大数据驱动的精准营销：联邦快递CRM行动的案例分析

联邦快递曾经发动了一场价值几百万美元的 CRM 行动，想努力削减成本，加大它的顾客数据向潜在顾客或现有顾客交叉出售产品和高质量的服务。通过使用 Clarify 有限公司的 CRM 软件，这种新系统为联邦快递 3300 多人的销售力量中的每个人都提供了一份对每位顾客的综合认识，详细叙述每一位顾客的需求并提出能满足他们需求的建议。比如，一位做了很多国际船运工作的顾客打电话要求安排运送货物，销售代表会从他或她的电脑屏幕上查看详细的顾客历史，评估顾客的需求并决定当地最合适的报价。之前，联邦快递提供 220 种不同的服务——从后勤到运输到充当顾客经纪人——经常使推销人员很难确定适合顾客的最佳方式，而新的 CRM 系统也会帮助联邦快递进行促销。Clarify 软件分析各个细分市场，指出市场的「芳香地点」并计算公司及个体销售人员在哪些细分市场中赢利多少。

联邦快递的新 CRM 系统就是其对营销信息进行分析和使用的一个工具，从中可看出，营销信息的终端是面向顾客的，其最终目的是为了给顾客提供更好的服务。对于企业来说，最有价值的资产当然就是顾客了，但建立与维护管理顾客关系却是一个漫长的流程，还需要相关 IT 技术的支持，这样才能高效地实行顾客关系管理。

对于顾客关系管理实施的好坏程度还取决于对顾客数据信息的分析过程，准确的数据、科学的分析，都是顾客关系管理的重要条件。可见，营销信息的分析和使用是紧紧相扣的两个环节，分析的结果会直接主导使用结果。一个优秀的企业，在营销信息的分析与使用方面，总有自己的一套科学方法，而这些方法愈发受到大数据时代的影响。

我们知道，在 CRM 的使用过程中会生成大量数据，包括客户资料、商机信息和订单信息等。这些信息往往纷杂而琐碎，如何快速从中获取隐藏的商机与价值，是每个企业经营者所关心的重点。

随着数据源呈现几何级数增长，营销信息的数量和复杂程度正飞速扩大，从海量数据中提取信息的能力至关重要。相信随着大数据与 CRM 的深度合作，随着数据和信息的不断积累，使用在线 CRM 的企业将会在企业的发展道路上得到更加明晰的指引。

【案例缩影】Xtools：CRM 的先导

Xtools 是国内第一在线 CRM 品牌，它从中国在线 CRM 开创之初就反复强调数据对 CRM 的重要性。Xtools 的目标是通过在线 CRM 工具加上强大的云计算，帮助客户从积累的海量数据中直接找到最终的结果——哪怕客户根本不知道什么是大数据。为了达到这个目标，Xtools 不断调整和优化自己的在线 CRM，功能上加强数据的可读性，处理能力上引入云计算技术，结果上对存储在 CRM 中的所有数据进行关联，最后形成超过 30 种各类统计数据图表，达到对公司每天运营状况都了若指掌的地步。

通过近 10 年的积累和提升，XTools 的在线 CRM 已经融入到各行各业中，为许许多多的企业提供了优质服务。那些最早开始使用 XTools 在线 CRM 的企业也在数据的不断积累和分析中享受到了更加流畅、高效的管理体验。

3.4　大数据让营销更有针对性

前面我们已经提到过，在移动互联网时代，精确营销不仅可能，而且可以实现，但精确营销要依赖大数据的技术的普及和普遍应用。之前人们通过各种媒体平台铺天盖地地发送广告，而在这个性张扬的时代，这些广告只会招致更多的反感，相反，借助大数据技术这种现象完全可以得到改变，当然这主要依赖于大数据发挥的作用。

