流量时代：互联网营销的「三级火箭」

前一段时间讲的创业经历是一般传统产业，讲了光触媒，也讲了我做药品的生意。这一节我给大家分享我做一个新物种，1996 年我开始涉足互联网教育这个行业，在之前的广告业有一个最大的问题，就是有客户的时候吃得很饱，没有客户的时候团队就容易饿着。因为在 96 年的时候，我自己已经实现了阶段性的财务自由，但我的伙计们跟着我还是饱一顿饿一顿。

我当时的格局提升了，我想怎么找一个事，可以让我的团队也能相对有稳定的收入，就是这么一个想法初心，才决定做教育网。

教育网解决了当时教育发展不平衡的问题。大家知道有东西部不平衡，还有北京跟全国各地的教育资源不平衡，我们当时受了电视台的启发。电视台有两个收费方式，一个是广告费，一个是收视费。我觉得收视费比广告费要稳定，因为基本每年大家都是必须得交的。做教育网这件事来说，从小学到高中都是基础教育阶段，生源是非常稳定的。如果我能把北京的教育信息辐射到全国各地，这个生意一定是一个很稳定赚钱的事，所以 96 年开始之后，我就决定做教育网生意，但是做教育网难度非常大，问题在哪呢？太新了。

当时记得赵本山的央视小品有个段子，邻居问啥是互联网，他说 Internet 网，他说渔网我还没整明白整互联网，很多人不了解。特别我们做互联网教育，解释起来都费劲。

我一个农村舅姥爷到我们家，看我干了好几个月忙忙乎乎的，突然有一天实在忍不住问我，他说你每天做啥生意？也不像别人家，一会儿进货，一会儿出货的，看你啥也不买，啥也不卖，怎么挣钱？我当时又想该怎么给他解释，一个农村 70 岁的文盲老头没上过一天学。

我说你们家电视有几个台？他说就三个台，因为农村没有有线电视，用室外天线只能收三个台。我说我家几个台，他说你家 30 个台，我说知道区别在哪吗？他说不知道啊，我告诉他，我说我们家电视后边连那个线，叫有线电视线，就比你们家多收 27 个频道，但多收频道要每年要交费的，交有线电视费，一说他就明白了。我干的事是给电脑增加个线，这条线能给电脑能增加内容，增加内容我要收钱。这老爷子一下都听明白了，你原来是干给电脑增加内容这么一个生意。

普通人来说，对互联网知之甚少。当时互联网连接还没有所谓的宽带，更多的用固定电话，那个时候还需要有个猫，这解释起来就更费劲了。有的时候我们问客户你家有电脑吗？有猫吗？客户就更懵了，我们家有狗没猫要猫干啥？上网还需要一个猫来连线，当时技术很复杂，搞得很多消费者理解起来很困难。

所以当时我们做 101 教育网新物种的时候，我们就不能宣传的这么复杂。

第一步怎么干？先找成熟的市场，什么市场成熟？比如当时我们做了个调研，在大庆地区有 5% 的家庭有电脑，学校的电脑拥有率几乎能达到 100%。因为学校是普及电脑教育很重要的一块，在这个过程当中，我们想能不能先开发学校。我们当时找了教委主任商量，我说咱们大庆的教育电算化这方面还比较落后，我把教育网给咱们普及一下，给每个重点学校都免费用，三个月不收钱。他说需要啥，我说你帮我搞一个新闻发布会，教育主任听我这个事儿不错，他就牵头把各个重点学校的校长都拉来了。

我们举行了一个发布会，发布上表示，所有重点学校可以免费使用我们教育网三个月，这个市场很快就通过我们免费打开了，因为免费用学校就离不开了，觉得北京的教育信息比当地要丰富，所以它是很好的教育的抓手。变成了老师提高自己的一个课件水平的教学辅导，包括里面的习题，也是很重要的一个资源。

第二块个人市场怎么打开呢？当时也考虑有 5% 的电脑的客户，这 5% 怎么抓得到，我们采取了一个新的措施。当时电脑用于教育很多人可能还不习惯。我们做了一个统计，每个家庭电脑里面安装的软件数量也非常少，一般是买得起马，买不起鞍。买得起电脑，买不起软件，因为电脑软件一个好几百，一个电脑几千块钱的，但是几百的软件大家不舍得花钱。

