建立销售成功的关键: 分析策略、寻找筹码

大家好，欢迎大家来到四步法销售谈判，搞定客户直播课堂。这是被百盛集团、一汽大众、万科等等 500 余家知名企业都成功验证过了的成功谈判模式。在我的面授技巧中，也已经被众多的学员运用于实践并取得成效。相信各位销售伙伴们也能在这次直播课中收获满满。我是谈判培训师吕春兰，培训圈内都称呼我 LV 老师，带了 22 年的销售团队，做了 16 年的培训师。我将多年的实战经验与博采众长的理论相结合，潜心研发了一门经典课程——《销售谈判》。 

今天跟大家分享的就是教销售员轻松找准筹码，四步搞定客户的谈判课。先来说说，为什么要来听这个销售谈判课？首先第一条理由是搞定客户。我带销售团队时，经常小伙伴们都会抱怨，为什么客户一而再再而三出难题？为什么客户总是百般不满？为什么我们跟客户提要求却那么难？甚至大家只能用客户是上帝，客户虐我千百遍，我待客户如初恋，这样来宽慰自己。其实那都是客户期望值没有引导好。本次谈判课就是教大家如何来引导客户的期望值，搞定客户。第二条理由就是提升利润。为什么客户总是在商压价？明明是好产品好服务，却卖不起好价格。各位销售伙伴们，请一定记住销售谈判所赢得的利益，那就是企业的纯利啊。优秀销售员可以为企业赢得合理甚至丰厚的利润，而同时让客户感觉到，赚到了物超所值，这叫做感觉共赢。普通的销售员呢让利让到了血本底线，却还是让客户觉得不爽气，不舒服，不愿意配合。销售谈判不是凭经验凭感觉，而需要靠方法、技巧啊。其三理由就是不卑不亢做销售。面对高高在上、咄咄逼人的客户，我们该怎么办？明知客户耍花招，你却不敢点破、道明那又怎么办？为什么销售员面对客户总是气短？我做销售从来不认为销售员在客户面前，需要低三下四，卑躬屈漆，一定要不卑不亢，有礼有节。在谈判上虽说未必是强势、霸气、分毫不让的一方能够占优势，但唯唯诺诺、卑躬屈膝的一般来讲都是劣势。我们要学会有理有据，温柔坚持，不卑不亢做销售。现在让我们正式进入课程。大家购买的这六节课是系统的销售谈判课，架构非常清晰。 

第一篇是策略篇，有两节课，分析谈判的策略筹码与路径设计，做一个明智的谈判者。第二篇是技巧篇，把握谈判的步骤与进程，成为专业谈判人，技巧篇四步骤，每步骤都需要达成阶段性的目标，掌握了这四步骤的方法要领，用对筹码，真的可以让我们轻松搞定客户，促成谈判。

