增大信息密度：助你完成销售转化的最后一公里

到 2003 年我一直有一个梦想，希望把我的业务扩展到全省。我 2003 年来到哈尔滨创业，但我原来的生意还没有放弃到哈尔滨。做了一个什么生意呢？当时遇到一个机会，全国 2000 年之后盖了很多房子，有很多房子进入装修阶段,装修带来了装修污染，这是大家普遍的一个痛点。

各大新闻媒体经常报道，这家装修污染导致孩子得了白血病，那家孩子得了癌症等等，都是触目惊心的一些数字。所以这个行业的发展带来的一个弊病就是装修污染。同时在 2003 年中国又出现了 SARS，是一个呼吸道的疾病，大家都知道中国改革开放之后，最大的一次传染病，同样给室内环境也造成很大的危害。

基于这两个背景，我就选择了做日本的一种新材料，就光触媒。它的原理是什么呢？是把二氧化碳做成纳米级这样一个粉末状，它通过光合作用，光里面有紫外线，紫外线照到这二氧化碳上，二氧化碳会把空气中的有机物给分解掉。它的有机物是一个不太稳定的状态，分解完就变成二氧化碳和水，所以这里面就会把一些苯、甲醛、tvoc 这些有害气体分解掉，最终实现空气的净化，大概就是这么一个原理。它实际是一个催化剂的概念，光催化剂就叫光触媒。

当时我一个偶然的机会去广州出差，一个朋友是日本三菱工具的中国总代理。当时他去日本去出差的时候发现日本的楼为什么这么干净？日本的人工这么贵，不能天天刷日本的外立面，他仔细了解，原来是这么回事。日本在所有大楼的建筑物表面都喷上光触媒，因为太阳一照射，把上面的脏东西也就是有机物就通过光触媒给分解掉了。他一想中国是喷不起这么贵的材料的，但是如果用在室内是不是有价值，因为室内空气污染很严重。

日本的光储煤主要用在室外，因为日本室内的材料都是很环保的，所以装修之后基本不用做处理，他就想办法把它引入中国，跟中国环境科学研究院通过几次实验发现真的对室内空气净化有好处，做了很多国家级的报告，确实证实这种材料对室内空气污染有治理，那就准备把它做到全国。

因为他原来做冷冻工具的市场跟建筑材料和装室内装饰差距还比较远，所以他就想启动找一批全国代理商。我当时因为到哈尔滨去创业了，哈尔滨正好也是一个东北地区的商业聚集区，能辐射东三省，我就做了他东三省的一个代理。我终于做了一个比较面大的一个区域的市场，我当时还是很高兴的，在大庆的时候经营虽然经营过上百种产品的销售，但我的疆土面积都非常小。我想把我眼光放远一点，到哈尔滨这个位置上，就可以辐射全省，甚至辐射东三省，正好跟我这个战略意图就不谋而合了。

所以我就决定做光触媒东三省的代理。经过跟广州这家公司的老板交流，他是个香港人，一听我有这么多的传奇经历，我说我非常擅长市场策划，对新产品的零启动非常有经验。因为之前我做过 101 教育网，他对我很认可，所以很放心的就把东三省的代理交给我了。这样我就进了一批货，回到哈尔滨开始贩卖。那时正好没过几天，全国 SARS 就爆发了，这时候其实对东三省的影响还不是很大。

因为东三省是非疫情区，人员还可以流动。但这时候我发愁的地方在哪呢？因为全国性广告已经有问题了，比如打全国招商广告最好的几个媒体，像《中国经营报》还有《销售与市场》他们都遇到了一个瓶颈，就是媒体内容读者的水平已经超过了做广告这些商家的水平。

也就是买的比卖的还精了，所以前些年招商代理非常容易，打一个整版广告，全国市场基本就招光了。而现在打 10 版广告，可能市场的 1/10 都没招来，招商的代价特别贵了，这时候由于疫情期间，我又不能跑到北京去打这招商广告，对我来说，虽然拿到一个东三省的代理权，但怎么下放下去，变得很难。

我研究了一下，即使能做话，我可能也不会在《销售与市场》《中国经营报》做招商广告。主要是因为它在每个城市的覆盖还非常有限，两个行业性报纸虽然很权威，但落实到每个城市发行量太小了。我就采取了个新方法，在每个城市的都市报上打招商广告，每个城市都市报要打在的最显眼的位置，打在报眼上，一个报眼也就两三千块钱，我要连续打一周，一个城市的投放差不多也就在 5000~1 万块钱左右，效果特别明显。

