销售技巧与法则在客户立场

大多数销售演示、大多数营销信息、大多数宣传册、大多数广告、大多数网站，都是围绕着本公司及其提供的产品或服务。「我们这样，我们那样，我们非常好，我们最出色。」我把这些信息称为「我们－我们」信息。与此同时，客户——你懂的，手握钞票的那帮人——正在寻找有关他们如何生产、他们如何成功、他们如何获利等方面的信息。这可真是「帮倒忙、越帮越忙」的典型例子。如果客户听到某则罐装产品推销信息，不能直接适用于他们公司，那么他们就会提出别的建议、毫不留情地对你指手画脚、从不回复你的来电或短信，最后还会从其他头脑灵活、懂得把自己的信息个性化的竞争对手那里购买。有问题吗？我有个问题：你的信息是给谁看的？

客户总会去而复来——虽然有时候回来得很慢。而当他／她回来后，你就会注意到某些变化。大变化。合理警告：你对待新客户的准备方式，决定你的长期成就。

现实：当你的客户离开时，就由互联网正式接管。网络是新的展厅，新的比价买手。你可以在瞬息之间与人聊天，与人通话。你可以对每种选择一览无遗，还可以看到一些你从不知道的新鲜东西。网络快速而又准确，任何人都可以在任何时间选择任何东西，不论白天黑夜。

是的，互联网已经存在了许多年，但它也稳稳地成为总值亿万美元的购物选择，世界各地的消费者和客户尽在此地。包括你的世界。

如今的世界已变得不一样。有必要重新打起精神，重新补习功课。要么急起直追，要么退避三舍。

究竟是哪里「不一样」，这里给出了一些商业领域的案例。保险公司、汽车经销商、股票经纪公司、银行、住宅建筑商、抵押贷款、商业房地产经纪人、住宅房地产经纪人都已经修改和重组了业务——以上例子只不过是九牛一毛。

而客户也变得不一样了。完全不一样。

请允许我来给你细细描述一番新客户（包括企业和消费者）的模样：

·新客户做决定时多少会慢几分。他们已经犹豫了差不多一年。

·新客户对他们住宅和投资的价值很不满。

·新客户不会像过去那样做生意。

·新客户不会像过去那样把钱存进银行。

·新客户不会像过去那样打广告。

·新客户不会像过去那样买车。

·新客户不会像过去那样买房。

·新客户不会像过去那样投资。

·新客户会上网。他们会查阅你的网站——还有你竞争对手的网站。

·新客户会社交。他们会告诉所有人，他们的世界和整个世界都有什么新鲜事。

·新客户会上 Twitter、Facebook、LinkedIn。社交媒体仍是一场风暴。

·新客户会发表博客，谈论他们与你打交道的经历——全世界都读得到。

·新客户会发布 YouTube 视频，讲述他们与你打交道的经历，全世界都看得到——千千万万的人（美国联合航空公司，有什么问题吗？）。

·新客户会使用 Google 搜索，而不是使用黄页。

·新客户会发短信。很多短信。

·新客户会使用移动设备，完成几乎一切烦心事。

·新客户会在酒店房间、飞机上、星巴克、家里使用无线网络。

·新客户会在线阅读文章，获取新闻资讯。

·新客户会看《每日秀》（The Daily Show）、《科尔伯特报告》（The Colbert Report），或者听名嘴霍华德·斯特恩（Howard Stern）聊新闻，就像他们在看网络「新闻」人看提词器。

