基于大数据的用户行为分析：在微信和微博营销中的关键角色

以在欧洲开展直复营销近 30 年的 TNT 公司为例。如果某汽车公司即将推出一款新车，一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。此时，TNT 这样的公司就会利用已有的数据库，告诉这个公司你的目标消费群体在哪里。TNT 会通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式告诉这些有兴趣购买汽车的人，这款新型轿车的具体性能和基本价位以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后，TNT 会与这些客户沟通，了解他们对这款车型的意见，再把滚动信息反馈给该汽车公司。

通过 TNT 的操作流程我们可以发现，一个好的客户数据库是高效直销的前提保证。客户数据库会包括很多的信息，比如地理、人口、行为和心理等众多方面。数据库中的这些数据可帮助公司来确定潜在客户，还可以帮助公司改进、升级产品与服务，从而不断精准地满足顾客需求。

也正是有了这些传播媒体、数据库的介入，才赋予了直复营销巨大的发展潜力。另外，与顾客及潜在客户的直接互动也是复营销的一大特点。作为一种交互式的可以双向沟通的渠道，移动互联网可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、反馈及投诉，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客，还可以吸取顾客建议，为顾客定制个性化产品。

可以想象，直复营销在大数据支持下所带来好处的普及范围也将会越来越大。据有关统计，就美国零售业来说，近些年来，美国直复营销销售额年平均增长率为 10%~15%，其发展速度为传统零售业的 2 倍。

3.6　基于大数据的用户行为分析

不管是利用微信进行营销，还是利用微博进行营销，最重要的是积累越来越多的用户数据，只要积累了足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，这就是所谓的用户行为数据分析。对用户数据进行分析是大数据营销的前提与出发点，也是利用微信或者微博进行营销能够取得成功的基础。

既然用户行为分析那么重要，那么，究竟该如何进行用户数据分析呢？要想做好用户行为数据分析，要从三个方面着手。第一个方面是什么是用户行为分析；第二个方面是为什么要分析用户行为；第三个方面是如何分析用户行为。

一、什么是用户行为分析

用户行为分析指的是在进行营销的时候根据访问量的基本数据，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户行为的规律，并将这些规律与营销策略等相结合，最终完成营销过程。而利用微信，或者微博营销的时候也要充分建立在用户行为数据分析的基础上。而要想把这种用户行为分析做好，就要首先知道用户是谁？他们打算在什么时候买？买的地方又是哪里？他们产生需求的动机是什么？打算买多少？具体买的方式又是哪些？

以上这些方面的数据分析是最基本的数据分析，而要想在用户数据分析的基础上把微信、微博营销做好，还要进行更深层次的数据分析，这些数据要能准确记录用户在微信或者微博平台停留的时间、回访者、回访次数、新访问者、回访相隔天数，还要做好对注册用户与非注册用户之间浏览习惯的分析。除此之外，还要分析用户所使用的搜索引擎、关键词等。这里还有一项非常重要的数据分析必须要做好，那就是用户在进入微信或者微博公众账号后所有的操作，分析网站用户行为，借此来满足用户。

这些就是用户行为分析，只有做好这些数据行为分析，才能在利用微信或者微博营销的基础上取得良好的效果。

二、为什么要进行用户行为分析

利用微信、微博进行营销，为什么要进行数据行为分析呢？因为并不是所有的「微」营销方式都能取得良好的效果，作为营销的主体要明白为什么营销的效果不好。

微信、微博等社交软件越来越受到人们的喜欢，并且有巨大的用户量，所以，很多企业都想用这两种媒介取得良好的营销效果。越来越多的企业开始借助这两个平台发布新品、推广产品信息、搞促销活动，虽说这种营销手段极具创新性，但是并不一定能够取得良好的营销效果；就算营销效果不错，也存在忙活了很长时间，销量却没有明显起色的状况。

既然营销没有起到好的效果，就要弄清「为什么」，而要想弄清为什么，企业就要进行用户行为分析。企业可以通过收集用户行为，并采用分析的方式，为营销人员提供真实用户行为参考数据，通过这些数据来了解用户对营销活动和产品特性的想法，这样就能根据具体的数据来改进营销方案，使营销最终取得良好的效果。

