销售技巧与法则先传递价值

过去 21 年来，我的营销箴言一直是：我把自己放到可能对我说「好」的人面前，然后我首先传递价值。这算得上我整个销售和营销生涯中最大的「啊哈！」了。如果你扪心自问：「我的客户更想要的，究竟是推销的产品，还是有价值的东西？」答案有些痛苦，但很显然。尤其是当你的竞争对手正在这么做的时候。首先传递价值，是对抗价格战的终极武器，也是销售制胜的终极哲学。

「价值」可能是最难以捉摸的销售词汇了。每个人都会告诉你，价值有多么重要。但很少有人能告诉你，价值究竟是什么。

我很讨厌的一种说法是「附加价值」。我建议你把这 4 个字永远踢出你的销售词库。「附加价值」有个同样邪恶的兄弟，就是「价值附加」。这两个词都不能根据客户的实际受益或者获利来定义。

附加价值通常是指一些小型服务，或者客户已有期盼或者理应接受的、很难定义的额外内容。比如当日发货、网上订购、库存现货、24 小时服务等，这些不是价值，这些是赠予。这些要素都在预料之中。它们不会增强购买动机；事实上，它们只是你的公司所提供的其中一部分。

价值牵涉到你做成销售的能力。为了帮助你理解「价值」一词，请先把「感知」二字摆在前面。

如果你认为某事有价值，

而你的客户感知不到它的价值，

那么它终究是没有价值。

你的客户正在寻求提升他们的销量、他们的客户忠诚度、他们的员工忠诚度、他们的生产力、他们的士气、他们的利润，还希望一切都不要出问题。

这些就是你摆上台面的价值吗？不是？为什么不是？这些可都是客户认为称得上「价值」的要素。

你所提供的小小的附加服务，与其说是某种价值，不如说是一份奖励。

还有，不要只给对方送去一次价值——关键要始终如一。说起我每周源源不断给客户提供价值，秘诀就是我的每周专栏文章和每周电子邮件杂志《销售咖啡因》。

你的使命是不是还缺了价值这一块？

大多数公司都会由营销部门创立一些毫无意义的使命宣言。都是力争第一、超越客户预期、创造股东价值，诸如此类。俗气透了。

·你的真正使命是什么？

·它与你的使命宣言有没有不同之处？

·给客户的价值在哪里？

·那是不是真正的使命？

你需要的其实是一种价值主张——充分说明你如何帮助他人，别人如何胜出，你如何站在客户的立场提供服务，如何造就忠实客户和推荐人——再加上与之相配套的使命宣言。

价值主张阐明了你会如何从客户受益的角度来做事。举例来说，你可能会说：「我们提供 4 小时的服务响应。」这句话如果用「价值主张」的方式来讲，应该这样说：「当设备损坏或者需要维修时，生产就只能停下来。为此我们制定了 4 小时甚至更短时间的服务响应。所以可以将生产力和工作赢利能力的损失降到最低。」

道理没什么两样，但要从客户获利的角度来讲。

价值对潜在客户来说非常重要，原因有三：

1. 价值让你从竞争对手中脱颖而出。

2. 价值让客户理解掏钱购买的原因。

3. 价值让客户心甘情愿迈出下一步：购买。

价值对现有客户来说非常重要，原因有三：

1. 价值有助于建立真实的关系。以价值为基础的关系。

2. 价值让客户重新下单时多些自愿主动，少些价格驱动。

3. 价值将竞争对手扫地出门。对手多半热衷于强调「替客户省钱」。友情提示：客户想要的不是把钱省下来，而是要生产得更多、赚得更多。

当某笔销售交易画上句号，当现有客户有所需求，这时候「价值感知」就开始发挥它的核心作用。如果顾客感知到你的出众之处，感知到一种能助他／她成功且让人放心的价值，这笔生意就非你莫属了。不然的话，这笔生意就落到开价最低的人手里了。

价值你越善于站在客户立场传递出价值，

价值就越容易被客户感知到。

你越把价值与他们如何成功、如何获利、

如何生产联系在一起，价值就越容易被认为是真正的价值。

而到最后，你收到的回馈就是订单成交。这就是价值。

如果你想更好地将制定的价值和实际价值合而为一，并应用到销售过程中去，请访问 www.gitomer.com，并在 GitBit 框内输入单词「value」（价值）。

向我展现价值，

还你销售成交。

——杰弗里·吉特默

深入探讨：你整个人生都在感知价值、判断价值。

你可能会称之为决策、关键时刻或者行动。既然你做出这些决策，采取这些行动，那么这些东西都势必直觉地牵涉到价值——还有你对价值的感知——或者你赋予价值的重要性。

销售也一样，但在销售过程中，有两种价值感知，两种价值判断。

一种是你做出的价值感知和价值判断，另一种是客户做出的价值感知和价值判断。

很明显，客户的价值判断和价值感知决定了销售过程。不过，你作为销售员，也可以对价值得到怎样的感知、最终又得到怎样的判断产生重要影响。

你的价值判断来自：

·你对你的公司的看法。

·你对你的产品的看法。

·你对你自己的看法。

·你对客户及其购买过程的看法。

你已经让自己身兼诸多价值，这些价值反映在你的销售技巧、你的态度、你的信念体系、你的真实坦诚、你的职业道德。如果你愿意对以上任何一项妥协让步，那么从长期来看，你永远也不会成为出色的销售员。

