销售技巧与法则清「为什么」

这是所有法则中最复杂的一条，因为它涵盖了太多方面、太多领域，还需要有深度的回答。为什么你要从事现在的职业？为什么你愿意冒险？或者为什么不愿冒险？你的收入为什么只有这么多？为什么没有更多？为什么你的客户会购买？为什么你的客户选择了你的竞争对手？为什么人们会无礼拒绝？很多时候，这些问题的回答需要跟进一次以上的「为什么」问题。而现在，恐怕你多半还没有弄清「为什么」吧。

你认真筹备了一场长达一小时的精彩的销售演示。你搞定了。潜在客户看起来差不多同意了，甚至有那么几个时刻他们还很兴奋。

所有的逻辑和情感都告诉他／她应该购买，但等到推销结束时，你听到的却是：「嗯，听起来还不错。但我要再好好考虑几天。」

什么狗屁！

现在怎么办？该说什么呢？采用老得掉渣的销售技巧？点头说好，然后滚蛋？告诉对方以后电话联系或者改天再上门拜访？

与此同时，你很不爽，很不平衡，很可能会做出不明智的选择。再加上你内心还在责怪客户犹豫不决。请冷静一下。

针对这道由来已久的销售障碍，我打算与你分享这样 2.5 条决定性的答案：

1. 为什么会发生。

2. 要解决这个问题，该做什么。

2.5. 要解决这个问题，千万不要做什么。

潜在客户为什么会说「我要考虑一下」？大多数销售员永远不会明白，也从来没有学过为什么会发生考虑一下的情况。

它是以下原因中的一项或多项所造成的直接结果：

·他们保留有没说出口的恐惧或原因。

·他们感知到某种风险。

·他们不想直接说「不」。

·他们不是真正的决策人。

·他们没有找到购买的真实动机。

·他们不喜欢你。

·他们不相信你。

·他们对你没有信心。

·他们不信赖你。

·他们认为你的产品价格太高。

·你卖的东西他们买不起。

这些「为什么」的原因就是真正的障碍。「我要考虑一下」只不过是挡箭牌，是幌子，而不是真的反对理由或者障碍。

好消息：这些因素很多都是可以发现的，早在你还没结束演示之前就可以发现。

不过，要弄清造成「考虑一下」的真正原因，一切都要靠你。就是你！

在我 30 多年来的销售培训经历中，我从来没有听过哪位销售员会说：「这个家伙说他要考虑一下，这全是我的错！」

关键不在于怎样应对。

关键在于怎样预防。

在你责怪客户无法做出决定之前，不妨问问自己：

·我有没有提供某种有利于客户的价值主张？

·我有没有提足够多的问题，以便触发客户的购买动机和紧迫性？

·我有没有开展融洽而友好的对话？

·我有没有塑造出自己和竞争对手之间可感知的差异？

·我有没有挖掘潜在客户的经历和过往使用体验？

·我有没有弄清潜在客户的预期结果？

在你听到潜在客户说出「我要考虑一下」这句话之前，你一定可以阻止它。请从仔细研究上述理由开始。这些理由是找出根本原因的重要线索。

友情提示：你必须借助互联网、社交媒体还有你的责任心来建立有形的声誉，你必须尽自己所能找到销售拜访所需要的一切信息，你还必须站在客户的立场来做好准备工作。而且你的声誉必须领先于你。

若能站在客户立场建立声誉和做准备——并向他们展示为何购买你的产品或服务便能成功——将能减少甚至消除疑虑。这些都是需要「好好考虑」的重要原因。

法则：千万不要使用从前的技术，切勿强迫销售，切勿急于做成销售。否则的话，你不但会失去生意，你还会失去尊重。相反，你应该设法揭开客户迟迟下不了决定的情感原因或真正原因。