三、如何进行用户行为数据分析

既然用户行为数据分析那么重要，那么，应该如何进行用户行为数据分析呢？要对用户数据进行分析，首先要采集用户行为事件，只有采集了用户行为事件，才能为用户行为数据分析提供基础。那么，什么是行为事件呢？行为事件就是用户在一段时间内有哪些作为。比如，一个用户在哪个时间第一次浏览了公众账号，并且停留在公众账号上的时间有多长；第二次浏览这个公众账号又是在什么时候，停留的时间又有多长。采集了这些数据，就能为用户数据分析打下基础。

除了要对以上行为进行分析之外，还要对用户在公众账号上的各种操作事件进行采集，并分类汇总到事件库中。汇总不是最终的目的，分析才是要达到的目的，所以要对事件库中的每个用户事件进行分析，从而得出用户行为。

对用户行为进行分析之后，还要对内容进行分析。不同的内容分类代表了不同的消费群体的消费习惯，所以，对消费内容进行分类，再通过分析得到一些切实有效的营销数据，对开展更好的个性化营销活动是非常有帮助的。做好内容数据分析之后，还要做好消费内容关联性分析，但是要在技术上进行消费内容关联性分析是比较困难的，目前为止只能做一些比较简单的分析，只有在作出一些模型后分析才能深入进行。虽然内容关联性数据分析只能做比较简单的分析，但是对营销还是有比较大的促进作用的。

【案例缩影】社交游戏：社交比广告更有效

社交游戏一经出现就得到了迅猛发展。市场上的游戏数量超过了所有人的预期，从简单的字词和解谜题材游戏到大型多人冒险游戏，各种各样的游戏充斥在人们的视野之中。社交游戏的风靡带来了大量的玩家，盈利也因此获得大幅增长，并且在盈利增长的同时达到了营销的效果。

微信开始出现，并且凭借疯狂生长的态势席卷了移动互联网市场。经过不断的改进与发展，微信也开始注重向社交游戏方向靠拢，很多商家看到了微信庞大的营销潜力，纷纷借微信这个平台来开展社交游戏营销。根据数据分析，这种营销模式取得的效果出奇的好。

首先是微信自身依靠社交游戏营销取得了不错的业绩。最具代表意义的是《飞机大战》这款游戏。在作为微信启动界面与广大的微信用户见面之后，一股玩《飞机大战》的风暴随即席卷而来。《飞机大战》之所以这么受到微信用户的追捧，就是因为它简单明了、生动有趣、上手极快，并且还不会浪费时间，非常适合打发零散时间和在工作间隙娱乐休闲。依靠这款小小的游戏微信吸引了大批的用户。在《飞机大战》后，微信又上线了《天天爱消除》《欢乐斗地主》等小游戏，这些游戏，让微信用户乐此不疲，数亿用户被紧紧圈在微信这个平台上，玩得兴高采烈。

正是看到了社交游戏重大的营销效能，所以腾讯依靠游戏运营和用户数据分析的经验逐步在微信上推广社交游戏。

当然，依靠微信平台推广社交游戏的不仅仅是腾讯自己。很多企业也看到了社交游戏的营销效能，也借助微信这个平台，来进行社交游戏营销。「疯狂猜图」就是其中最具典型性的代表。这款游戏完全是建立在微信，或是 QQ 好友关系上的，用户可在朋友圈或对话中邀请好友加入游戏，查看彼此的得分排名，并将游戏成就进行分享。据「疯狂猜图」开发团队提供的数字显示，从 2013 年 5 月 29 日开始，新增游戏用户开始快速增长，6 月 7 日一天的新增用户数甚至达到 30 万，每日活跃用户数超过了 50 万。

这就是社交游戏的神奇魅力，它能轻松搞定营销这件事。在很多人看来，营销是一件令人非常头疼的事情，不停地打广告却不一定能够取得好的效果，因为用户的积极性不是轻易就能被激发起来的，用户积极性不高，营销就一定不会有好的效果。然而，通过社交游戏进行营销完全解决了这样的问题，新奇的游戏总是能够极大限度地调动用户的积极性，营销也能因此轻而易举地被完成。