1.用数据提升推荐成功率

大数据在零售业中的应用最为广泛，零售商使用大数据分析的方式来追踪、记录、统计和分析顾客留下的各种信息，这使得他们可以为每个顾客建立一个独立而细致的顾客档案。之后，零售商就可以根据这些数据分析的结果来向顾客推荐商品和服务了。从前在移动互联网上登陆一些网站时跳出的广告都是随机的，很让用户觉得烦恼。但随着大数据分析的广泛运用，不同商家会根据你在百度、淘宝、当当等端口的搜索、浏览记录来为你推荐相关产品。

【案例缩影】亚马逊：为每一个顾客打造专属推荐系统以亚马逊为例，它会根据你之前的购买、浏览记录来为你打造一个专属的推荐系统，每个用户看到的推荐信息都不一样。这种更有针对性的营销措施使得亚马逊的销售中有 30% 都来自其推荐引擎。

2.用数据提升决策正确度

数据的作用不仅在于发现消费规律在什么方面，它还可以挖掘促销活动对各种顾客的敏感性。针对不同顾客开展差异性营销，行政干部、公司白领、学生都应有所不同对待。翠微正是收集了上百万顾客的信息，才能确保顺利开展差异性营销。

【案例缩影】翠微百货：数据分析助阵商场促销 2009 年 10 月 1 日，翠微大厦四天店庆活动过后，据统计除了优惠券收入外，还有 1.2 亿元的现金收入。有些商场尽管可能推出「买一百，送三百」这样的优惠，但也只是在短时间内由优惠券销售推动销售额，实际收入减掉优惠券部分就没有太多收益了，而通过优惠券获得的销售额，并没有什么实际赢利。据相关负责人介绍：翠微之所以能够取得如此丰厚的收入，正是后台的信息技术发挥了重要作用。相较于其他商场的促销活动，翠微在设置促销活动时，哪些人参加，哪些人不参加，都有非常确切的数据分析。

有了这套数据分析系统，进一步增加了企业进行营销决策的准确度。企业一年要分析上亿条消费记录，该系统可从中挖掘顾客消费的特征，发现顾客品牌消费的特征。同时，还能据此建立起对顾客的沟通体系。过去，顾客只在商店里和商场发生联系。现在，即便在家中，也可以通过手机、IPad、电脑等和商场联系。由此，商场的管理与营销都从内部向外部开始整合，由管理商品、库存，转向管理顾客、管理品牌形象。

翠微的数据营销经验也揭示了零售业在移动互联网时代的发展趋势：零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现；技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击；大零售商着手通过大数据建立完善的 CRM 系统；零售企业的管理方式更加科学，水平和效率日益提高。

随着竞争的加剧，零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本、进行赢利分析，实际上信息化使商家在零售的各个方面都享受到了便利和实惠。翠微百货正式将信息化引入客户关系管理，由原来管商品、管财务、管人、管内在主动性能控制的东西，管到外在上主动性不能控制的东西，比如说客户关系的筛选、开发、研究、判断等。

通过这套正在开发的以大数据为基础的客户关系管理系统，使得企业调整快、对人财物管理约束力强、成本效率高，能够让主要经营者拿出更多的时间不断地否定自己、完善自己。客人只要进入商店，商户就能通过信息系统分析出这个人为什么能买某些商品、不能买某些商品。我们可以预见，在未来的零售竞争里，大数据信息系统将发生越来越重要的作用。

3.数据决定细节，细节决定入住率

传统的服务理念只是满足旅客的一般心理需要，这和大数据支持的大服务相比，显得十分欠缺。在大数据时代，企业不仅要利用数据充分发掘用户的需求和习惯，还要为了满足，甚至超过用户的需求进行提前准备。

