商业稳健：从经营产品到经营人脉，提高风险管理能力

上一节给大家讲到了，我从电视台的剩余广告时间里掏金，同时我也规范了自己的经营，从多种经营最终转到药品经营上来。药品又从一般的药品落实到糖尿病、慢性病产品上来。主要考虑到糖尿病，他每年消费比较固定，一个糖尿病人群在 5000 块钱左右的一个消费，是比较稳定的在当时。而且糖尿病人群占人口的百分之 5 很大的一个人群比例。所以我们就专注的做糖尿病这个领域。

糖尿病这个领域其实它获客也很简单，就是打广告，这是我们原来非常擅长的一个事。做了之后发现有新问题，虽然药品购买很便宜，但是每个药品特别是糖尿病的药品，都有一个耐药性。其实对于糖尿病药品来说，好多药它基本含的成分呢都会有二甲双胍，这种药消费者只要吃了 3 至 6 个月就会出现耐药性，一旦出现耐药性之后，这个药疗效就不行了。赵本山曾经说，别看广告看疗效，这种疗效就会大大的下降，所以广告效果就不行了。

这时候广告其实我们照样有成本的投入，有的时候可能经营这个品种的时候挣点钱，下一个品种可能就给赔回去了。最近比较流行的段子就是说你以前靠运气挣的钱，可能未来靠能力会赔出去的。

我们当时就感觉，做药品生意，运气成分就很重要了。这一波要挣钱了，下一波打完广告不挣钱。为什么？因为有两个限制。我最早经营药品的时候，其实第一个坑是什么呢？当时做了一款产品叫喀秋莎电子药丸，它是治疗老年糖尿病的一款药，这个药实际是个外用的医疗器械，放在老年人肛门里面用药的。一粒药丸 386，

1996 年的 386 什么概念？是退休老年人一个月的工资，非常贵。当时这个药品选择是没有经验，因为药的定价太贵了，是需要花一个月工资来买药的，疗程太贵了，所以我们打了很长时间的广告，也基本上卖不动。

我们了解了一下我们周边的代理商，他们也卖不动。哈尔滨齐齐哈尔的代理商基本都因为这个药倾家荡产了。因为他进药花了 50 万，广告砸了 200 万。200 万在 96 年是个天文数字，我们哈尔滨代理商就是原来海王药业的副总裁，来干这件事，结果都失败了。对我来说好一点是广告成本是可以控的，比较便宜，比他们低，但对我来说同样卖不动。

我当时就开始反思，药品这个生意虽然很暴利，但是我们违反了一个规则，我们超越了消费者的价格心理承受能力，这款产品就卖不动。

第二次我在做产品的时候，我就想卖一个价格适中的，多少钱适合呢？了解了一下同行，一个月工资的 1/3，这是消费者大多数能接受的一个疗程的药。比如说他一个月 300 多块钱，我们一个疗程的药品就是在 100 多块钱，为什么再低不好？因为再低之后每个广告都有获客成本，有的花了 100 块钱打广告，结果最后你卖了 50 块钱的药，那你就赔了。所以这时候我们不能卖太便宜的药，太贵已经试过了，我们已经吃了亏。

我们第一批进了几十万的货，基本没卖出几颗药，这是我们第一次因为价格栽了一个大跟头，第二次我们在 100 多块钱的药的价格上取得了一个成功，但是市场又不成功，为什么呢？药效也不行。

因为当年去做药品代理的时候，好多人就是这边吃着药，那边拿着糖块，为什么呢？因为吃完了马上有效果之后，有的降糖降得太快，马上低血糖人就晕过去了，所以这边马上得拿块糖自己再吃进去。

我是个正常健康的人，不想做这样的尝试，我不想因为挣钱把自己身体伤害了。但大多数的药品代理商真的是这么干的，就跟电视上看吃白粉一样，要自己拿刀扎一下舔一口，感觉纯度一样。我没勇气这么干，所以我上不了药。你看价格是对了，市场卖 100 多块钱，但是药疗效不行，所以打完广告第一波客户来了买走了，没有第二波回头客，疗效不行，所以我又犯了一次错误，第三次我猜对了。

第三次怎么对了，价格 100 多块钱，必须有疗效。因为第一次打广告基本也只是能把广告的成本给平掉，只有回头客来了才能赚钱。所以药品生意来说，我折腾了三次才进入正轨。

第一次价格错了，第二次药效错了，第三次我又把它规范到相对风险比较小的一种糖尿病药。以前皮肤病、心脏病，高血压的药都经营，或者说那些比较风险比较大，只经营糖尿病的风险就比较小。有的人还有新的问题，广告每次的投入是非常固定的，但是我的销量非常不固定，这一波药可能赚钱了，下一波药可能就赔钱了。

生意的巨大波动，让团队很苦恼。当时我想了一招。我们的糖尿病患者相对比较固定，占人群的 5%，这群人我们如果能充分掌握他们的信息，我们未来是不是就不用再打广告了？当时有个比较尴尬的地方，就是我们要代表哪个厂家？我不能一年换三次身份，今天是某某药厂的后台，然后又变成另外一个药厂的，这样消费者会很迷茫。

所以我们在想，既然我们要降低经营风险，我们就要改换个身份。不代表药厂了，我们给自己起了个名叫糖尿病的服务中心，不代表任何厂家，我们做了一个服务机构。所有的客户怎么办呢？我们给他免费吃药，每来一批新药，我们就给他免费试一个疗程，一疗程只有百八十块钱，对我们来说成本还是蛮低的，因为药品的价格成本是今年是市场价的两折，很便宜的。一个疗程可能卖 300 块钱，我的成本只有 60。