一个报眼打下去之后，1 个城市最少来 20 个电话，如果打 5 次，基本电话会超过 100 个，100 个能到我们公司来考察的最起码超过 10 个，10 个我们再回去去考察他们，至少是有 5 个人。这样五选一，从每个城市招代理，应该效率很高，我们基本一周能搞定一个城市，效率非常高，甚至同时打两三个城市，我就能顺便考察两三家确定下来。

在非典这么一个环境下，我们东三省的招商效率非常高，差不多 2 个半月的时间，把东三省 30 个地级城市全部招满了，而我们进货量远远超过了当时我们给中国总代理的预期。当时他让我们进 100 公斤的货就可以了。结果我们两个半月已经卖了 1000 公斤，因为光触媒材料一公斤卖上万块其实还是蛮贵的，所以远远超出了他们的预期。我说你们负责全国招商，你们招了几家，他说我们只招了一家商，效率比我们慢多了。

我们当时总结，为什么我们作为他的下级代理能比总部招商速度还快？我总结了一条，利用了传播的密度这样一个效应，因为如果在全国媒体上打广告，落实到每个城市的密度非常有限，而我们分散到每个城市去打，在每个城市的信息密度足够强，又是赶上 SARS 期间，我们在协和医院、中南海都有施工，有非常强的一个案例效应，再加上装修污染已经变成城市里面一个新的疾病，大家对这个都非常担忧，这为日本材料作做了非常好的一个背书效应，所以很容易被消费者相信，所以我的代理商就很好招。

通过这个故事告诉大家，其实商业在不断演化的过程当中，就过去好使的方法，今天不一定行。像小马过河一样，因为每个人一定量身定做自己的一个商业模式，当年好使的东西现在可能不好使了。就像刻舟求剑一样，环境变了你就要变。以前招商确实有一个阶段特别好招，但是到一个阶段之后，它信息密度不够强了，想招商的厂家太多了，僧多肉少，被招商对象就变得少了。我们这次采取的策略就是集中火力打一个点，信息密度足够强，所以在每个城市都取得了进展。

像当年的分众传媒也是一样的。在电梯里面安装电视，其实在北美、加拿大好多城市早就有，但为什么一直没有做成一个气候？因为每个电梯广告运营商实力很小，一般铺设都不超过 100 块屏幕，因为每个屏幕很贵要上万块钱，比如说投 100 块以上屏幕要 100 万以上，还不算给物业的租金。

广告公司一般实力都比较弱，当时也没有风投进入这个市场，所以说当时都是小诸侯割据，每家有几十块几百块这样。江南春就发现了这个原理，信息需要一个密度，有的很多东西的销售转化率是千分之一，一旦你曝光低于 1000 次，就没有转化。所以这时候他收购了大量的电梯媒体整合在一起，一条广告播出都是在几千次甚至几万次，这时候广告效果就呈现出来了。

信息密度够了，销售转化就形成了。其实我在我们很多领域做广告就和烧水一样，烧了 99 度都热了，但为什么没开？就差那一度，密度不够强，就是这样。

所以今天大家想一想，用信息密度这个角度，还可以做更多的生意，有很多生意大家就差了一点。比如 O2O 生意，很多 O2O 赔钱在于什么呢？因为 O2O 它服务是有半径的，一般也就是以 2.5 公里为半径。如果你低于半径的时候，你的效率或者你的成本之间就比较好把控。

比如太远了，你送一趟餐或送一趟菜折返回来，一半路程都是浪费的，像出租车空载一样。所以说 2.5 公里是一个非常好的半径。但这个半径里面商家服务的用户数量必须有足够的密度。你服务 10 个用户可能就是盈亏平衡点，你服务 20 个以上可能就开始赚钱了，所以一定要把信息密度给拉动起来，这非常重要。而大多数公司盲目扩张，不断扩大自己的面。咱每个区域 2.5 公里的密度都不够高，服务频率都不够强，所以大多数企业在这方面亏钱了。

我之前给一家企业做过鸭脖咨询。当时线下店面好的位置都被人抢占了，我说你要想在这个领域取得战争的胜利，就要做密度。密度已经被人占领了，我没法做密度那怎么办？我说你做线上密度，在饿了么美团上做广告是围绕你的中央厨房 2.5 公里去做投放，有足够多的信息密度，就会有足够多的订单密度，你这个店就能赚钱。大概是这样一个逻辑，他听了我这个方法，就赚到钱了。

所以如果你今天也在听我节目的，你要考虑，很多商业本身来说商业模式是成立的，只是你在这个角度上，就像最后一度水你没有加温一样，密度上去了，温度就上去了，这生意就好做了。