【案例缩影】丽兹·卡尔顿：一对一个性化酒店服务无独有偶，在全世界拥有 28 家连锁分店的丽兹·卡尔顿酒店以高入住率闻名，从 1898 年创办至今，每天均保持着超过 70% 的入住率，其中 90% 以上的顾客是回头客。该酒店的秘诀就是在为顾客提供贴心「一对一」个性化服务的基础上，进行大量的数据记录。顾客若是第一次入住，负责专人接待的服务员会拿笔记本随时记下顾客在住店时的种种癖好，如：喜欢的窗帘的颜色、枕头安放的高低、倾向的楼层和房间号、喜欢房间里摆放何种鲜花和水果……这些个性化的数据都会被录入酒店客户数据库中，而且全世界各个连锁分店都可以查到。当顾客再次入住丽兹·卡尔顿酒店时，其房间就会按照顾客之前的偏好准备，给顾客真正营造出家一样温暖惬意的感觉。如果到餐厅用餐时你发现咖啡里早已按照自己的习惯加了一块糖，想必会让你觉得无比舒心。卡尔顿酒店对数据的积累和运用为顾客提供了远远超出期望的超值服务，也为自己带来了其他酒店无法企及的入住率。

无论翠微还是丽兹·卡尔顿，无论零售还是酒店，在大数据时代下，「大服务」必然是企业营销的首选战略之一。

这正如移动互联网带来的变化：一切消费行为都将不再仅仅局限在付账的那一瞬间，无论是通过移动互联网的营销将顾客吸引到你的平台消费，还是利用大数据支持的大服务将顾客变成你的回头客，都将整个营销、消费、服务过程从时间到空间上极大地延展开来。

3.5　大数据广告激活精准直复营销

前文已经提到，互联网经济是「免费经济」，在如今这个时代，移动互联网用户在期望看到质量更高、数量更多的信息的同时，还希望这些信息都是免费的。他们一再通过自己的选择表示：无论是喜爱的视频节目，还是最常浏览的新闻、咨询网站，他们都不希望是付费的。但是，如果没有广告收入，这些视频网站、新闻网站都只能选择向用户收费。因此，用户其实是在用观看广告的方式为自己的消费「买单」。

要想让移动互联网的优质内容始终保持免费，那就不能赶走广告。问题是，随着移动互联网用户对浏览体验要求的提高，移动互联网广告也需要做出相应的调整。而且，这也是大数据时代广告投放者的必然选择。设想一下，如果你是一名年轻的游戏爱好者，你想观看一段半小时的搞笑视频，但却不得不同时观看片头的一分钟广告，那么，你是愿意在这一分钟里观看随机的某种广告，还是希望看到与电子竞技相关的广告呢？相信绝大部分人都会选择后者。

当然，为了让网络运营商给你提供更符合你兴趣的广告，你就得允许其市场营销人员搜集你在移动互联网上的种种轨迹，并据此研究你的爱好和习惯。这听起来是不是有一点侵犯隐私？其实，与现实生活相对的私密性比较，身处网络世界的我们几乎就是透明的，我们浏览过的门户网站、搜索过的关键词、网络购物的清单甚至即时聊天的内容等，都会被记录下来，随时可能被网络服务商抓取，并进行深度挖掘，进而形成一个有关于你的详细「数据影像」，这是我们都无法抵挡的潮流——除非你远离互联网。

不论你愿意还是排斥，网络运营商、各种企业都会通过大数据对你进行分析，这样做的结果也许比你预期得还要好。除了你接收到的广告会更加符合你的期望，其数量也会逐渐减少。也就是说：大数据下的个性化精准营销将为企业带来更高的回报，他们可以因此减少不必要的广告投入，将更多资源用在精准广告上，久而久之，广告数量就会从整体上减少。这似乎是一桩皆大欢喜的买卖。

其实，大数据广告带来的并不只有这些表面的变化，它在很大程度上还将改变一个企业整体的营销策略及其相关体系，这种变革会带来无限可能。

以许多企业都广泛采用的直复营销为例。直复营销可说是人类最早的商业配销方式，属于直接营销中的一种。直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。也可将其理解为产品生产商、制造商、进口商通过媒体（电视购物频道、互联网等）将产品或者咨询传递给消费者的营销方式。

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