深入浅出，微信内容大派送

我们知道，如今的微信阅读，以读图与碎片化阅读相结合的方式进行，随着时代的变迁，内容已经成为微信营销最重要的主体之一。作为微信营销人，如何挖掘出适合自己公众号的内容，打造出一个实用性与趣味性相结合的公众平台，给受众送去更多的时事、民生、热点以及生活类的轶闻趣事，是我们这一章所要讨论的内容。

3.1.1 确定内容的方向

对于微信营销者来说，做内容的第一步就是要确定内容的方向，即内容定位。

是讲求科学性和实用性，为群体打造优质的科技生活，还是营造出健康的氛围，为群体提供有价值的养生信息？

内容定位的意义在于，只有具有内涵的、满足群体需求的公众平台，才能持续持久地发展下去，无价值的、纯广告式的推送，只会引起用户的反感。因此，商家在一开始运营微信时，就要做好微信内容的定位，然后精耕细作。

比如十点读书，从 2012 年开设以来，粉丝数量就一直呈直线上升，根据目标群体的特点，十点读书经常在头条放一些励志类的文章或情感类的暖文，每一篇文章都有种抚慰人心的作用，如图 3-1 所示。

图 3-1 十点读书公众平台

可以说，十点读书在自身的定位方面做得十分出色，在这个平台上，它为那些都市青年、文艺青年提供了一个放松的平台，正是基于对群体需求的了解，并且努力去实现这些需求，十点读书才会取得成功。

无论是做个人营销还是公众营销，都应该了解：微信内容的形成，是建立在满足用户需求的基础上，可以是娱乐类的需求，也可以是服务类的需求，或者是实用性的需求，只要符合用户需求即可。

对于微信营销人来说，自己想要推送的内容和读者需要的内容有出入是很正常的，但是营销者应该尽量尊重并满足用户的需求，将推送的内容朝高质量、高满意度的方向发展。

以我爱健康养生为例，它的定位就是为用户提供养生和健康的服务平台，因此推送的文章很少涉及心灵鸡汤类的内容，而是专注于满足现代人对健康养生的要求，如图 3-2 所示。

图 3-2 我爱健康养生公众平台

在内容定位过程中，营销者要根据品牌定位和目标群体的需求定下品牌的关键词，例如，品牌定位成“永远在路上，给青春一次永不老去的旅行”，那么其关键词就是“青春”“旅行”“自由”等。根据品牌的定位和目标群体的需求，可以总结出内容的特征。同一个企业，不同的品牌所要体现的个性内容可以有所不同，这样可以增加更多看点，但是整体风格需要依据企业的形象来设立。

专家提醒

品牌关键词和个性内容十分重要，因为后期的内容筛选、编排和执行都是建立在这个基础上的。

3.1.2 寻找内容和撰写

在做好企业微信内容定位后，接下来就要进行相关内容的寻找和筛选。

关于寻找内容的方法，微信营销人可以通过“广撒网”的方式来进行，即在国内外的各大资讯网站上挖掘适合自己公众号的内容，也可以关注各个媒体的报道，了解当下热门话题和关键词，还可以从微博、知乎、百度等各类网站寻找所需要的目标内容。

寻找到内容后，接下来要做的就是对内容进行筛选，我们知道，发布微信的目的是为了吸引用户的注意，以增加用户的黏性并适当体现品牌的价值，不同的微信可以有不同的特性，就内容而言，可以从以下 6 个方面对其进行筛选。

1.内容的关联性

企业不能什么内容都向用户推送，否则效果适得其反。企业在选择发送的内容时，应选择与用户具有关联性的内容，比如利益相关、兴趣相关，或者是地域相关都可以。

如图 3-3 所示，口袋电影的微信信息都是能与用户的电影资讯信息需求产生关联，因而能吸引广大用户的目光。

图 3-3 口袋电影微信

2.内容的趣味性

兴趣是吸引用户的最关键因素，商家要想牢牢抓住每位用户的心，就要先引起对方的兴趣。

3.内容的实用性

站在用户的角度——对于实用的东西，用户永远都会抱着最大的兴趣与参与热忱，因此，商家可以多发送一些实用的小贴士。

4.内容的多元性

如果一个企业的公众账号总是推送文字，或者总是推送一些图片，即使再精彩，时间久了用户也会产生审美疲劳。因此，企业微信需要随时调整自己的发送内容，做到内容的多元化、精彩化、个性化，视频、图片、文字等多种形式可配合使用。