那是你的感知。但是还有客户……

不论是现有客户，还是潜在客户，他们都在对你、你的产品、你的公司——按照这种次序——做出各种价值判断。

他们对你的价值判断，大多完成于演示期间；但在当今数字时代，许多价值感知和价值判断其实早在你（销售员）开始演示之前就已经做完。

现如今，Google 可以事先创立某些价值观念，不只是围绕你的产品、你的价格，这只是总体的其中一部分而已。你的个人声誉、公司声誉也在客户的价值感知和价值判断中发挥重要作用。

重要线索：每个销售员都会提前在 Google 上搜索一下即将碰面的公司或者个人，以获取对方的更多信息。不过，这个销售员绝对不会花同等的时间去 Google 上搜索一下自己，看看潜在客户会搜索到有关自己的何种信息。

我实在是无法理解，为什么现在还有销售员会觉得自己是隐形的。还有，其实早在你走进客户办公室很久以前，对方对你所具有的声誉（或者所缺乏的声誉），早已了如指掌了。

你的潜在客户或者现有客户只要花不到一分钟的时间，就能在互联网上对你展开全方位搜索，想必你从来没有这样搜过自己吧。那你的销售可就生死难料了。

错误想法：没有互联网平台的人、没有品牌形象的人、个人声誉较差的人，往往会找些软弱的借口，说客户无论如何只会买价格的账。这些人（还有你）可就错得太愚蠢了。

如果你的客户想在你没来以前先做些价值判断，他们会发现些什么呢？

重要提示：如果客户想要在你做产品演示的过程中做出价值判断或价值感知，其中很大一部分会在演示之前就已经做出了。

销售现实：前面的行文中，我给「价值」二字加上了「感知」和「判断」，从而重新定义了「价值」一词。你的客户在做决定时，内心一定也在做「感知」和「判断」。

值得注意的是，我在提到「价值」一词时，从来没有使用「附加」这样的字眼，也绝不会用这两个字。

我已经为你列出了以价值为基础的成功要素。我怀疑你很可能还不具备这些要素。现在，是时候为你做出自己的价值判断了，不管它需要你为之投入多长的时间。

在我看来，这不是一个可选项，这是一个必选项。

经营好自己在市场上的价值和声誉，这样的话，

当你的潜在客户寻求有关你的信息时，

你的可信度也会随之出现。

如果违反法则：你就会容易受价值影响，你就会陷入价格战。警告信号如下：如果你发现自己处于价格恒定不变的境地，那么仅仅是因为你本人、你的言语、你的行动、你的声誉、你的产品和／或你的服务所提供的（感知）价值不够明显。你应该做的事是了解客户眼中的价值，并传递这种价值。客户想要的不是附加价值或者价值附加。这两个词的隐含意味是，客户得先购买才能获得某种价值。这是一种动机，但显然不是价值。

如果遵从法则：如果你能首先传递价值，事情就会变得很不一样。客户会觉得，你是那种能够理解他人、愿意帮助他人的人。不过，请注意，务必要让客户感知到你是个有价值的人，你的产品是对他们有价值的东西；否则的话，如果价值只与销售有关，那终究是没有价值的。

要想了解客户感知在传递价值过程中起到的重要作用，以下给出了一些小诀窍：

·感知价值是价值的真正衡量标准。

·感知价值是你区别于竞争对手的真正差异。

·感知价值让你先人一步，即使不考虑价格，也能谈成生意。

·感知价值是你的客户在了解你、接触你、看你做完整场演示期间所寻找的东西。

·感知价值是当你试图建立和巩固关系时，每个客户都会在心目中最先考虑的东西。

注意：在此有必要重申一次：如果你的客户感知不到价值，那么就是没有价值。

啊哈！价值与动机。赶紧把「附加价值」和「价值附加」两个词从你的销售词典里删掉吧。原因：如果客户只有买你的东西才能获得价值，那就不是真的价值——这只是一种动机。一旦你理解价值与刺激之间的区别，你就会明白为什么要首先传递价值——为的是营造购买气氛、实现差异化——而你所说的「附加价值」和「价值附加」只不过是购买动机而已。

啊哈！要想更好地理解价值，请从这里起步：拿出你全部的产品推销资料，再准备一支红色记号笔。来吧，圈出你的客户可能会认为有价值的所有东西。要是我猜得没错，你根本没机会把笔帽拔下来。

啊哈！世上最强大的营销原理就是首先传递价值。

啊哈！价值是一种客户感知。

实现关键：约谈 10 位最好的客户，请教他们认为本公司、本产品、本服务、本人最有价值的地方在哪里。请务必尽可能做笔记，找出总体趋势和重复要素。这些就是真正的价值。只要在销售演示中插入这些信息，最好是以视频证明资料的形式，你的业绩翻番便指日可待。

最低的价值往往意味着最少的利润。

价值胜过价格。

——杰弗里·吉特默