今天跟大家分享的是谈判策略第一节课——分析策略，寻找筹码。我们说，上谈判桌前，先得掂掂分量，看是谁求谁？在天平上称称看，我方砝码码比较多，还是对方的砝码比较多，有筹码才有谈判的力量才有的谈啊。为什么国家都要搞军事演习？为什么两军对垒，往往会一边打一边谈？那都是要展示与获得自己的力量筹码。优秀的谈判者上谈判桌前，一定先想方设法从各方面来找筹码，让我们学习，从不同的维度来找筹码。首先最容易想到的是利、弊、好、坏，我跟他谈，对他的利益、价值在哪里？他不跟我谈，可能会有些什么样的坏处、风险？他中途退出又有些什么样的机会成本？心理学专家说，人的任何行为都可以用趋利避害四个字去解释。当然利害一定是谈判上首要要考虑的要素。如何诱之以利，晓之以害，将深入的利弊点都挖掘出来，显性化呈现出来，这是谈判者从始至终都要去考虑的。关于利弊筹码，在整篇谈判课程当中都会反复说明，这里就不展开了。实力地位是谈判上最显性的筹码。这个年代一定是客大欺店，店大欺客。甲方大公司，大品牌一定是百般挑剔供应商，而乙方大企业优产品也自然直起腰杆子，丝毫不让。问题是实力地位未必是一成不变的。小供应商一开始对客户百依百顺，慢慢蚕食变大之后，也能说这市场我说了算，我们需要审时度势当下自己的实力。有一种筹码叫做选择替换。当你的产品有无可替代性，人家非得选择你的时候，您绝对是老大。太多商家都会一开始免费、低价试用，后续让你觉得依恋我们的产品，离不开我们的产品，然后就坐地起价。甲方也是如此，一步步诱导供应商成为其货舱，让你无可替代，无可转行时，门槛价逼你就范。有一家做窗帘布贸易的商家曾经诉苦，早年呐，不懂得做外贸，交了很多学费。话说欧洲客商订购了其大批货，让他们全厂人员加班加点干三个月才能完成订单。开始生产过程中，欧洲客商又提出了定制、更改的要求，因为是大客户，对客商的要求自然是百依百顺，然而因为不断返工，导致延误时间，电话沟通的时候，欧洲客商表示以质量要求为第一位，时间可以略微放缓。然而等到最后延迟两天交货时，客商毫不留情的反目了。客商说因为要延后交货，他们当地的客户拒绝接受，干脆就退货算了。除非啊，你可以大幅度的降价，其降价要求就是要降到这批窗帘布的成本价。可怜国内的厂商对这批窗帘布是完全定制，卖给其他家也无法接手，只能咬咬牙狠心卖给了这家欧洲客商，白白干活了三个月。销售伙伴们可要小心上这种当噢。还有一种筹码叫做吓唬威胁。当初那家窗帘布厂商也许只是被欧洲客商给吓唬住了，也许对方也是必须得要这批货，只是以此来砍价，结果就中招了。试想，这批货品是定制的，他们怎么可能这么快就转让其他供应商来定制呢？很多时候甲方说，不降价，我就买其他家。多数其实只是运用吓唬威胁的筹码。其实乙方也一样，比方说本月底之前不下订，就没有这个优惠政策了。通常我们自己都知道，也都是吓唬筹码啊。谈判需要运用谋略，适当也是可以用用吓唬威胁的筹码，只是你得真的唬得住才行。吓唬不住，就宁愿不要用这个筹码。是想诸葛孔明不也用空城计吓走了司马懿吗？当他手中没有兵马的时候，吓唬的筹码确实很管用。但是诸葛亮敢不敢对张飞之流去用空城计呢？当然不行。所以谈判的筹码其实不在于你拥有什么，而在于你用到对方那里，是否有用，是否有效，也在于对方在乎什么。所以呢谈判无非就是拥有着想要，当碰到双方差距很大，很难商谈时，我们需要借助于第三方的权威法规、法律这样的筹码。举一个我辅导客户的真实案例。某知名外企聘请一名基层员工，上班第二天居然在下班途中出交通事故，意外身亡。大家都知道上下班途中，交通事故属于工伤，社保都还没来得及交，公司就得全额赔偿。家属提出要赔 80 万。公司方经过进一步的调查取证，发现该名员工是无证驾驶摩托车出的事故，应该是自己全责。故而，公司从法律的角度不用赔，公司提出来了，我们给予人道主义援助 3 万元，家属不干了，我的人就是到你这边上班，才没有掉的，非得要公司赔 80 万不可。公司是有大型营业场所的，家属只要一招——闹，就让企业很头疼了，公司只能请出当地的政府，劳动仲裁来出面协调。劳动仲裁把双方叫过来各打 50 大板。首先，叫出家属方你们知不知好歹啊？是你们自己家人全责，人家公司一分钱都不用赔的。再这样闹下去，我敢保证你人没了，还一分钱好处都捞不着。赶紧的识时务一点，人家给多少拿多少，拿钱走人，落袋为安。再把企业方叫过来，你们算不算国际大公司啊？哪有这么小气的？一条人命，好歹给个 10 万 8 万呗，就 3 万块钱也给的出手，赶紧去，跟人家家属，好好把事给了结了。结果双方坐下来，一小时之内谈妥，企业方赔偿 8 万元，外带丧葬费不到 10 万块，搞定。这个 case，如果不是请第三方的权威法规法律出马，恐怕就很难达成一致啦。各位如果碰到很难谈的僵局，千万不要轻易就上谈判桌，一上就破裂，那就不好办了。真的需要请第三方权威、法规、法律机构或者是有影响力的个体来增加筹码。LV 老师在课上课下辅导当中有各种合作伙伴之间股权纷争以及离婚财产分割这样的问题。通常我都建议采用第三方的力量筹码。我曾经成功建议一个企业家去找第三方的股权测评机构，来解决他们的合作伙伴股权纷争的问题。也曾经建议离婚双方，各自找自己信得过的亲朋好友来解决离婚财产纠纷的问题，这都是第三方筹码。

