小红书KOL 之变——对用户价值的坚守是小红书最后的倔强

2019 年是小红书第二个五年的开始。

从 2017 年开始，小红书通过冠名综艺节目，如《创造 101》等，邀请明星入驻等线上线下结合的广告推广方式，让小红书在 2017 年和 2018 年迎来了爆发式的增长！

增长的背后，是暗流涌动的危机和变革的前奏。2019 年 5 月 10 日，小红书官方发布了《品牌合作人平台升级说明》。一时间，「小红书把枪口对准 KOL」之类的消息甚嚣尘上？

比起未来商业规划和变现，更重要的是内生长

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关于这个《品牌合作人平台升级说明》。我们来看看官方对于 KOL 的全新要求究竟是怎样的：

品牌合作人平台升级说明

为了不断满足品牌主和内容创作者的需求，更高效地连接品牌、内容和人，小红书品牌合作人平台即将在近期进行迭代和升级。

我们于 5 月 10 日起，全面施行品牌合作人准入条件，条件如下：

（1）粉丝数量≥5000；

（2）近一个月的笔记平均曝光量≥10000；

近期，我们将对已符合品牌合作人准入条件的博主进行合法合规的实名制签约。具体签约流程请关注近期站内邀请。同时，内容合作机构若满足拥有至少 10 个以上品牌合作人、且公司成立一年以上的条件，可入驻品牌合作人平台。

1.针对未达到品牌合作人准入条件的博主，将不再作为品牌合作人。未来重新达到准入条件的博主，可再申请成为品牌合作人。

2.针对现有内容合作机构中，未达到 10 位符合品牌合作人准入条件签约博主的，给予机构一个月成长期，成长期之后如机构仍未满足条件，将不再作为平台内容合作机构。

3.因不符合新升级标准而被取消品牌合作人身份的原合作人将无法再使用品牌合作报备功能，6 月 10 日前可在笔记中通过加入文案「#插播一条小广告」来声明利益相关，从而合规发布已签约合作的商业笔记（具体参考薯管家笔记《推广笔记社区规范》），6 月 10 日及之后，非合作人则不得再发布商业笔记，待账号符合品牌合作人新升级标准后，可重新申请品牌合作人身份。

4.6 月 10 日前，未签约的合作人则保留原有报备流程，具体请参考薯管家笔记《推广笔记社区规范》。

从上面几条规则来看，小红书将合作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这意味着不符合要求的 KOL 将被取消品牌合作人的资格，直接被踢出局，更不能在小红书上接广告。

其实，品牌合作人一直是小红书商业化的重要尝试，只有有了品牌合作人资质的博主才被小红书允许在平台上接品牌的广告。

小红书新规一出，引起了大量在「不符合 KOL 资质边缘徘徊」的博主的不满，认为这是在「清洗 KOL」。而 KOL 不满的地方在于，首先是升级后的门槛太高。有媒体评估预测，原本小红书上可能有 2 万个品牌合作人。但现在新规定下，恐怕只有 5000 多名合规的 KOL。其次是机制不够透明，准入门槛中有一条是曝光量，有 KOL 认为所谓的曝光推荐机制究竟是怎样的无人知晓。因此，很多不符合新规条件的 KOL 怨声载道。

真相究竟是怎样的？小红书为什么要冒这个险？

针对平台「清洗 KOL」事件，创始人瞿芳迅速做出了回应，她说「新规是为了保证内容质量而不是清洗 KOL」。

1.用户价值的坚守是小红书最后的倔强

面对纷争，小红书的变革步伐却没有停止。

两位创始人都非常讲定这次品牌升级的目的，是为了保证内容对用户的价值。

小红书发展的使命和基础，始终是致力于打造更加美好、真实、多元的平台生态。无论是 KOL、明星还是 MCN，首先都要创造用户价值，这样才会有用户会认可你。推荐机制之所以不公开，是因为一旦公开机制就会有人利用机制来做文章。

所以看似不可理解的变革，其实是在规范小红书平台的规则，建立更质高效、透明公正的品牌合作人体系。将 KOL 科学管理起来，同时也扶持配合的 MCN 机构为未来变现做好准备。

小红书意识到，只有规范商业市场才能建立良好的社区生态。而内容创作者和用户喜爱的内容依然是最重要的。说白了，品牌合作人新规无非是为了进一步打击那些弄虚作假的数据，更好地为用户推荐真实而有价值的内容，让平台那些真正优质的创作内容有更好的发展、生存空间，最终实现品牌、机构、达人、平台的多赢局面。

2.比起未来更重要的是此刻的内生长

品牌合作人新规则打击虚假数据的同时，推荐真实有价值的内容，给平台优质内容创作提供更大的生存空间，实现品牌、机构、达人、平台四赢局面。

正如瞿芳所说：「小红书对商业的态度，是让它更缓慢的生长，而不是心急地收割，这个态度如果把时间轴拉的足够长是非常明显的。我们所有产品的逻辑和最重要的决定都放在产品里面，这些是没有变过的。」对这一阶段的小红书来说，比未来更重要的是内生长。

随着用户群体的暴增，小红书不得不解决这两个问题：一个是保持内容的真实性;另一个是如何更好地商业化。

从目前公开的新规来看，有品牌合作人扣分机制、用户举报机制、技术层面的筛选。仔细看无论哪一条都是在打击不真实的内容。尽管小红书有时很难百分之百地验证内容真实性，但是至少可以将更有用的信息筛选出来推送给用户。

小红书的新规或许还不够完善，调整也需要更多时间。但小红书对社区规则的升级是其商业化的必经之路。这也预示着小红书对社区的商业化才刚刚开始。

3.保持内容质量的同时进行商业变现

小红书作为一个社区电商平台，如何才能既保持内容质量又能进行商业变现，是小红书未来需要思考的商业智慧。

可以肯定的是，此轮变革的目的是为了更好地服务个人，服务更多利他行为的人，并不是通过品牌合作人来收割流量和变现。因为小红书对商业的态度，就是让它更缓慢的生长，而不是心急地收割流量，这是小红书作为平台一直坚守的原则。

如果把时间轴拉长，小红书的这个商业态度还是很明显的，小红书所有的产品逻辑和重要决策都是以此为基础，以用户为战略定位来做价值的延展和用户的增长务。

至于很多人觉得小红书的曝光机制不透明。其实任何公司的科技层面的问题都是一个技术上的「黑盒子」，并非三言两语就能解释清楚。我们相信，小红书既然想为用户更好地做消费决策，而不是 KOL 更好的曝光，那么小红书的算法模型一定有它自己的价值观。

实际上，小红书上有大量的从零开始的 KOL 一步一个脚印成长起来，他们并没有流量的加持。拼的就是内容，而这样的 KOL 依然是最受大家欢迎的，这样的 KOL 才是小红书未来商业价值潜力最大的部分。

可见，一个平台想要持续发展，最重要的是靠内生长，而不只是靠规划。当用户端的量级已经足够多的时候，当用户开始呼唤更多的便利、更好的内容需求时，商业化与变革这件事就变得更加重要。这是小红书对用户价值的坚守，也是不同于其它平台暴利式增长、变现模式的，最后的倔强！