3.7　线下客户数据分析同样重要

在「微」时代进行「微」营销最重要的是要做好客户数据分析，线上客户的数据分析固然重要，线下客户的数据分析同样不可小觑。和线上消费一样，消费者在线下消费时，同样会留下非常丰富的数据，正确分析这部分数据对整个「微」营销活动是有非常大的帮助的。

既然线下数据分析非常重要，那么企业应该如何进行线下数据分析呢？线下数据的分析主要依靠线下商业机构部署的一系列 IT 设备和系统，这些系统包括：客流系统（视频方案或 WiFi 方案）、POS 销售系统、CRM 系统。通过这些系统可以获得线下用户的消费数据，要对这些数据做出分析，还要建设数据分析和挖掘团队。线下客户数据分析包括很多内容，要做到尽量详实。

一、要对消费者进店时的情景进行数据分析

这些数据包括消费者是乘载什么交通工具来到店里的；是从哪条道路过来的；是从哪个门走进来的；门店人口的店招和促销信息有没有引起顾客的重视，有没有必要着重布置。

二、要对顾客的购物路线进行数据分析

要知道顾客在购物的时候去过哪些地方，比如服装店、咖啡店等，在这些地方停留的时间大概是多少；还要仔细观察陪顾客来消费的人，看他们是家庭成员关系，还是朋友关系，亦或是情侣关系。

三、要对顾客的消费过程进行数据分析

要明白他们在哪些消费场所进行了消费，停留的时间有多长。要结合 POS 系统对这个过程进行分析，以此来掌握消费者的消费取向、能力。

四、通过 WiFi 上网痕迹来完成数据分析

很多商家都在店铺内提供免费 WiFi，在进行数据分析的时候要充分利用这一工具。因为顾客在智能终端上通过 WiFi 网络使用移动互联网的业务之前，都要通过 WiFi 登陆过程输入有效手机号码获取夹带登录密码的下行短信，然后使用下行短信里面的登录密码完成 WiFi 登陆的认证过程。通过这一过程，线下商业场所获取了顾客的手机号码。然后经由对手机数据分析可以得知这些人都是来自哪里，并且可以对这些人进行地域归属，了解不同地方的人的消费能力排名。

五、要依靠会员卡做数据分析

通过顾客使用会员卡消费的过程对他们进行数据分析。由会员卡可以得知他们的详细消费清单（消费品类和消费额度），通过对消费清单的分析就能知道顾客对店铺的忠诚度和贡献价值。

六、要对促销活动数据进行分析

任何企业都非常担心顾客的稳定性，很多顾客一搞促销就来，但是促销一停止，他们就立刻消失。所以，促销活动虽然可以引来新的客流，但是对企业真正能够做出贡献的还是那些活动后留存的顾客。所以，对促销活动的数据进行分析也是非常重要的。通过对促销客户的留存数据的分析，可以知道哪些是吸引来的新顾客，哪些是老顾客，二者相互转化的数据分别是多少。在掌握这些数据的基础上对其进行分析，为营销活动提供参考。

以上就是几种常用的线下客户数据搜集与分析的方式。通过对这些数据进行分析，就能知道顾客的消费趋向、能力、爱好等方面的信息，这样就能根据具体情况展开具有针对性的营销活动，让营销的效果得以最大化。

这些数据分析的过程是相当繁琐的，也是非常麻烦的，而微信却让这种数据的分析简便化。微信已经实现了向第三方开放 CRM 接口，这就是说微信支持闭环的 CRM 解决方案，为线下商户提供移动端会员管理系统。这样的改进给企业营销带来什么好处呢？

企业可以在微信端直接建立 CRM 服务系统，搭建会员管理体系，记录会员消费轨迹，然后根据这些消费痕迹对线下客户进行数据分析，这样就能帮助企业达成精准营销、智能营销的目的。

线下客户数据分析对整个营销活动起着非常重要的作用，微信能够帮助企业更好地完成这样一工作。因为它为企业营销提供的不仅仅是一堆冷冰冰的数据，还能对这些数据作出分析，分析出线下客户独有的特质、心理活动，通过这种数据分析，企业就能知道制定怎样的商业决策才能达到营销的效果。

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