来说说时间筹码。您有时间熬吗？关键时候谁熬得住谁就赢。时间是一项非常奥妙的谈判筹码，它是一种变量，会转换。举例，当甲方在普选供应商，征集信息，东挑西拣时，时间的筹码自然在甲方。然而当甲方即将上马项目，紧盯一两家供应商来谈判、紧张催问时，甲方如果还是一副高高在上的姿态，有经验的乙方可以直接不甩甲方。因为这时，时间的筹码已经悄悄的跑到了乙方，时间筹码往往谁先用谁就赢，谈判高手丢了时间的筹码也会失利。让我来举例一个自己的经验教训。有一次我开车在堵车的长龙车队停下，一边接打电话，没留意到是一个小上坡，没有踩刹车，碰到了后面的车，后面车上下来一位大哥，第一句话说，女士你全责啊。啊，我说我知道。第二句话公了还是私了？我急着赶路就问，私了，那怎么办？对方说，车漆随便一刮一碰就得上千块，你就赔我一千元吧。我想不对呀。后面那辆车是个不值钱的破车，原本就有了不少划痕呢。我这又是极其轻微的碰擦，估计他根本就不会去修。就讹我一点钱，肯定是对方看着我着急，狮子大开口了，毕竟自己是教谈判的，我得拿回时间的筹码。我装作很淡定地说，不会吧，这就要一千元。那我肯定不能自个掏腰包了。我打电话给保险公司，您打 110 来处理吧。不过，后续还有麻烦您到保险公司指定的车行去估个价。对方看我这么淡定，他就退一步。啊，那你愿意赔多少？我说我身上只有两张整的要，200，你就拿去，不要，我也就没办法，结果对方最后就拿 200 元走人了。大家也要学会熬得住时间的筹码。 