·新客户会在午夜之后购买东西。几十亿美元的东西。

·新客户会寻求轻松的方式来跟你做生意。

·新客户会以价值为导向，但也会将价格作为决策的一部分。

·新客户希望建立关系。

·新客户希望、需要、期待极致的售后服务。

·新客户不想等待任何东西、任何人。

·新客户在寻找想法和答案。

·新客户会在 Google 上查看你的产品价格和你的情况，只要两秒钟或者更短的时间。

·新客户跟你一样了解你的产品。

·新客户比你更加了解你竞争对手的产品。

·新客户会立即支付，只要你提供信用卡在线支付方式。

·新客户在打电话时，希望对方有人接听并能真的帮上忙。

·新客户烦透了海外呼叫中心，还堂而皇之称之为「帮助台」。

·新客户烦透了一面被告知自己的来电有多重要，一面被要求稍等片刻、请勿挂机。

·新客户烦透了录制好的请勿挂机留言。

·新客户要求真相。不论何时。

·新客户不再信赖过去奉若神明的人、事、物。

·新客户期望你跟他们一样懂电脑。

·新客户需要理解，需要感受你发自肺腑的关怀。

·你在筛选新客户，新客户也在筛选你。

·如果新客户需要引荐或者建议，他们会访问 Craigslist、Angie’s List、Google 等网站或者隔壁邻居和其他任何人，除了你……除非你有在线视频证明资料。

你在思考这些表述（说不定还在找借口）的同时，最好也思考一下你的回答和对新客户的反应。

你最好制订一下战略决策和行动计划，以便应对新客户。

研究完这些表述之后，请问自己一个重要问题：这样的新客户，会成为我的客户吗？

当心新客户！

（他们可能只是老客户的另一副面孔。）

——杰弗里·吉特默

一名男子走进一家五金店，对店员说：「我需要一把钻。」

店员答道：「嗯，不见得吧。你需要的是一个孔。」

如果你站在柜台里，你的客户走进来说，「我需要一把钻」或者「我想要一把钻」或者「钻孔机在哪里？」，作为销售员，你总会做出回应，开始对话。

现实：他不是来买钻的。他需要的是钻孔。

你可能已经在职业生涯中听过某些版本的「钻－孔」理论，但是你肯定没听过具体的情境、如何应对购买动机、如何掌控销售、如何获得信任，以及如何在买家脑中描绘出结果的图景。

真实课程：（它可以适用于任何销售情境，不管是买家想要某种服务、某件商品，或者需要你帮忙找出正确答案，抑或是达成所需或预期的结果。）如果你提问说：「您在找什么样的电钻？」那么你就是在问一个恼人、自私、浪费时间、价格相关的问题。这对客户而言完全零价值，这也是背离价值销售的错误走向。

很有可能，客户根本不知道自己想要什么样的钻——而你，身具销售才华的你，正要指出一条「钻通道」来告诉对方。你微笑着说：「钻孔机摆在手动工具区，就在那边，靠墙。」或者，「这些是目前打折的一些电钻。」

错！这个天赐良机，你应该让自己成为客户顾问，而不是交通引导员。眼下你还不清楚客户需要什么样的孔。

·您打算钻多大（直径多少）的孔？

·您打算在哪种材质上钻孔？

·您打算钻多深的孔？

·您打算在室内还是室外钻孔？

如果你试图推荐给客户的「打折」钻是 3/8 英寸的，而客户想要的孔是 1/2 英寸的，那么客户肯定不会给你好脸色看。但如果你知道客户想要在木桩上钻 1/2 英寸的孔，你就可以推荐合适的钻，还可以告诉对方他们需要一个钻头稍小一些的「起动孔」才能钻出完美的孔。