现实：他们是想考虑一下价格，还是纯粹想摆脱你？

现实：「我要好好考虑」往往是「你的价格太高了」或者「我想试着再找一些更好的生意」的危险信号。

现实：不要尝试什么销售策略，而要设法探明「为什么」，这样才能防止下一次被拒绝。

弹性：如果潜在客户说「我要好好考虑」，不妨问问他们需要考虑多长时间，与对方商定改日登门拜访，并写下书面约定。

如果你能让买家意识到你与其他人的产品或服务存在可感知的差异，如果你能让买家意识到你与其他人提供的产品或服务的可感知价值存在差异——那么你就机会在握了。

如果你的潜在客户喜欢你，相信你，对你有信心，

信赖你——那么你就离做成销售不远了。

好好考虑考虑。

决策——不论是你、你的同事、你的老板、你的家庭成员还是你的客户所做的决策——推动着你的成功、你的生活方式、你的态度。

当你在盘算做什么事，或者怎么做决定时，有一种思想会影响到最终选择和由此产生的结果。

不管你是在买东西、在开展项目工作、在养育子女，还是在做销售，总有些决策你不得不做，还能左右最终的结果。你要做的事就是做出最好的决策、正确的决策。

大多数人会认为，做决策的依据是经济学，是价格。但大多数人都想错了。做决策的依据由许许多多的因素组成，价格只是其中之一而已。感知价值就是比价格更重要的一项要素。

你做的决定多半依据当前的情绪和感知，再结合以往的经验——除非你从事的是政治活动或者公司政治。

那些（政治）决策的依据是眼下最流行什么，什么最可能获得认同，什么最安全（没有人会因为买下 IBM 而被解雇），或者什么在政治上最得心应手——决策依据几乎从来都不是什么对整个国家或整个公司最好。

如果你愿意深入思考自己做决策的过程，那么这也可以帮助你了解别人是怎样做决策的。对于你这样的职业来说，收入全部取决于其他人所做的决策，这一点更是重中之重。

不管即将做出的决策是什么——肯定、否定、拖延、行动、购买、不买、约见、拒绝——下面的问题都能帮助你从意识和潜意识层面理解你的决策过程，还能帮助你理解他人的决策过程。

以下是你在做选择时头脑中闪现的一些念头：

·情境是什么？

·原因是什么？

·动机是什么？

·风险是什么？

·我在害怕什么？

·回报是什么？

·真正的问题是什么？

·真正的障碍是什么？

·价格是多少？

·感知价值是多少？

·可衡量价值是多少？

·社会价值是多少？

·目标是什么？

·我的预期结果是什么？

·我希望的是什么？

·可能的结果是什么？

·如果没达成又如何？

·谁会受损？

·谁会受益？

·影响因素有哪些？

·我过往的经验是什么？

·我应该咨询谁？

·我现在必须决定吗？

·这是暂时的还是永久的？

·我信赖第三者吗？

·截止期限或紧迫性如何？

·我的直觉告诉我什么？

请记住，但凡做决策都会涉及某种风险。一旦涉及风险，就会让人恐惧。风险越大，对这一过程的衡量、思虑和协商就会越多。决策往往是一种主观判断，而恐惧常常会干扰正确判断。

重要提示：购买的决策是靠情感做出的，然后用逻辑来说服自己。你先做出决策，然后为它找理由——但有时候会找不到。

「没头没脑」这个词一直困扰着我做决策的过程。当有人对我说「这事儿没头没脑」，我会很慌。他们说这话的意思是：「不要考虑了，直接去做吧。」这样不好。所有决策都应该「有头有脑」。