让我来说一个案例。背景是这样的，A 公司是某大型化工厂，公司经营蒸蒸日上，每年都要采购大量的原材料、机械设备等，故而有专门的采购团队。金明先生作为 A 公司的资深采购经理，已经在 A 公司服务近 20 年，再过两个月就年底，就要退休离任了。B 公司呢是 A 公司的原材料以及一些设备的重要供应商，五年来合作都不错。虽然 A 公司压价压得很厉害，但毕竟 A 是 B 在这个地区的最大客户。 A 公司供应量大，B 公司对它的供应也能够赢得应有的利润。B 公司的蔡进是新接手这份销售工作的年轻小伙子，其经理带着他拜会了一次金明经理之后，就要蔡进直接跟进了。眼看这两家的年度合约即将到期，蔡进心想，老客户呢就参考原来的合同以及今年的原材料价格，做一份明年度的合作意向书，去找金明经理来谈明年度的续约，应该问题不大。于是有了以下的情境对话。听这段对话，请大家来思考以下三个问题。一金明经理和蔡进各自有什么谈判筹码？二蔡进什么地方做的不到位？三如果你是蔡进，你会怎么做？如何去跟金明谈？那我们先来看看谈判的筹码。表面上看起来，甲方经理似乎有大客户实力地位，大采购量，选择替换等等的筹码，甚至还有时间优势。而销售员小蔡似乎没什么优势，筹码，故而在客户那里表现得唯唯诺诺，然而，其实小蔡是自己丢掉了应有的筹码，说这种什么价格一改再改，还有什么要求，您尽管说，这完全是长他人志气，灭自己威风嘛。让我们透过表象看本质，来看看双方各自的真实筹码，请大家思考。一，金明经理和蔡静各自有什么筹码？双方既然合作长达五年，试想一下 B 公司作为供应商怎么就会没有优势呢？相信一定有产品、服务、甚至价格的优势。甲乙双方一定程度是你需要我，我离不开你。从实力地位、选择替换都是相互各有筹码。有些人会说甲方有选择替换权呢，能够找其他供应商啊。我本人也给不少采购团队上过谈判课，他们很负责任的告诉我说，其实采购人员一般不会轻易更换供应商来增加自己的麻烦。这不是增加风险嘛，而且对于稳定合作的供应商也相当不容易替换。除非这家供应商出差错，尤其金经理在这样一个即将离任的敏感时期，他要换供应商，试想，会引起公司人其他人员什么样的遐想，什么样的猜忌啊？所以在这里，轻易情况之下，金经理是不会换供应商的。其实连规模、购买数量都筹码相当。甲方故意说我采购量大，你得依靠我。乙方也能说，正因为你采购量大，才可能您如此优惠呀。而且您这样的大需求量就必须要有我们这种高品质、高稳定的供给啊，就必须要我们这样一个大供应商才可以啊。至于信息，了解底细的筹码，貌似金明经理更加了解市场行情。其实我倒是不相信销售人员连基本市场行情都不了解，实在是销售员小蔡气势太弱，甲方都没让他说出来。那至于说个人经验、影响力，确实金明经理是采购协会会长，老谋深算，经验老道，应该更胜一筹。来看看这里的时间筹码。小蔡，就丢得太冤枉了。金明的采购经理其实巧妙地运用了原本它没有优势的时间筹码，利用销售人员害怕丢单急于求成的心理，故意沉住气，让他去找继任者去谈。其实这个时候，时间的筹码应该更多的在销售人员小蔡手中。试想，哪一位即将退休离任者不希望在退休离任前圆满的画上句号，站好最后一班岗。小蔡，只要这样子来说，就能够拿回时间的筹码。金经理，咱们这么多年一直都合作得很愉快。故而，我确实非常希望在您的最后任期之内再度携手合作。但是如果您要求我们价格有这么大的一个改变，我们恐怕做不到啊。而且我近期之内也不可能给你一个明确的答复了，或者您可以这样说更有力度。金经理，我们合作多年，您也不希望看到您辛苦建立的供应商关系，在后任一上任就被废除吧？还希望您多多协助，还希望是在您的手上，我们再来合作，就这样又能够巧妙地把时间的筹码拿回来了。 

这个案例告诉我们，当甲乙双方已经是客户了，其实往往就已经双方各有了优势筹码。就好比婚姻联姻，一定是要门当户对，齐鼓相当的，既然联姻，离婚也就不容易啦。不信你离婚试试看，你一定是需要付代价的。所以已经联姻了，已经合作了，这本身就是最好的筹码了。销售伙伴们可不要在客户面前妄自菲薄，轻易丢失自己的筹码。以上列了七个维度找筹码。当双方势均力敌，旗鼓相当时，找筹码相对还比较容易，怕就怕对方从实力地位、选择替换等等都占尽优势，而我方貌似非常的弱小，几乎没有话语权，这种情形该怎么办？ 

LV 老师还是建议要先找筹码，因为如果不找筹码就上谈判桌，谈成的也只能是不平等条约。让我们来学习如何化利为主找筹码。先给大家支第一招，单点突破。举个例子，一家小零配件销售代表，遇到客户高高在上的说，你们公司规模多大？有多少分公司？多少营业额，没到一定的规模，是不能进我们供应商库的。做销售的，其实经常会遇到这种强势客户吧。来看看这位销售伙伴的应对。他从容镇定地对客户说，我们公司规模还真不大，营业额也不算高，因为多年来我们只专注生产这一类小小的零配件。正因为我们专注，现在我们的产品已经成了国内各大厂商采购该类零配件的首选产品。该领域的某某、某某、某某大型企业都是我们的客户，也期待您成为我们的客户啊。做销售的我们都知道，我们很难各方面都有优势，其实也没有必要全面强大，我们只要找到自己的某一细微优势，就可以单点突破来找到筹码。我崇尚现在的商业社会所说的一句话，一公分的宽度，一公里的深度。