5.内容的一致性

企业要做到每条微信尽量表达同一个主题，这样让粉丝容易接受，不会因为错过一两条微信消息而对该公众号感到云里雾里。

6.内容的互动性

互动性是联系用户和商家的关键，商家推送内容或者举办活动，最终的目的都是为了和用户交流，如图 3-4 所示。

图 3-4 微信互动

综上所述，内容的寻找和筛选对微信的互动起着重要的作用。内容只有体现价值，才能引来更多粉丝的关注和热爱，而且，微信的质量不是由粉丝数的多少来体现，和粉丝的互动情况才是最为关键的判断点。

专家提醒

企业微信公众账号在筛选内容的过程中，应尽量避免一些有政治或者宗教倾向的内容、未经证实的内容和极具评判性且带个人感情色彩的内容。人性化的微信也需要顾及企业的品牌形象，对于一些“踩过界”的内容，即使能迅速增加品牌的曝光度也尽量不要轻易触碰，否则可能会引起负面影响。

3.1.3 内容的一些原则

对于微信营销者来说，微信的内容也要遵循一定的原则，下面我们来介绍一下这些原则。

1.从用户的角度考虑

做微信营销，一定要从用户的角度出发，微信的内容也是一样，从用户的阅读角度出发。用户喜欢舒适简单的阅读方式，微信营销方就要提供舒适简单的阅读版面；用户想要更多实用性的内容，微信营销方就要提供更多实用性的信息。如图 3-5 所示，是 TOP 文案公众号给用户推送的内容——从用户的角度出发，教会用户如何设计出色的文案标题。

图 3-5 TOP 文案的推送信息

专家提醒

微信内容推送的关键：从用户的角度出发，培养用户的阅读习惯。

2.不要脱离生活

许多广告要借助生活中熟悉的场景来发挥想象，做微信营销媒体也是如此，要像做杂志、广告一样去做微信推送的内容，毕竟微信营销的对象是人，如果推送的内容不与生活紧密结合，很快就会失去对粉丝的吸引力，如图 3-6 所示是 APP 每日推送的信息，全都与人们的生活息息相关。

图 3-6 APP 每日推送的信息

3.标题原则

在前面的章节里，我们提到过，文章的标题要有看点，可以扯明星、名人来增加可信度；扯热点话题来赢得受众的关注；扯网络用语来增加趣味性；扯故事来激发受众的好奇心；扯惊悚话题来增加故事的悬疑度……

总之，一个好的标题要起到醒目提神的作用，让人看一眼就顿生阅读的兴趣和欲望。

4.挖掘创意内容

做微信营销媒体，除了提供实用性知识，满足受众的需求之外，还要开发有创意的文案，可以结合网络用语加上搞笑的图片，也可以结合热点来进行幽默的诠释，还可以添加一些有趣的小游戏，如图 3-7 所示是一组猜官方版本 Logo 的创意游戏。

图 3-7 微信的创意游戏

5.嵌入关键词

为了给受众留下更深刻的印象，在写公众号内容时，营销人要把确定了的关键词嵌进去，如图 3-8 所示是公众号微店的微信内容。

图 3-8 微店的公众内容

专家提醒

关键是微信营销的核心内容，对于微信营销人来说，所有的营销手段都是围绕这个核心在扩充、延展，而要赢得用户的深刻印象，就要不断地、有技巧地把关键词嵌入公众内容中。

3.1.4 内容的发送形式

在前面的章节我们讲过，微信内容最好是以图文并茂的形式发送，图加文的形式比单纯的图片信息量大，而且也更容易吸引读者。企业在推送微信内容的时候，可以添加多条图文消息，但是每次发送的内容不宜过多，以免引起粉丝的反感，下面让我们来看看微信的内容发送有哪些形式。

1.新闻形式

手机腾讯新闻能够快速、客观、公正地为用户提供新闻资讯，用户可以随时随地掌握最新的资讯信息、最精彩的视觉图片、最犀利的时事评论、最响亮的名家之声，获得全新的移动新闻体验。

如图 3-9 所示，是腾讯新闻网的微信号，用户只要添加关注，就能凭借手机，博览天下，随时享受腾讯网的新闻推送。

除了腾讯新闻以外，类似的公众号还有央视新闻、新闻晨报、每日经济新闻、新浪新闻等，如图 3-10 所示。

图 3-9 腾讯新闻微信

图 3-10 新闻类公众号

新闻类公众号会从每天发生的新闻中精选一部分热点、关键点，发送到用户微信上，既能满足用户对新讯息的需求，又能节省用户的筛选时间。

2.活动形式

很多企业在微信内容推送上倾向于打广告，比如优惠活动、打折促销等，以此来吸引用户参与，如图 3-11 所示，是巴黎欧莱雅的微信活动。

图 3-11 巴黎欧莱雅微信活动

图 3-11 展示了巴黎欧莱雅的两则活动，只要按照上述的活动方式参与，就能获得相应的奖品。这类活动大多会要求用户将链接转发到朋友圈，下面介绍一下，将公众号的活动发布到朋友圈的操作方式。

