微博营销的误区

对于企业来说，不仅要懂得掌握微博的推广技巧，还要学会规避微博营销的误区，避免造成不必要的损失。企业不要妄想刚进驻微博平台，就能取得明显的营销效果，只有认清自己的位置，找准合适的目标，巧妙地规避误区，如图 3.12 所示，才能在微博平台上开辟出一片营销天地。

图 3.12 微博营销的误区

3.4.1 微博适用所有企业及产品

可能有些所谓的社会媒体营销专家会告诉商家，微博是个很新很有用的营销工具，不论是哪类企业，也不论销售的是哪类产品，都可以用微博进行营销。这个观点存在认识上的误区。

作为一种微营销的工具，微博也有其短板。比如，营销信息的碎片化，在这一点上，微博的信息就不如博客丰富、完整及清晰；又比如，营销帖子中评论的关联性，很多时候，微博评论中的前后关系不够清晰，这一点就比不上 BBS；再比如，一条微博中的文字、图片、视频等都有限制，这样的信息表现能力自然要比微信或者腾讯 QQ 差一些。

世界上没有哪个工具是适合所有企业或者任何产品的，过去没有，今天没有，将来也没有，所以说微博也一样。企业想要进行微博营销的正确的做法是：首先要研究自身发展及相关产品的特点，了解产品定位及主要潜在客户的特点。至少企业产品的直接潜在客户或间接潜在客户要在微博中有一定数量，否则，企业的营销活动就可能因为找错平台，而出现营销效果不明显的现象。

3.4.2 把微博作为唯一的营销平台

有些人为了夸大微博营销的作用，称只要把微博利用起来，就不再需要其他的营销渠道了，这实际上也是一种误导。因为，通常营销活动不是通过某一条单一渠道就可以完成得很好的。

在最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。

微博是一个很好的营销平台，但绝不是唯一的平台。如果有实力的话，企业可以打通多种营销渠道，采取多面夹击的方式，获取品牌用户。说到企业的多渠道营销，诺基亚就曾做得很好，诺基亚在推出其品牌手机 N8 时便联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网等平台进行全社交网络的营销推广，收获了大量的用户，如图 3.13 所示。

图 3.13 诺基亚 N8 全社交网络营销推广

3.4.3 微博帖子的撰写十分容易

微博的帖子的确很简短，最多 140 字，看起来十分短小精悍。但是，企业如果就此认为，相关的微博营销帖子比较容易撰写，那就大错特错了。

一方面，微博营销帖子涉及创意，企业需要花足够的时间，巧妙地构思营销创意。企业应该尽量让微博营销的帖子给用户带来既有趣好玩，又有利可图的感觉。企业还要促使用户产生互动评论（如，参与活动需要回答问题或评论）及转发。

另一方面，微博营销创意产生后，还要注意信息的表达方式。企业既要注意帖子中的话语口气（如轻松幽默），还要注意帖子中的信息量及信息表达的清晰度。如果有需要，企业可以借助图像、音频、视频来配合帖子中的文字描述。

此外，在撰写帖子时，帖子中间的排比、夸张等修辞用法，标点符号和各类表情的利用，企业也需要进行认真考虑。一句话，微博帖子虽然简短，但是真正撰写时并不简单，它需要企业去精心构思。

3.4.4 每天发帖就算营销完成

一个企业的微博营销团队主管告诉笔者，由于目前营销团队都是兼职，其他工作又比较紧张，便规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子，就算微博营销任务基本完成。

对于这个企业的例子，笔者认为需要引起注意。这种方式也许是为了减少兼职营销成员的工作压力，但是却可能使得微博营销的效果微乎其微。微博营销的关键就在于微博中帖子发布后，营销人员要不断地通过评论、回复与博友进行互动；在帖子迅速被掩没而几乎没有任何响应的时候，营销人员还要想办法挑起问题以引起用户的注意及兴趣，如图 3.14 所示。由此看来，并不是每天发帖就算完成微博营销的任务，因为这样可能起不到任何营销作用。

图 3.14 微博营销须知

虽然微博不像博客等其他渠道内容那么长，但是正如前面提到的那样，简短的帖子需要精心构思设计，这就需要企业花费一番工夫。

为了及时与客户及潜在的客户进行沟通交流，企业必须在与用户的互动方面花费足够的时间。特别是，有时营销帖子引起了较多的关注，产生较多的转发、评论或回复，此时，则更要花更多的时间来与用户互动。

除了时间，在微博营销中，人手也很重要，人多在微博上也能体现力量大。一方面，微博营销有许多的工作，而人多了就可以分摊工作。一些企业与机构中在做微博营销时，都是进行轮流值班，因为在正常上班之余，仍然有可能需要与许多客户进行互动。另一方面，有时多个营销团队的账号可以在营销活动中相互配合，特别是帖子刚发布的前半小时内。

从实际经验看，营销团队成员的微博应该是全天候地处于登录状态，用户的每一次转发与回复都应该看看，并挑选典型的问题进行回答。这一切都意味着微博营销需要足够多的人花足够多的时间。

企业需要有专业人员来进行官方微博的维护以及利用微博小号进行品牌舆论的宣传，以扩大用户群体。对于微博营销来说，定期更新合理的内容，制造引人热议的话题，才会形成品牌价值，收获更高的营销价值。

3.4.5 转发量大就算达到效果

这一点是微博营销中经常容易误会的地方，即看到某个营销的帖子的评论数或转发数非常大，就觉得这次营销效果不错。评论数或转发数是两个非常重要的衡量营销效果的指标之一，但是，营销者要认识到的是，有时评论数转发数相当大，也会出现营销效果并不明显的情况。

一方面，是前面提到的抽奖专业户或马甲账号所为，导致企业被表面评论数量所迷惑；有些企业将微博营销外包交给营销中介公司来做，而这些从事外包营销的公司，可能会为了达到表面繁荣（进而向被外包企业收取更多的费用），而采用大量的水军账号，这些水军账号的特点是粉丝数量相当少（甚至为 0）。马甲账号与水军账号的存在只为企业贡献了大量的“表面粉丝“，这些“粉丝”对微博营销的贡献相当小。企业想要获得真正的粉丝，就必须整治水军账号，如图 3.15 所示。

图 3.15 微博营销需整治水军账号

另一方面，即使评论数与转发数是全部真实的，也要看其质量。所谓质量，是指评论中有价值的评论有多少，转发中高质量账号（如带 V 的用户、相对专业的用户或粉丝数量较多的用户）有多少。如果这两个数据都很低，那么整个营销的效果则不能算好。

专家提醒

在刚开始涉入微博营销时，企业必须让从事微博营销的团队在一定时间内（如两周或一个月），一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加自己关注人数的同时争取更多的粉丝。

微博营销者可以通过发帖，参与他人的帖子讨论，寻找粉丝；也可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的关注。总而言之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，才能真正开始微博营销。