再给大家支第二招，优势挂钩。还是来举例说明，大家都知道，现在制造型企业日子都不好过。有一家 OEM 厂商苦苦哀求他的上游客户适当的涨点价，说原材料涨价，人工成本涨价好歹也给我们略微提提价。客户直接就甩脸，就你们日子难过，我们也不好过，要涨价可没门啊。别怪我十年的合作关系就此了断，老实告诉你，其他厂家都还要降价进来呢，国内也确实有不少这样的一个恶性竞争。没办法，工人还得养活呀。一年多一直处于零利润边缘。为人加工，为人作嫁，终于到了一次翻身的机会。了解到上游客户要出新产品，该 oem 厂商事先做了有心人，做了准备啊，他事先做了点工艺改善，作出了新的配套其新产品的配套样品。客户一看，没想到原来的这家小供应商还有如此符合市场潮流的配件。问，这批新货品一年产量多少啊？也不多嘛，那这样子我们全年的订单全包了。这时，到 oem 场上直起腰杆子说话了。客户大哥，这个要全包给你还不行啊。这批新配件其他的厂家也看中了，并且要预定了。如果我要全部供货给你，冒着得罪其他客户的风险，除非您得给我一点补偿，帮忙我把我们的老款产品提价提起来，不用多，只要合理的利润就可以了。居然，这次很轻易的就将老款产品提价成功提起来了。这一招叫做优势挂钩。谈判不在于您拥有什么，而在于对方需要什么，就是拥有找想要，你要想办法挂钩对方想要的点，挂钩，挂一个不行，挂两个，挂两个不行，挂三个，多了就等于截门了。当自己还是微小的末弱势力，要想办法多找结盟。当利益结盟者多了，实力地位增强了，您自然也就拥有谈判的筹码了。有一种现象，团购不也就是一个利益结盟吗？最后支一招，用我辅导的企业真实案例来说明。话说，一家外企生产某一类原材料产品是小众产品，其产品属于一流品质，一流价格。 销售员小李有一次来找我，吕老师啊，帮忙出出主意，客户要把我逼到绝路了。原来小李作为销售代表，主要服务于一家大客户，年底大客户找到小李说，你们公司产品虽然好，但价格一直高高在上，明年我们采购预算可大幅度削减，实在没办法再用贵公司的产品了，我们只能转而用国内的供应商。小李其实非常清楚知道国内这家供应商，因为两年前客户用的就是国内的这家供应商呢，是两年前他们出了质量事故，迫使客户不得不用小李公司的产品。小李提醒客户，这家国内供应商品质可不够稳定啊，客户说，我知道这半年来我们已经反复测试了它的产品，相信这家国内厂商的品质已经改善并且稳定了，它的价格又比你们低了 1/3 还多。没办法，我们只能用国内的这家供应商了。小李当然第一时间向公司总部汇报，并且希望申请优惠政策。但公司回复了，不会因为你一家的客户来改变销售条款，没有什么优惠政策，连任何的账期服务赠送都没有。不过客户不能丢啊，这家客户丢了，你的饭碗也就没了。小李知道，客户方也用的不是吓唬威胁的筹码，是真的预算有限才如此。小李可真是无助啊。经过跟客户再协商，客户说，小李，两年来我们也确实合作的不错，这样吧。原本呢我已经准备全部用国内的供应商，现在为了让我们两家不至于从此断了关系，我争取给你们留 10% 的份额。这个案例的背景，全部信息已经给到大家。请问你是小李，会怎么办？也许您会出主意，强调我们是高品质大品牌，国内的供应商的不稳定和风险，相信这些都没有用。客户的采购经理早就已经评估过了，试想客户为什么还要留 10% 的份额给小李公司呢？绝不是人情，而是还有所担心，国内的这家供应商，品质不稳定，要找备胎吧，我们关键要找对方的在乎点，针对这个点就好办了。这种情形下，也许小李再难争回百分之百的份额，但是可以考虑来提升份额啊。我出主意让小李跟客户说，客户大哥，两年来，我们真的合作的很愉快，我当然希望能够一直跟您合作下去。但是我们总部说了，只有 10% 的份额，从国外进口，成本实在太高了。我们供货不了啊，除非您还能够保留我们 50% 的份额，这是我们公司答应的继续供货的最低底线。唉呀，客户经理，如果这样啊，您真的是不能再跟我们合作了。固然我小李是非常的遗憾，但是你想想看，万一国内的厂商在有什么品质不稳定，这又是小众产品，一时半会你也找不到好的替代厂商。您这个可是要担很大的风险呀。您何必要担这个风险呢？就这样，小李成功拿回了 50% 的份额。这一招，其实就是在这样的一个密室情况之下，如何以退为进？当您连最后的退路都可以不要了，所谓的无欲则刚，或者说置之死地而后生，在配合对对方晓之以害，往往就能够获得转折性的胜利。其实历史上就有这样的一个经典的以退为进的案例。话说春秋时期，越王勾践卧薪尝胆十年，最终以小胜大，灭掉了吴国，夫差。这个故事应该人人皆知，但大家是否知晓？越王勾践又怎么会去给吴王夫差当奴隶的呢？话说啊，吴越两国有宿仇，吴王的父亲就是被越国所杀害，结果吴王夫差强大之后发誓要灭掉越国。机会来了。这次吴王派大军把越王剩下来的最后的只有 5000 勇士的军队，团团包围在绍兴的会稽山下准备一举灭越。这时候，越王才能送去降书，说越国愿意作为吴国的附属国，诚心归降，年年捐献，而越王夫妇呢，亲自为吴王夫差当奴隶，当奴仆，来偿还其杀父之孽债。然而，这个时候吴国未必要接受啊，因为他灭越国是分分钟的事情啊如探囊取物。不过你知道的这个降书最厉害的是什么吗？是最后的这一句话。倘若吴国真的都不能接纳，越国以国家之名，小国之名附属国之名来归降于吴国，则越王将率 5000 勇士，先自杀妻女，自焚填量，拼死抵抗，最后让我国得以空国。好，大家都知道了，这一招置之死地而后生，以退为进，这才让越国有了后续的机会。当然，吴国接受了越国的归降条件，越王连最后的退路都敢于不要了，这才是勇者啊。记住，谈判逆境时也可以用这一招以退为进，或者叫做逆势反转找筹码。 