步骤 1 点击微信界面右上角的“ ”按钮，如图 3-12 所示。

步骤 2 执行操作后，弹出相应界面，再点击“分享到朋友圈”按钮，如图 3-13 所示。

步骤 3 执行操作后，弹出相应界面，在“这一刻的想法”文本框中输入文字，如图 3-14 所示。

步骤 4 执行操作后，点击“发送”按钮即可完成操作，如图 3-15 所示。

图 3-13 点击“分享到朋友圈”按钮

图 3-14 在相应文本框输入文字

图 3-15 点击“发送”按钮

3.美文形式

微信里推送的美文，可以小清新，可以充满哲学性，也可以不拘泥于纯文学，在商业广告、打折促销泛滥成灾的微信营销圈里，一则充满情怀的美文无疑是格外引人注意的，如图 3-16 所示，是范儿公众号推送的一些美文，它致力于给受众带来一些感性的阅读体验，打造精致、有范儿的生活方式。

图 3-16 范儿推送美文

4.娱乐形式

相较于传统的娱乐形式，用微信的方式推送娱乐信息，既新鲜有趣，又灵活机动。以腾讯娱乐为例，它的公众号每天推送最新最热的娱乐，包括明星八卦、影视搜讯、趣闻轶事，等等，既满足了用户的猎奇心和好奇心，又让用户不用打开电视就能了解到最新的娱乐信息。

对于娱乐八卦公众号来说，要精准地把握受众的好奇心理，努力挖掘明星名人的趣闻、最新动态、搞笑段子等，以迎合受众的兴趣，当然，在制作文案的时候若能结合一些热词和网络用语，则更能够吸引受众的目光。

如图 3-17 所示，是腾讯娱乐和娱乐圈头条的微信公众号，它们紧跟潮流，偶尔还会爆一些小料，满足受众对荧幕上的偶像的好奇心，在如何避免泄露明星隐私和满足大众窥探欲之间，找到了很好的平衡点。

图 3-17 娱乐八卦微信

5.视频形式

微信营销推送的内容除了新闻、活动、娱乐等形式之外，视频也是当下热门的推荐形式之一，微信营销人可以把视频通过微信公众平台发给广大受众，并在视频中嵌入宣传的卖点。

专家提醒

相比文字和图片，视频传递的是影像、画面以及声音，它把营销人的想法形象生动地展示在受众面前，具备超强的即视感，能在瞬间吸引住受众的眼球，达到理想的宣传效果。

以腾讯视频为例，它经常会在推送一些热门、新鲜、潮流、具备深度的视频内容，既方便又快捷。如图 3-18 所示，是腾讯视频推荐的一段内容。

那么，公众平台是如何推送视频的呢？

步骤 1 进入微信公众平台登录首页，在相应文本框输入文字，如图 3-19 所示。

图 3-18 腾讯视频

图 3-19 在文本框输入文字

专家提醒

营销人要记住登录密码，如果无法登录，就点击右下角的“无法登录”按钮，并根据相关提示找回密码。

步骤 2 执行操作后，点击“登录”按钮，如图 3-20 所示。

步骤 3 执行操作后，进入“微信公众平台”首页，点击“素材管理”按钮，如图 3-21 所示。

图 3-20 点击“登录”按钮

图 3-21 点击“素材管理”按钮

步骤 4 执行操作后，进入相应界面，点击“视频”按钮，如图 3-22 所示。

步骤 5 执行操作后，进入相应界面，点击“ ”按钮，如图 3-23 所示。

图 3-22 点击“视频”按钮

步骤 6 执行操作后，进入相应界面，点击“微视”按钮，如图 3-24 所示。

专家提醒

视频有两种上传方式，一种是“微视”，一种是“本地上传”。

步骤 7 执行操作后，跳出相应界面，添加“视频网址”，如图 3-25 所示。

图 3-24 点击“微视”按钮

图 3-25 添加“视频网址”

步骤 8 执行操作后，点击“确定”按钮，如图 3-26 所示。

步骤 9 执行操作后，在相应的文本框中输入文字，如图 3-27 所示。

图 3-26 点击“确定”按钮

图 3-27 在文本框输入文字

专家提醒

上传的视频大小不能超过 20M，格式必须是 rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、mp4 等格式。

步骤 10 执行操作后，点击“保存”按钮，如图 3-28 所示。

图 3-28 点击“保存”按钮

6.段子形式

在推广微信内容时，引用网上流行的各种段子也是一个不错的方法，微信营销人可以收集一些搞笑的段子或有哲学的段子，再巧妙地融入自己的产品予以宣传，如图 3-29 所示，全球搞笑热门榜就是一个很好的例子。