在北京有一个叫联邦软件的集团采购了一大批中美软件，一个软件这样批发下来很便宜，就变成几十块钱，我们一下子买了差不多有上千个软件，花了几万块钱，我们在公司设置了特别大的一面墙，有几百平米，然后把所有的软件皮全粘在墙上，别人一看特别壮观。我们开设了一个俱乐部叫 101 软件俱乐部，给所有学校每个班级 5 个名额可以在我这免费借软件，这是一个免费的针对个人的措施。

101 俱乐部就成立了，这样发下去之后，每个学生家长带着孩子就陆续来我们这了，因为我们当时有个要求，不允许学生本人自己来借软件，防止孩子的借一些游戏软件，或是一些涉黄软件。所以要求家长陪着来第一次办理。办理过程中周期比较长，一般用 30 分到 40 分钟，我们给孩子办理的过程中给家长做讲解，所以转化是很高，用现在的名词这叫流量。

通过软件俱乐部这样的一个 IP 树立起来之后，让很多家长学生都参与进来了，所以我们第一笔生意就很火了，学生市场也就被我们打开了。

所以我做 101 教育网这个新物种来说，最大的启发是什么呢？新物种生意跟传统生意不一样，传统生意你卖什么就直接吆喝什么，而互联网新物种我们强调叫三级火箭计划。这相当于是什么？我们要去抓一只狼，不能直接抓，第一很危险，第二我们有可能打不过。我们怎样采取措施呢？首先要种一片草地，用草地先把羊吸引来，羊在草地里面可以自由生活，这时候再引进狼，狼和羊的数量要成一个比例，这时候我们抓狼就很容易了，所以应该曲线救国，不能直接来。所以互联网生态里面经常有个段子，羊毛出在狗身上，它逻辑就是这样的。

所以说我们在做互联网教育的时候，采取的策略就是你先免费看，不管是给个人使用免费软件，还是让学校直接免费使用网络，再到后边的转化流量收费，就这么一个过程。在 1996 年干这件事非常早，这个业务也是创造了互联网一个生意的先河。

所以当年在互联网教育评比排名中，我们当时做的教育网一直都是行业第一名，就与我们先知先觉把营销模式落地有直接关系。大家想一想，如果这个生意放在今天应该怎么做？其实对大家观念最大的挑战是什么呢？卖什么不一定要直接卖，这个逻辑非常重要。做生意首先得有流量，第二，用户和客户不太一样。什么叫用户？什么叫客户呢？以百度为例，每天在百度上搜索的这些人叫用户，而那些在百度上做广告那些人，叫客户。

所以互联网时代把用户和客户给分离了，以前是一体化的，之后就分离了，所以说这相当于三级火箭。第一级火箭要带流量的，有很多东西要故意让消费者占便宜。第二级是要盈利的。第三级是什么呢？能给企业建立知名度、美誉度的品牌。三级火箭计划是互联网时代营销必不可少的工具。

如果大家说朱老师现在我要干点生意，这个逻辑还能不能行？我说差不多，我给你讲一下，比如说现在你想在市场上卖鸡肉，但是竞争很激烈，可能不太好卖。我建议你去租个鱼塘，鱼塘里面放的鱼也不用太多，按天收费。在鱼塘钓鱼一天 50 块钱，如果钓不到，还可以免费送两只鸡，这时候其实大多数人都是花 50 块钱得到了两只鸡，大家感觉这两只鸡是占便宜得来的，而不是直接买的。其实这样下来，你的鸡的销量就大大增加了，你就已经跨界打劫了，不是跟那鱼塘比，也不是跟买鸡肉的比。

其实互联网思维指导了现在的营销，所以天底下没有新鲜事儿，只有不同的排列组合。这节课我给大家创造了一个营销上的新思路，营销要讲究什么？三级火箭，别一上来直奔目标，如果没有火箭计划，只有飞机，人类是很难离开地球到外太空的，只有三级火箭可以让我们的能量不断接力，这个过程其实让人类探索未来有了更大的可能。