知识营销的策略是什么?

知识营销面对的是广大的网络用户群体，因此，只有明确营销策略才能更好地定位用户，将营销信息以知识的形式告知用户，让用户不仅知其然，而且知其所以然，对企业产品和品牌产生深度认知，进而产生兴趣、做出决策，并在消费后产生大量自主传播和分享行为。知识营销的策略主要包括 4 个方面，分别是自身定位策略、知识营销平台选择策略、内容策划和包装策略，以及转化入口策略。

1.自身定位策略

要做好知识营销，企业首先要有明确的自身定位。企业在进行自身定位时，需要考虑自身能提供什么有价值的知识，知识的目标用户群体是谁。通常情况下，一个企业的产品、资源等一定是有自身优势的，但就知识营销而言，还需要思考究竟哪方面的优势才能通过知识的形式进行分享转化。例如，在高端乳品市场同质化严重的情况下，特仑苏通过自身产品升级，将自身品牌理念定位为「天然健康有机」，通过与知乎合作，打造了一场「知识对话牛奶」的品牌营销活动。首先，特仑苏在知乎平台中挖掘并展示了 54 个与其品牌理念相关的自然科学知识，以优质的自然科学知识内容吸引用户并赢得了用户的信任。然后结合产品包装，将 54 个自然科学问题和知识内容封装进二维码，印刷在特仑苏有机纯牛奶全新版产品的包装上，让每一瓶特仑苏都成为一个「自然科学知识」的传播媒介，如图 3-12 所示，进一步提升了用户体验。通过这种互动形式，特仑苏积累了更多的用户评论和反馈，并将这些评论和反馈转化为品牌资产的一部分。最后，特仑苏还申请了知乎账号，进一步以问答、文章等形式与用户展开长期、深入的交流，保持与用户的亲密互动，以培养忠实用户。

图 3-12 让每一瓶特仑苏都成为一个「自然科学知识」

2.知识营销平台选择策略

选择一个合适的知识营销平台能够取得事半功倍的营销效果。好平台可以为营销提供更大的价值，对于知识营销而言，平台的流量、规则和曝光度都非常重要。

知识营销的常见平台

• 流量 │流量是选择知识营销平台时首要考虑的因素，流量大的平台通常具有更大的影响力，也会为营销内容提供更多的展示机会。一般来说，百度百科、知乎等知识营销平台具有天生的流量优势和推广优势，其用户属性明确、定位精准，且拥有较多的优质内容生产者，不管是企业自建账号开展知识营销，还是与其他优质创作者合作，都是不错的选择，也更容易获得高阅读量。

• 规则 │不同的平台有不同的规则，对于原创性的知识型内容创作来说，平台规则直接影响着内容的最终影响力。保护原创内容的平台，能更好地树立内容生产者的品牌形象，如今日头条的原创计划就可以很大程度地保障内容生产者的权益。

• 曝光度 │平台如果不能为创作者提供更多的曝光机会，其营销价值就会大打折扣。现在主流的知识营销平台在打造和突出内容生产者的个人品牌时有不同的方式，如百度知道基于百度搜索引擎强大的搜索与收录功能，不仅能在搜索引擎中获得较高的权重，取得较好的排名，还能通过百度的专属广告位增加企业的曝光机会，精准定位用户群体，并形成转化；知乎则可以通过知识的解答、生产和分享来为用户贴上标签，构建具有较高价值的人际关系网，通过交流的方式建立用户信任，从而打造品牌。

一个好的内容必须依靠好的媒介和渠道进行推广与传播，只有这样才能让更多用户发现和关注，实现真正的营销价值，因此，营销前选择合适的平台是非常重要的。网络环境为营销提供了更广阔的平台，每一个平台都有其特点和优势，营销策划人员应该根据具体的营销策略选择适合企业的平台或全平台进行推广。此外，在推广时还可以借助有影响力的用户，如自由撰稿人、合作伙伴的推广渠道、关键意见领袖（KOL）、高人气达人、忠实优质的粉丝等。如前文提到的芬必得选择知乎来进行知识营销，就是因为知乎是一个受用户认可的 UGC 内容创作平台，该平台上的用户对专业知识的接受度高，并且乐于传播和分享知识，这些用户都是芬必得的潜在用户，能够为芬必得的产品和品牌形象传播提供途径。

3.内容策划和包装策略

现在很多成功的营销案例看似是「无心插柳」，却取得了成功，其实这些营销都是经过一系列的策划「制造」出来的，所以，内容策划和包装是知识营销中非常重要的环节。好内容需要好宣传，懂得适当地在不同时间段上反复使用、包装内容，可以有效增加内容传播的宽度和广度，同时保持内容在核心目标用户中的曝光度。内容策划的目的是打造内容亮点，以吸引用户注意，创造更多的品牌或产品价值，而内容的亮点一般可围绕关键词、价值、品牌和用户 4 个方面进行打造。

• 关键词 │能被用户关注和搜索的内容才有机会发挥出营销价值，因此，关键词在网络营销中具有很大的意义。如果用户读完一个内容推送，能够记住推送者想要重点传达的关键词，那么这个内容推送无疑就是成功的。

• 价值 │价值包含很多方面，如推送内容的价值、品牌的价值、产品的价值等。现在的市场上，产品类型、产品价格、销售渠道等同质化现象非常严重，普通用户难以对看上去十分相似的产品进行准确区分，所以营销策划人员应该将本企业产品的价值充分凸显出来，让自己的产品从同类产品中脱颖而出。

• 品牌 │现在的网络营销趋势逐渐向品牌化的方向发展，利用品牌可以有效提高产品的辨识度以及用户对产品的接受度和忠诚度，品牌化的产品也更容易被大众所接受，因此，在进行网络营销时要有意识地树立和宣传自己的品牌，打造个性化品牌风格。

• 用户 │用户是营销的中心，拥有用户才可以实现最终的营销效果。而要想拥有用户，就要了解用户，学会挖掘用户的痛点，为他们提供其真正需要的信息。所以，很多知识营销都是站在用户的立场，从用户的角度出发策划内容。

在以上 4 个因素的基础上进行内容的策划，再通过一定的写作手法使内容最终呈现出高效、稀缺、权威或易学等特点即可。当然，也可以通过包装分享该知识的用户来打造影响力，如 KOL、知名艺人等。

专家指导

独家报道、当事者亲自讲述、目击者出面证实等类似于「内部爆料」的方式也属于内容包装，营销策划人员可结合具体情况使用。

4.转化入口策略

不管是图文、问答还是音频、视频，任何优质的知识营销在推出时都需要一个方便用户行动的入口，比如快速关注、直接购买、了解更多、收藏转发等，让用户可以及时通过简单便捷的入口对所接收的信息进行处理和转化等。一般来说，用户刚接收信息的时候是转化的最佳时刻，时间间隔越久，入口操作越复杂，用户的转化率就越低。

知识营销的发布渠道有很多，每个渠道都拥有不同的入口和功能，营销策划人员可以选择合适的渠道进行内容的营销和发布，也可以自己制作方便完成用户转化的二维码或导向链接。