「电子商务」营销案例「买一善一」的 361°

同质化竞争、库存积压、国外运动品牌的冲击、休闲时尚品牌对运动品牌市场的蚕食、网购平台低价折扣冲击……面对激烈竞争与销售压力，国内众多品牌厂商，如李宁、特步、安踏、鸿星尔克、361° 等大多采取关店、促销、打折清仓甩卖等措施，来缓解库存积压带来的压力。但这样的做法不仅保障不了利润，还损伤了品牌的号召力与影响力，打击了消费者对品牌原有的认知。企业若长期这样做无异于「慢性自杀」。

但若不大力降低成本、缓解库存压力，企业的后续生产又面临极大的挑战。似乎诸多体育品牌电商都急需破冰——打破现状，缓解当前大环境给企业带来的压力。

361° 选择了开展电子商务业务，并取得了显著效果。近两年其网络业务的销售额位居本土运动品牌前列。但由于开篇提到的一系列问题，电商平台正逐步沦为商家清理库存的「管道」。对于 361° 而言，电子商务营销有以下难点需要突破：

(1)如何吸引一线城市中的高收入用户群愿意购买 361° 产品并建立好感；

(2)如何打破用户对「电商平台即清理库存的渠道」这一既有认知。

「买一善一」的电子商务营销落地过程

361° 销人贝认为：目前中国普遍缺鞋的人是贫困山区的小学生，而越来越壮大的中产阶级特别关注公益问题，对于公益他们更敏感，也更愿意参与其中，而这部分用户正是 361° 电商应该把握的高端消费用户群体。因此，361° 要打造全新的公益模式，为电商平台赢得口碑。「买一善一」营销活动应运而生。

下图为 361°「买一善一」活动的官方宣传图：

具体执行过程是：

361°「买一善一」营销活动在建立用户认知和鼓励用户行动方面成效显著。

在建立用户认知方面，361° 拍摄并制作了 5 个宣传视频，包括品牌项目宣传片和志愿者行动纪录片，并通过优酷网深度传播和社交媒体用户的分享，在短时间内获得了将近 1000 万次的播放量；361° 与阿里巴巴开展战略合作，通过整合阿里巴巴旗下 11 个核心产品资源展开深度合作（包括淘宝、支付宝、阿里旺旺、一淘、淘宝试用、天猫、天猫预售、淘公仔、淘女郎、淘宝会员、雅虎）；自 361° 电子商务营销项目开始以来，361° 官方网站的总访问量整体提升了 35%，中国扶贫基金会的官方网站访问量也得以大幅提升。「买一善一」营销活动通过媒介整合，在短时间内获得了社会各界的广泛关注和良好的口碑。

在鼓励用户行动方面，361° 在对购买过公益专款鞋的用户进行抽样调查后发现，约有 80% 的购买用户是通过此次活动第一次接触 361° 产品，而大部分用户都是来自一线城市的白领人群。

众所周知，361° 是我国本土的知名运动品牌，但随着互联网时代的发展和营销模式的变革，如果我们依旧用常规思维在电子商务平台上做营销，很容易就会沦为清理库存、与利润擦身而过的「管道」，不仅难以助力品牌销量，还会损害长期积累下来的用户对品牌的认知。

361° 在此次电子商务营销过程中匠心独运，既积累了超高人气，使一线城市的高收入目标用户群通过电商平台开始对其产品有了初次消费尝试，拉近了与用户的距离，同时又获得了具有公信力的中国公益组织的认可与支持，合作展开认捐行动，让营销更接「地气」。而那些被捐助的中国贫困山区小学生们在此次活动中获得了运动童鞋的同时，也加深了对积善行德、大爱无边的 361° 品牌的认知。「买一善一」，一举两得。361° 的差异化电商宣传模式促使越来越多的中高端消费群体通过一系列社会化媒体的整合传播，对 361° 品牌有了深刻认知并在无形中被感染，用实际行动参与到电子商务平台的营销活动和慈善捐助中。

「买一善一」在用户参与的过程中，树立了口碑，在整个互联网及社交媒体的传播下口口相传。同时凭借这种全新的公益模式为电商平台赢得了更多掌声。