图 3-29 全球搞笑热门榜

全球搞笑热门榜是一家网罗天下新鲜幽默段子、笑话、奇人奇事的网站，它通过微信平台，发送各种搞笑的段子，用户只要添加关注，就能享受到最新鲜、最好玩的讯息。

7.新信息

信息发布是微信推广中最常见的内容形式，大多商家都是借助微信，将最新的消息和动态发送给用户，以完成宣传。

商家可以将一些最新的活动、优惠和折扣等消息通过微信传送给用户，图 3-30 所示即为道聚城发布的活动信息。

图 3-30 微信发布活动信息

3.1.5 内容的运营模式

目前微信内容的运营模式大致可以分为：单项订阅型、目录选择型、陪聊互动型、服务应用型、互动游戏型和混合型。

1.单项订阅

单项订阅是一种非常大众化的运营模式，它是指企业公众账号将精心编制的图文信息，每天早晚发送给关注其公众号的粉丝，就像我们平时订阅的报刊一样，订阅者可以在特定的时间内看到早报、晚报、周刊、月刊等读物上的信息。只不过微信公众营销者将这种传统的订阅方式转变成了新兴的微信订阅模式，而推送的渠道则由传统的报刊转变为微信推送。

单项订阅的最大特点是简单精练，只需在特定时刻，将内容推送给用户即可。它与传统杂志订阅有着共同的特点，那就是帮助用户开阔眼界，了解到各种各样的信息，丰富人们的知识。

这种运营模式适用于文化类账号、媒体类账号、娱乐时尚类账号等，既方便，可选择性又强，图 3-31 所示为巴黎欧莱雅的公众账号，它每天下午都会从众多的美肤内容中挑出三四条发送给用户。

图 3-31 巴黎欧莱雅的公众账号

2.目录选择

目录选择运营模式，是指先为用户推送目录，当用户点击自定义菜单后，才继续向其推送阅读内容或信息的运营模式，如图 3-32 所示。

在微信营销中，目录是为了帮助用户大体了解信息的内容，提供可自主选择的空间，企业只要将目录推送给用户即可，如图 3-32 所示，用户只要点击自己想要了解的信息内容，就会跳转至相关界面，例如，点击“最美水龙头”选项，就会进入如图 3-33 所示的界面。

图 3-32 厨卫画报的消息推送

图 3-33 目录推送至相关界面

这种模式的最大优势是推送频率低，为用户提供充分的选择空间，不容易使用户产生反感情绪。

3.陪聊互动

陪聊互动运营模式是指公众账号的管理员通过微信会话功能，与用户进行一对一的互动交流，图 3-34 所示就是创意画报的机器人陪聊服务。

图 3-34 创意画报机器人陪聊

这种模式与文字、图片推送的模式比起来，更加方便且能直接贴近用户，为用户开发创意并送去更多的趣味和惊喜，对聚集粉丝有着显著的效果。只要用户有需求，就能和创意画报进行线上互动。不论是工作上的烦恼和困惑，还是生活中的琐事，创意画报都能陪着用户畅所欲言。

4.服务应用

众所周知，微信服务都是针对已经是企业公众账号好友的受众，其中可能部分是存量客户，部分是潜在客户，都是在线下刷过微信二维码或者在微信上搜索添加而来的。服务应用运营模式，是联合第三方应用与微信，用定位服务（LBS）技术将内容推送给用户。

这种运营模式主要是从用户的角度出发，其推送频率低，不仅能够提高用户使用微信账号的频率，还能带给用户像体验 APP 一样的便利服务。

5.混合型

顾名思义，混合运营模式就是将单向订阅、目录选择、陪聊互助和服务应用结合在一起的运营模式，通过不断变换，为用户推送各式各样的信息。

这种模式能够根据用户的需求变换不同的推送方式，是一种持续性很强的运营模式，不容易给用户造成死板、枯燥的感觉。

图 3-35 所示是知乎日报的公众账号，它每天都会从众多的知乎日报内容里挑出 2～3 条信息发送给用户，兼顾专业性与趣味性，同时也会给用户提供目录选择，让用户自主选择想要看的内容。

图 3-35 知乎日报的公众账号

6.互动游戏

公众账号可以设置简单的游戏，与用户进行交流互动。微信公众平台的游戏，一般内容健康，具备较强的互动性和娱乐性，是一种轻松又有趣的运营模式，不仅可以成功推送商家的信息，吸引粉丝的关注，还能够体现商家产品的特色，在朋友圈极具生命力。

互动游戏的最主要特点是有效地激发用户的兴趣，提升品牌的形象，图 3-36 所示是 TOP 文案推出的一个寻找官方 Logo 的小游戏。

图 3-36 TOP 文案互动游戏