「电子商务」营销案例CAMEL 骆驼：传统品牌转型「触网」

每年的 9 月、10 月，一来恰逢国庆节，二来双 11 购物节紧随其后。这对多数商家而言都是完成秋冬装上新任务的「黄金时期」。商家们为了抢占先机发布新品，并为后续的一系列活动做准备，也都不遗余力地大力营销推广，如知名品牌 CAMEL——骆驼。

骆驼在展开营销之前面临的困境是：

(1)淘宝上鞋服类目竞争激烈，排名位于前几名的鞋类商家通常都是传统线下大企业，如百丽、意尔康、红蜻蜓、达芙妮、奥康等。这些品牌在鞋类市场中不仅占有巨大的市场份额，品牌影响力也极强，尤其是奥康、百丽表现最强势，二者的线下市场份额分别在「国内线下男鞋和女鞋类目排名」中占据第一的位置。

(2)综上分析，骆驼无论在品牌影响力、搜索热度等方面均不占优势，在秋冬上新及双 11 来临之际面临巨大压力。

CAMEL 骆驼转型「触网」的电子商务营销落地过程

骆驼营销人员经过调研发现，奥康等知名品牌的产品主要集中在商务鞋，目前产品线正在从商务鞋向休闲鞋转型。而骆驼的产品线较长，经营的类目不仅有商务系列，还有休闲、户外等系列产品。而优势产品主要集中在休闲系列，最具市场潜力的则是户外系列。与其他品牌相比，户外品牌不仅是骆驼的基因，也是其最大的竞争优势，更是其脱颖而出的亮点。因此，骆驼营销人员将此次营销活动的目标量化、细化，加大创新性尝试，在多平台进行推广，并大力宣传「户外理念」。

实际上，骆驼的主要购买力来自都市中生活压力大、节奏快、事业处于上升期的用户，这类群体热爱户外运动与亲近自然，向往自由，在巨大生活压力面前选择承受与忍耐，在充满希望地想要付诸行动前会受到来自现实的阻碍。

针对这一特性，骆驼结合「户外」理念，将「户外」融入趣味话题和互动游戏中，从而唤醒用户敢于实践，敢于用步伐丈量梦想与自由之间的距离，最终将营销活动的主题定为「骆驼凶猛？踏遍美国」。

很多人对该次活动的口号表示惊讶，按照常理，骆驼一向不都是很温顺的吗？为什么要凶猛地踏遍美国呢？

下图为「骆驼凶猛？踏遍美国」活动的官方宣传图（来自淘宝截图）：

当越来越多的人看到这个主题并开始思考其用意时，营销活动就成功了一半。

具体执行过程是：

此次营销活动深受社会各界人士、媒体和用户的关注，据统计，有近 106 万人次积极参与互动游戏，超过 39 万人通过此次活动关注了（骆驼）品牌，超过 68 万人关注了微淘，超过 130 万人收藏了该品牌，相关话题曝光量高达 9000 万次。最终，骆驼也在后续双 11 的活动中表现「凶猛」，摘下了三个类目第一、全网服饰品牌第一的双冠。

人们印象中的骆驼不再温顺，而是化身「凶猛」踏遍美国的代名词，而这个主题也颇受用户关注，当目标用户主动参与到话题讨论中时，自然对骆驼「坚持、自由」的品牌理念有了更深刻的解读。

综观整个鞋类市场，竞争相当残酷，骆驼品牌通过对其优势产品「休闲系列」和最具市场潜力产品「户外系列」进行整合，最大限度地对目标用户进行大范围的覆盖传播，借助互动游戏吸引用户关注，从不同角度进行全面推广。

这带给了其他企业有益的启迪：要想了解用户的真正需求，首先要了解用户的内心需求。骆驼品牌针对都市中生活压力大、节奏快的目标用户，激活这类群体热爱户外、向往自由的情感需求，提升用户对品牌的忠诚度和认知度，这是所有品牌在电子商务（数字）营销过程中必备的素质。