当你做决策时，从「决策」的积极方面来问问自己：

·我做的决策是最适合我（或者我的公司）的吗？

·我走的是阳光大道吗？

·我选的是最优价值吗？

·我自己能说服自己吗？

从「决策」的消极方面来问问自己：

·我是不是在为做这件事找借口，即使我自己也在怀疑它的正确性？

·我是不是在弄清事实之前就开始找理由？

·我是不是在事实证明是错误之后还在找理由？

·我在不断拖延吗？

·我是不是在说「这只是两害相权取其轻」？

·我是不是为了减轻责任，便急着在弄清事实之前就促成生意？

关键提示：害怕失去，往往比渴望拥有更加强烈。害怕犯下错误，往往比冒险行正确之事更加强大。

正如你企图让别人对你和你的产品或服务做出决策一样，请务必牢牢记住，你自己是怎样做决策的。

你对自己了解得越透彻，

就越容易从别人那里「获得有利的决策」。

——杰弗里·吉特默

当你还是个孩子的时候，你大概没什么机会知道真正的「为什么」，即使你开口问。

如果父母要求你做某件事，或者带有几分命令的口气，你马上就会抱怨说：「为什么？」很不幸，他们的回答往往是「因为我叫你这么做」或者「因为我是你妈」。

这段人生经历告诉你，要想挖出真正的「为什么」，远比仅仅开口询问要难得多。

一晃 20 年过去了，如今你的名片都已经批量印制。要想在销售生涯中有所作为，「为什么」这个词成为通往成功之路更加重要的金钥匙。

当你向客户提问，想确定他们有没有意愿购买时，不管他们的回答是肯定还是否定，你都必须要理解「为什么」，他们为什么愿意更进一步，或者为什么不愿意更进一步。

挖出「为什么」、理解「为什么」，目的有两个方面：

1. 为了弄清你和客户究竟进展到何种地步，为什么你们进展到这一步。

2. 这样的话，在接下来的销售拜访中，你对「为什么」有更深刻的理解，便能形成更好的沟通、更好的关系，终将换来更好的结果。

当心留意：弄清「为什么」或者「为什么不」需要勇气，需要真实的关系。

如果你不愿意弄清某位客户为什么购买或者为什么不买，那么首要的原因一定是，你们之间的关系不够牢固，你害怕这种介入一旦发展得更个人化、更深入，你就会失去这段关系。

这种想法简直是谬以千里。

身为销售员，你首要的责任是不断深入了解每一位客户，这样你才能建成知识的宝库。

要想避免直接用到「为什么」这三个字，同时还能挖出「为什么」，下面有一种策略你不妨一试。请向客户提这样一个问题，开头是：「请问你选择的理由是……」、「你做决定的理由是……」、「你以往的经验是……」，或者「你能不能举出某件事例来解释清楚你的想法？」

回答这种类型的问题，需要客户用到他们的智慧、知识和经验。

他们的反馈不仅能回答你「为什么」的问题，还能向你提供他们的想法和额外的见解，以及他们对你、你的产品、你的公司和你们的关系的看法。

「为什么」这个词会让人感觉到指责的意味，

因此最好设计一下你的措辞和你的问题，

好让你不必提到「为什么」，也能弄清「为什么」。

你必须弄清客户的「为什么」，你必须倾尽你所拥有的战术技能，尤其是你的提问技巧，努力挖出「为什么」。

如果违反法则：如果你没有弄清「为什么」，你就会很吃力地去推销，就算所有客户都有了购买的念头，你却始终没办法让他们如意。「为什么」是实现购买的主导驱动力。而且……如果你不知道自己的「为什么」，你的信念体系就很难真正强大，很难真正做成销售。怀疑让人犹豫退缩——不敢开价，也不敢提问，无法树立做成事情的自信心。要想弄清「为什么」，起初少不了思考和自我坦诚，随后则需要出色的提问和推理能力。违反这条法则，你会付出沉重的代价：自己受损，销售受损，同时还绝对少不了怨天尤人的成分。

如果遵从法则：弄清你自己的「为什么」和客户的「为什么」，这将在学习上带来重大的突破。这里的关键词是了解。这也将给职业生涯带来突破，将会结出不计其数的销售和真实关系的硕果。当客户感觉并认识到你了解他们时，他们就会激起内心的情感，订单就会像雪片一般飞来，落到你的办公桌上——从互联网的另一头飞进你的电脑里！

注意：你自己的「为什么」往往恒定不变。你客户的「为什么」（他们的购买动机）则是千变万化。一千个客户有一千个「为什么」，必须逐一弄清楚，并且采取富有同理心的行动。

啊哈！了解你自己的「为什么」、你自己的动机，将会帮助你弄清别人的「为什么」。

啊哈！如果不能了解客户的购买动机、客户的「为什么」，你就永远只能打价格战了。

啊哈！弄清客户为什么购买，要比弄清如何做销售有用一亿倍。

除非你弄清客户为什么要买东西，否则不管你怎样努力卖东西，都没有任何意义。

啊哈！一旦你了解「为什么」，你就能马上发现购买动机，同时缩短销售周期。一旦了解和弄清潜在客户的「为什么」，你很快就能激起买家的购买欲。

实现关键：在你开始了解和弄清客户的「为什么」动机之前，你最好了解和弄清自己的「为什么」。弄清自己的「为什么」，不仅会教你怎样完成这个过程，还能告诉你情感如何附着在这一过程中。了解如何获得情感化的「为什么」，将会让你从另外 95% 的人中脱颖而出，获得连你自己都不敢相信的销售能力。

找出销售演示中「什么」

背后的「为什么」，

将会极大地帮助你建立关系、

了解客户、达成更多销售。

——杰弗里·吉特默