我用孙子兵法的这一段话结束我们今天的课程内容。现在经常谈判，就讲西方的所谓的谈判谋略。其实真正的谈判大师就是我们中国的孙子啊。孙子早在千年前就已经在孙子兵法的虚实篇当中说：「故我欲仗敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也」。也就是说当对方高墙深筑，我方欲攻无门时，你要另外想办法烧其粮草，断其后路，围魏救赵等等，攻其所必救也。我们跟对方谈判时，也就是要找准对方的要害，对方到底想要的是什么？那就是我们的重磅炸药。那么请问前面的案例，小蔡去跟金经理谈，金经理的必救点是什么呢？应该就是退休前再做出瞩目业绩，画上圆满句号。而最后的案例，小李客户的必救点又是什么呢？应该是拿小李公司来作为备胎，他可以随时转换枪头。当我们找到这些必救点谈判自然就好谈了。

今天的谈判策略第一节课分享的要点是一从七个不同的纬度找筹码。上谈判桌前必得先找筹码，二化利为主找筹码。当我们处于逆境、劣势的时候，我们可以单点突破，可以优势挂钩，也可以结盟。还可以以退为进。三找到关键筹码，攻其所必救。

好，今天的课程是结束了，那么有了谈判策略，有了弹药库，如何去有序有效地运用，如何规划谈判路径，这些布局技巧，就在下一节课谈判策略二，来跟大家一起分享，布置一下下一节课的思考题：一如何理解双赢谈判，销售员要尽量的争取自我利益，如何能够让客户感觉双赢。二就本次课程当中的业务员蔡俊，在年底原材料涨价 6% 的情况之下，要找大客户采购经理金明，商谈涨价 4%，最少也得涨 3%，请问您该怎么去谈？如何来设计策略路径和话术，有任何利益纷争，疑难问题需要解决。欢迎进入吕春兰谈判社群，欢迎提问与咨询，我将会尽快予以回馈解答。在此社群当中汇聚前沿案例故事，解答各种疑难问题，分享日常的疑难杂症，促成大伙的良策妙方，让我们下集谈判课见。