词与用户进行互动，也许无法引起用户的关注，然而，利用充满可口可乐元素的圣诞老人，这样反而会引发粉丝的好奇和好感。

图 3.22 可口可乐圣诞老人账号

4．可口可乐微博平台搭建 APP

在设计微博互动应用时，可口可乐又基于社交媒体用户的特性，以简化用户流程，覆盖更多用户群为原则，选择采用 HTML5 技术，在新浪微博平台上搭建 APP，提升手机用户的体验，如图 3.23 所示。

图 3.23 可口可乐微博平台手机 APP

在可口可乐的 APP 平台，用户在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还会运用自动图件生成功能，支持用户发出一条微博同时，自动抓取发信人和收件人头像形成 GIF 动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。

移动互联网快速发展，对于企业来说，提高用户的“移动”体验是关键，可口可乐在提高移动体验方面就做得很好。可口可乐通过结合智能手机 APP 与微博平台，让用户能够更加便捷地发布帖子，从而为自己的品牌赢得了口碑。

3.5.3 京东联手腾讯微博吸纳粉丝

做微博营销，利用微博应用来进行推广，也有可能收获理想的营销效果。企业可以根据自己的需求，在腾讯微博开放平台中选择相应的应用，进行营销推广。

微应用是颇具代表性的微博营销工具之一，但是一些企业却往往无暇顾及。很多企业都以为微应用就是那些娱乐、测试的无聊小工具而已，其实不然，因为，微应用能够从细小之处着手，为用户贴心服务，以此“拉拢”用户点鼠标的那根“金手指”。那么，微应用能产生什么价值呢？下面就请各位来看看京东商城的微博微应用营销的成功经验。

2011 年 8 月 26 日，京东商城与腾讯微博正式联姻，消费者只需在自己的微博“我的首页”点击“微卖场”，就可以进入京东商城微博热卖 APP，查看京东热卖商品并与商品产生交互，同时产生消费的可能性。

通过这一热卖应用，京东还可以与消费者进行有趣的互动。消费者可以经由热卖 APP 进入并关注京东商城官方微博，转发活动信息以领取优惠券；还可以点击热卖 APP 下的“分享”按钮，将商品信息分享至个人微博；此外，热卖 APP 页面商品下的“收藏”按钮也充分发挥了微博的社会化功能，让消费者可以通过这一社交化插件，识别微博中同样喜欢该商品的用户，实现微博用户之间的互动与分享。

据悉，该应用上线短短一周内，京东商城的微博搜索条数就达到 30 万之多，百度站内搜索关键词也产生了百万搜索结果。截至 2012 年 1 月，京东商城在与腾讯微博合作期间粉丝净增长就近百万。

在社交平台微博上，粉丝是一个企业最核心的社会化资产，只要企业运营得当，就有可能让粉丝成为自己的忠诚用户甚至是营销种子。在京东的此次微博营销中，收获了大量粉丝，这些粉丝又能孕育多少营销种子呢？这种微博裂变转换的前景，也给人无限想象的空间。

京东的微应用微博营销使其单条微博的交互数也有了非常明显的提升，对企业的商品传播、促销活动、宣传公关、调研发挥着巨大的作用，如图 3.24 所示；此外，通过腾讯微博链接带来的额外订单量也非常可观。这些都充分说明微博应用能高效地提升企业的微博粉丝数和互动效果，并带来持续的营销回报。

图 3.24 微博应用的营销作用

3.5.4 中国民航举办“微航班”活动

随着微博营销的持续增温，曾经“高高在上”的民航业进入该领域，并不断加大投入力度。中国国航不仅微博办得有声有色，而且还于 2011 年在新浪上举办了“微航班”活动，吸引了大量用户的参与，如图 3.25 所示。

图 3.25 “微航班”活动

“微航班”是新浪微博平台和该航空公司电子支付平台的合作，是通过微博网友的报名、投票和互动来实现的一次微博活动，这意味着企业微博营销从单纯的宣传推广，开始向专属定制化方面延伸。

此次微航班活动最大意义在于传播，是对微博营销的有益探索。目前，大多数企业利用微博做营销，主要是通过内容传播品牌形象，而该航空公司微博营销的独特之处是不仅把微博作为传播平台，更重要的是利用了微博平台上的电子商务功能促进销售，比如将在线订票系统链接到微博上，这样的运用非常实际。

在微博营销浪潮来袭的时候，很多企业顺势进驻到该领域。但是，相关的方式方法却十分匮乏，一些企业盲目地开展微博营销，结果没有在目标用户心中荡起半点涟漪，就更别提利用微博达到好的营销效果了。