好啦，你学会了！钻－孔－希望－需要－结果。

你可能会抱怨，「但是，杰弗里，怎样才能将这个理论应用到我的销售中呢？」

嗯，这适用于所有销售员、所有销售情境——包括你的：

·我需要补牙。不，你希望的是健康和免于痛苦。

·我需要打印。不，你希望的是全彩页的建议书，呈现你的形象，助你谈成生意。

·我需要新屋顶。不，你希望的是不要漏水，享受生活品质。

·我需要信用卡。不，你缺少现金，你希望不要花自己的现金。

·我需要演唱会门票。不，你这一辈子最爱的乐队要开演唱会，你从来没有亲眼见过他们。这根本就在你的遗愿清单上！

·我需要找到一家餐厅。不，你想要的是在餐厅吃饭，上菜很快。

·我需要新轮胎。不，你希望的是路途平安，不论是独自旅行，还是有家人做伴。

·我需要飞往纽约的航班。不，你需要的是参加某次商务会议，或者与家人一道踏上此生仅有一次的旅途。

现实如下：买家、潜在客户和现有客户希望你能了解他们的产品，而不仅仅是你的产品。要让这种信息可以传递出去，他们需要感受到你的激情、你的信念、你的知识、你的想法和你在大肆推销、大吹大擂之外的真诚。

·你必须了解他们的行业——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解他们的公司——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解新鲜事物和未来前景——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解发展趋势——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解他们的营销——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解他们的生产力——而不仅仅是你的产品。

·你必须了解他们的利润——而不仅仅是你的产品。

重要提示：客户不会仅仅因为你没有他们需要的产品，就变得不再需要该产品了。

如果我打电话给酒店预订房间，对方说：「对不起，我们已经客满。」我会回答：「哦，看来我已经不需要房间了吧。」

销售不再是销售，销售是真实需要和预期结果。

销售成交之后，客户需要或者想做的是什么？你该怎样向她展示或者证明，你能提供答案，你是实现完美结局——最终结果——的最佳选择。

这就是客户真正想买的东西：结果。

·不只是某种东西（或者某种感知需求）——钻。

·不只是某种行为——钻孔。

·而是预期结果——钻孔的结果。

如果你希望客户接受你的价格做成生意、建立关系、获得引荐，你最好不要一味推销你的产品特色和优点，而要重视销售完成之后——客户取得所有权之后——会发生的事。

如果你有能力（通过发掘、询问）找到客户真实需要，并且满足这种需要，那么你的答案、你的解决方案、你的想法自然而然就是最好的——客户也会购买。

如果违反法则：说到这里，你应该已经明白，客户期望的是有关他们的东西，不是有关你的东西。如果你的宣传册上写的全都是有关你的内容，那么多半会被别人塞进碎纸机。如果你的产品演示也全是与你有关，那也差不多可以被「粉碎」了。「我们－我们」式演示违反了「客户立场法则」，下场一定是要么惨遭忽略，要么陷入价格战。违反本条法则的昂贵代价将是，它会搞砸你所做的每一场演示，直到你加以修正。损失绝不仅仅是一次性的，而是每一次都有损失。好消息是，这个问题可以得到解决，只要将「价值法则」和「定制法则」应用到你所有的信息和演示中去。只要将价值和定制应用到你所有的信息中去，就会像变魔术一样，「我们－我们」变成了「他们－他们」。而「他们–他们」变成了销售。

如果遵从法则：当你在产品演示开始时呈现出某种有利于客户的想法，或者某个体现出你有所准备的问题，或者某些影响客户业务的事实陈述，你会马上发现，客户在牢牢关注着你和你的话语。你会发现，这场演示既受欢迎，也受尊重。你会发现，客户在提有关交货和所有权的问题。最重要的是，你会发现，你在做演示时具备了相当水平的可信度，因为它既有价值，也个性化。

啊哈！请用「针对客户的价值」这一标准来评估你们公司的推销资料。请用「有利于客户的价值和定制」这一标准来评估你的幻灯片和产品演示。

从「我－我」、「我们－我们」转型为

「你－你」、「他们－他们」，绝不仅是可选项。

实现关键：客户只有在知道你对他们感兴趣时，才会对你感兴趣。一种证明方法是，你可以在走进会议室前做好充分准备。不仅要准备与客户有关的信息，以及他们如何成功、如何获利。你还必须提供无可争辩的最终证据来扫清最终障碍。邀请那些因为你传递的信息而购买，并愿意为你证明产品有效性的其他客户来制作视频推荐资料，这就是最终证据。