平时我们增加对客户的关爱服务，给免费测血糖，所以这两块服务之后，我们就不用打广告了。我们从经营产品变成了经营用户的思维，有点像今天的互联网思维。互联网企业估值好多看的是你有多少用户，用户的 up 值是多少，这企业就值多少钱。其实我们每个用户的 up 值还是很高的，一个糖尿病的患者每年消费在 5000 块，所以我们在一个城市能经营 1 万个用户，我们一年的收入就能稳定在 5000 万。所以对我们来说，这个模式在当时取得了一个巨大的成功，我们从大庆开到了青岛，又开到了宁夏的省会。

所以从这几个角度来看，我们商业模式在全国市场来说都是成功的。从今天来看，很多领域同样也面临获客贵，或者获客的成本不稳定，上下幅度大的问题。大家也可以采取我们这样的方式，从经营产品变成经营用户，实际是很早的互联网思维模型降低了我们企业的一个经营风险。

刚才我讲到了我们当年经营药品从产品经营进入客户经营的一个阶段。因为产品经营风险比较大，客户经营的风险相对比较小，我觉得经营一家企业其实是在管理风险，大家知道今年的疫情是一个全球的疫情，其实是考验每个企业和国家管理风险的能力。

我们给大家讲一个故事，最近好多有年轻人问我，朱老师应不应该创业？我说我给你讲个小段子，测试一下你。这个世界上有两个牛，一个红牛，一个绿牛，如果你拍红牛的时候，稳当的能拿到 100 万美金，如果你拍绿牛的时候有可能是 1 亿美金，有可能是 0，你作为创业者你选择按哪个按钮？好多人选择红牛，红牛很稳定，马上能赚 100 万。我说这拨人不适合创业，你适合安安稳稳上班，比较踏实，因为你对你的收入确定性看得非常重要。

第二波选择绿色按钮，说我们就是创业者了。我说错了，你们太鲁莽了，一旦创业失败了，你就一分钱都没有了。大家说我们怎么办才是一个合格创业者？我说你应该选择按绿钮，但不是亲自按，而是把这个按的权利卖掉。卖多少钱？100 万美金，加上未来的分红权，也就是说如果有人按了这个答案，获得 1 亿。你可能还分 5000 万，这应该是一个最佳的一个答案，说明你是个创业者。你既敢创新冒险，同时又会管理风险。这样才是一个好的创业者。

所以我们看看我们在经营药品的过程当中，是不是既能扩大市场，敢不断的开疆拓土，开发更多地区，同时我们要控制风险，不能打没有准备的仗，广告打出去了，没有回款，企业就死掉了。其实很多企业的死掉的基本路径就是这样的。

所以我们从经营产品变成经营用户，今天很多企业对用户的认知理解非常的弱，因为在传统经济的情况下，很多用户他都是在马路上就能看得到的，这条路上跑多少车，商场门口来多少人，男女比例，这些很容易看得到。

一旦到互联网之后企业家不会经营了，为什么？因为这些人变成代码数字了，企业家很难直观的看清楚这人到底代表着什么。所以这时候呢有很多企业家就不会懂了，我们这时候要想把企业风险降低，就要把流量的控制能力做得好。流量后边的识别强调要经营用户，用户是相对比较稳定的，每个用户代表一个 IP 地址，所以未来大数据是数字化时代以后最重要的一个资源，它可能会超过石油等等这些。

所以通过这个案例，大家可以看一看，未来要想企业经营更稳健，更多需要与时俱进。怎么把传统的客户搬到网上，把传统客户的身份变成数字化的身份，怎么识别那些不确定的风险，把这些风险确定下来，管理好风险，这都是我经营药品给你带来的一些参考。

刚才讲了我从经营药品变成经营客户的故事，好多朋友问朱老师，我现在干这个事儿还有机会吗？给大家讲一个现在的案例，家家乐购的老板他发现了在京东上淘宝上卖保健品有个问题。因为许多买保健品的都是一些老年人，很多保健品和医疗器械他们都不会用。比如说糖尿病的血糖仪、血压计、血压仪这些，还有些不是不会用，而是需要提醒。

大家知道有的消费者是很懒惰的，如果没人提醒的话就忘记用了。其实带来一些不方便，他觉得这些类产品虽然出货量挺大，但是未来客户满意度不会高，他就想把这个产品拿到电话直销来干。大家觉得电话直销不已经很落伍了吗？现在都有互联网电商，再回到电话直销的话，不是一种应该被淘汰的业态了，但其实他干得很好，他的逻辑是什么？

就这些老年人使用保健品或者医疗器械的时候是需要服务的，不仅仅说这个产品好就行了。所以同时老年人呢还比较寂寞，有一个无聊的时间。所以有的时候卖保健品同时陪老年人聊聊天，提醒他一些吃药，量血压了，量血糖了，就这过程中老年人会感觉到很温暖，所以他把那些用 70% 费用营销的公司给打败了。

第一轮获客可能送老年人一些试纸，甚至送一些血糖仪。送出去之后虽然获客成本很高，但是一旦老年人客户获得之后，他每天都安排一个客服小姑娘或小伙子陪老年人聊天，一个人平均要聊半个小时，这个客户就稳定下来了。

所以它的保健品的毛利只要做 30% 就可以了，很赚钱。因为它营销成本已经趋近于 0 了，这就是现代化，还是有机会的。只要是能经营客户，了解客户的场景化，他们还是需要这种增值服务的。

其实现在机会还是蛮多的。互联网后半场流量成本越来越高，获客都是越来越贵的，所以说获客贵还有带来的不确定，都是做生意带来的风险。从这个角度来说，如果你不管在哪个行业里面，能从经营产品变成经营客户，会大大降低你的经营风险。