由于出现这样的情况，一些人便开始抱怨“微博营销其实没有什么实际用途”。但微博营销的价值是不容质疑的，没有成功的企业只需走出误区，就能迎来坦途。微博营销之于营销方式，就好比劳斯莱斯之于汽车，需要企业懂得如何去驾驭。在微营销当道的营销市场，企业想要站稳脚跟，还需要打好扎实的基础，用心走好微博营销的每一步。

3.5.5 凡客诚品提供微博用户服务

凡客诚品以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体（邮购目录册、EDM、RSS 邮件边栏广告、搜索引擎广告等），配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地，如图 3.26 所示。

图 3.26 凡客诚品网络营销方式

随着 Web2.0 时代的到来，凡客诚品又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验，利用微博打造出了另外一片微营销天地。虽然凡客诚品在最初并没有抱太大的希望，但从现在的营销情况来看，微博对凡客诚品品牌的影响越来越大，它扩充了凡客诚品的用户群体，让其用户群变得越来越多样。

专家提醒

由于微博兼具了 IM（ Instant Messaging ）的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性，社区论坛的话题讨论性以及 SNS 社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。微博是一个很好的营销平台，凡客诚品正是抓住了微博的特点，利用灵敏的商业嗅觉和经验，把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的营销工具。

凡客诚品非常重视客户体验，由于是网购企业，无法在实体店与客户面对面互动，也不能直接通过百度搜到客户的想法和意见，虽然开设了博客、官网、论坛，但仍然缺少一个与客户直接交流沟通的平台。为弥补这个不足，凡客诚品于 2009 年率先开通企业微博，如图 3.27 所示。

图 3.27 凡客诚品官方微博

一开始，凡客诚品微博就有意识地保持轻松活跃的氛围，淡化官方微博的严肃性，而只把它看成是一个和粉丝共享互动的地方。凡客诚品认为，微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间，应该重在加强人际沟通，使销售服务更人性化，促进企业、客户和员工之间的分享和参与，而不是把微博简化成一个产品销售渠道。

在微博平台上，凡客诚品坚持细水长流，通过平日对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。凡客诚品希望即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通，它始终相信微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出来的。

在做微博营销时，企业一定要明白微博的意义——微博平台不是直接做生意的平台，而是为了和消费者建立情感互动的交流平台，它最大的作用是能为企业储备粉丝。

1．发动员工参与微博推广

微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客诚品推动从上至下各层次员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们进行平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。

凡客诚品微博从一开始就采取全员参与策略，企业在开通官方微博“@ VANCL 粉丝团”的同时，还动员员工在一个下午注册了 100 多个人微博账户。凡客诚品认为太多规矩会影响员工的微博维护，于是便鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博（其内容可以超出公司范围，比如，可以表明凡客诚品员工身份，也可以不表明）。

在微博平台，众多“或明或暗”的凡客员工七嘴八舌聊凡客，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职 3 个月的新员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来，带动了品牌的长远传播。

2．利用明星调动粉丝情绪

在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引用户的元素，利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。

作为第一个测试新浪微博的用户，凡客诚品借着与新浪合作向注册微博的名人、明星发起了送围脖的活动，给微博起了一个昵称“围脖”。凡客诚品与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪 LOGO，如果有明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。

除此之外，凡客还利用社会名人进行代言，传达了“平民时尚”的品牌理念。凡客选择了个性率真、颇具公民精神的名人担任代言人。凡客认为，这些名人都属于“80 后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和 VANCL 品牌进行很好的融合。

3．营造轻松有趣的微博氛围

凡客诚品认为，微博字数有限，比较零碎，适合于谈些小事或细节。在微博平台，只有杜绝官腔和软文体，谈论一些用户们真正关心的事情，用真情实感打动用户，才能赢得粉丝的主动追随。因此，凡客不在官方微博上做新闻发布，不用官腔去回应粉丝，而是采用网络语言、口语化的词，让粉丝觉得亲切。

4．调动用户参与活动

企业微博并非是企业唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。凡客为调动粉丝的互动，经常性地在微博上开展活动和设计话题以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博与品牌的热情。

凡客从粉丝的心理出发来建设微博，强调微博的交互性，注重运用微博做好客户服务。因此，凡客微博一直在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，每天在微博平台上搜索关键词“凡客”，把所有关于凡客的对话交流都搜索出来。凡客的一系列为用户服务的举动，无疑是其收获大量粉丝的前提。