不自量力，孤军奋战做蛋糕

所谓「做蛋糕」，就是指创造一个全新的品类市场。与之相对的是「切蛋糕」，指从现有的市场及用户心中进行挖掘，从现有的市场细分中找到机会。比如在过去，「饮料」和「药品」的界限很清晰，商家要么是「食品企业」，要么是「制药企业」，属于完全不同的两个市场。而随着王老吉、加多宝、红牛、脉动等饮料的逐渐走红，「功能饮料」的市场逐渐做大并且深入人心。这类饮料既有普通饮料的特征，又有一定的「人体保健」功能，但又不是传统意义上的「药」。这种新增一个产品品类市场的方式就是在做蛋糕。如下图所示：

至于「切蛋糕」类的项目，就是指做老百姓心中都默认的产品品类。比如当普洱茶市场很旺的时候，做某个品牌的普洱茶的经销；当红酒、葡萄酒市场逐渐成熟的时候，就去做某个红酒、葡萄酒市场的国内代理等。你并不是去创造某一个品类，而是从成熟的市场中切一块来做。

虽然「切蛋糕」听起来不那么高大上，但是选择「做蛋糕」的项目对于普通创业者来说实在是风险太大。

我们不是反对「做蛋糕」，「做蛋糕」也许可以避免和现有市场发生直接冲突，但是「做蛋糕」所投入的资源远比「切蛋糕」要多，普通的创业公司很难撑到盈利的那一天。而且「做蛋糕」往往不能只靠一家企业，而是需要有好几家企业一起来努力。比如王老吉和加多宝之间的竞争和对抗在各种媒体上不停曝光的同时，也让「凉茶」这个市场越来越大，现在加多宝在国内的销售额已经超过了可口可乐。如果市场上只有你们一家在做这个品类的产品，这样的项目就很危险！有几个足够体量的竞争对手互相 PK，看起来竞争很激烈，实际上通过各种宣传手段可以将这个市场越做越大，对大家都有好处。

那些创业英雄都是「做蛋糕」的高手，但是作为我们普通创业者来说，还是「切蛋糕」来得更靠谱。培育市场、教育用户、挑战传统习惯之类的项目，就交给那些「巨头」去做吧，我们要做的事情就是尽快赚到钱。事实上国内的很多成功企业，刚开始也都是从切蛋糕开始，等到发展壮大之后才开始做蛋糕的。很多创业者，喜欢「教育」用户、「教育」消费者，想凭一己之力推动整个行业，最终总是失望，这些就是所谓「心比天高，命比纸薄」的悲剧创业者吧……

不光是企业如此，国家也是如此。虽然现在很多人认为中国企业的「原创性」发明不多，但世界上现在能够进行「原创」的国家和企业本来就不多，世界上绝大多数国家和企业，连山寨也未见得做得好。我们现在能够做好山寨，甚至在局部能够「逆袭」原创者，这已经非常了不起了。落后国家先通过经销优质产品获得盈利，逐步进行工业替代，然后才是技术研发和创新，这的确是一条走得通的路。当年的日本经济腾飞，韩国经济转型前都经过了先代销后仿制再创新这样的一个阶段。